商圈调查与分析

单元简介

◆概论

◆分析过程

●8个协助你分析TAS的问题

◆TAS的运用

●加强QSC&V及全国性与区域性促销的执行

●能见度改善计划

●基本MSM的执行

●社区活动动态与社区关系发展

●Sales-building行动计划

●新开门市对既有门市的影响

在MSM金字塔之中，门市的QSC&V，全国与区域性促销皆能得到适当的成果之后，接下来，你可以开始着手研究你的商圈，你的顾客，由内而外的逐步了解你的门市在市场环境中所处的立场和所面对的事实。

在开始实施认可计划之前，对门市内外部的现状分析，是达成MSM最终目标的最基本过程。而「现状分析」是必须基于有「事实根据」（Fact Base）的调查结果或资讯，才能确认你的MSM计划是正确而必要的。

在MSM层级的「现状分析」最有价值的市场调查工具，既是「商圈调查」（Trading Area Survey，简称TAS）门市必须实施TAS，以获取有事实根据的现状分析来支持继续各个MSM行动计划的发展。

分析过程

8个协助你分析TAS的问题当你的门市完成TAS并从市调公司取得调查报告之后，门市即需要着手从调查报告中读取重点，并调整出依重要顺序（Priority）列出对门市MSM有具体意义的启示（Implications）或一个需要研究探讨的议题（Actionable Issue）。

以下的8个问题将协助你读取调查报告中获知的事实，并转化成对门市MSM有用的答案。

1.你的门市最主要的顾客层为何？他们有那些个特征对门市的业绩有潜在的影响？

－年龄层

－职业状况

－家庭收入

2.在不同的周段与时段的顾客层在上述轮廓上是否有显著的差异？商圈内有没有其他潜在的顾客层是值得依不同的区隔去积极开发的？

3.考虑门市在Sales/TC/AC的表现状况，在门市主要顾客层的消费频次及群体大小的发展中，有没有任何机会点可以增加T/C？

－从新顾客群的开发来提高TC？

－从既有顾客群来提高消费频率？

分析过程

－从周段或时段来增加来客次数？

3.门市的顾客群中，通常与谁一同来店消费？和主要顾客群的概括一并考量，门市应加强哪些产品或哪些服务的促销？

－欢乐儿童餐？便利餐？便利点心？

－免费赠品发放或BP？

－午茶时段？早餐时段

－快速外带？

4.门市顾客主要从哪些人潮汇集点（Traffic Generator）过来？在商圈中,有哪些是决定门市客源的地点地带或场所？是否能更进一步取得他们的活动资讯？

－学校行事历？

－车站、机场、班次表公车路线？

－社区组织委员会的活动公告？

－购物中心促销讯息？

5.从商圈图中列出非来店消费的地点地带和场所，并实际查访，了解来店较少的原因？

－住宅不密集

－有大马路阻隔？

－有竞争对手在路径上？

－其他原因？

分析过程

6.门市的顾客群来店消费所使用的主要交通工具为何？他们从各个人潮汇集点前往门市有

哪些必经的街道？在这些街道上能否找出影

响来店消费的问题点与机会点？

－关键路口有无能见度与招牌？

－有无竞争者？

－有无其他的德克士门市

7.和上一次的TAS或临近门市的T AS相比较

之下，有哪些客层或哪些人潮汇集点，是在这一次的TA S发现中流失的？而流失的原因是什么？

TAS的运用

加强QSC&V及全国性促销

基本MSM 当你阅读了TAS报告，并依上述的8个问题的思考过程读取重点，摘录结论之后，你将发现所有影响业绩来源的正负面因素以及MSM行动计划的优先顺序。

这些影响MSM行动计划的运用过程，此分类如下：

透过TAS顾客群概括的发现，你将发现门市主要顾客群的所有资讯，亦能辨别出潜在顾客群的来源，这些将有助于你发展下列行动方案。

☐特定时段、周段以及特定客层在QSC&V及TCS 和Staffing上的执行重点。

☐全国性与区域性促销的重点及加强执行计划。

☐依客层特性及消费形态改善门市布置（Merchandising）。

从TAS的发展当中，你可以依既有顾客群的概括中来辨别基本MSM执行的优先顺序。

TAS的运用

能见度改善计划

社区活动动态与社区关系发展由TAS对顾客来店动线(Trip Patten)中的了解,辨别出：

1.主要人潮汇集点

2.使用交通工具

3.主要行经街道

4.关键路口

由这些资讯，你可以研究出哪些来店动线影响门市业绩至巨，因而有助于决定设置指引招牌的优先顺序。

在TAS的发现中，你可以找出哪些地点与地带为门市带来人潮，进而辨别出在这些范围内最重要的几个社区团体、组织或商家与门市有显著的互助，这将有助于你：

TAS的运用

儿童消费群Birthday Party

免费赠品发送

家庭消费群全时段楼面亲善

Birthday Party

特定社区团体Store Tour

Ice Tea Bowl

上班族Dial “M” 或Fax “M”

Sales-build ing行动计划

新开中心对既有☐加强特定社区团体的商圈拜访

☐发展与社区团体之间公关行动方案

☐辨识出这些团体对门市顾客满意潜在的机会点与威协点

☐针对最主要的社区团体汇集活动资讯与动态

完成TAS的分析，对门市的另一个重要贡献是协助你判断，除了加强最基本的几项MSM金字塔基础层的行动之外，是否有进一步发展Sales-building行动的必要性。

人潮汇集点与顾客来店动线的了解以及既有顾客与潜在顾客的辨别，在与门市的Sales以及Product Mix作一交叉分析之后你可以判断出☐商圈宣传的重点

☐加强与特定客层或人潮汇集点的促销计划

透过TAS的实施，我们可以了解

☐各门市的商圈大小

☐客层重叠情形

这将有助于开发人员作为开店找点上的参考，亦可助门市在MSM上作策略性方向的修正。