老年旅游消费市场和消费行为研究

老年旅游消费市场和消费行为研究

邓隽( 湖北工业大学管理学院, 湖北武汉430068)

[ 摘要] 对老年旅游消费市场的特点进行了分析, 从生理和心理角度探讨了老年旅游消费行为特点, 在此基础上, 提出了开发老年

旅游市场的策略, 包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等。

[ 关键词] 老年旅游; 消费市场; 消费行为

A Study of Chinese Elderly Tourism Market and Consumer Behavior

DENG Jun( Sc hool of M ana geme nt , H ubei Univ . of T echn ol og y , Wu han 430068, China) Abstract: Th is paper analyzes the charact eri st ics in the eld er t ourism mar ket and discu sses the oldsc consum er b ehavior according t o

psych ol ogy and phy siology, w hich provides ref erence t o exploit ing th e s enior t ouri st s market , including som e aspect s of market ing t act

ics, s uch as product , price, promot ion, place and service.

Keywords: elder travel ; con sumer m ark et ; consum er behavior 按国际通行标准, 一个国家或地区60 岁以上人口达到总人口的10%, 或65 岁以上人口达到总人口的7%时, 这个国家或地区即进入了老龄化社会。根据2005 年全国1% 人口抽样调查数据, 全国人口中, 60 岁及以上的人口为14 408 万人, 占总人口的11. 03%, 其中, 65 岁及以上的人口为10 045万人, 占总人口的7. 69% 。由此看来, 我国已经开始进入老龄社会。据专家推算, 在今后的40 年里, 老年人口的数字还将以每年3. 2%的速度递增, 可见我国老年人口占总人口的比重将进一步提高, 人口总数相当大。老龄社会的来临, 使许多行业面临着新的机遇, 旅游行业就是如此。据调查显示,70%的老人有退休后旅游的愿望[1] 。旅游已经成为老年人提高生活质量, 展现健康生活方式的重要途径。老年人在旅游市场的客源中所占的比重将越来越大, 其影响力不容忽视。老年旅游产业, 很可能成为旅游经济新的增长点。因此有必要对我国老年旅游消费市场和消费行为进行分析。

一、老年旅游消费市场分析

老年旅游消费者市场因为其人口、经济、生理等因素表现出与一般旅游消费者市场不同的特点。

( 一) 老年人旅游消费市场总量大

随着人口老龄化程度的逐渐提高, 按目前年3. 2% 的速度增加, 到2027 年左右, 中国65 岁及以上的人口将超过2亿, 达到人口总数的14%, 到2050 年将达到人口总数的22%~ 25%[ 2] 。由此可见, 中国的老龄人口不论是绝对数还是相对数, 都堪称世界之最, 从市场规模的基础性要素来看, 中国的老年市场具有不可限量的开发潜力。据调查, 在全世界众多旅游者中, 国外老年旅游者占了六成左右, 而我国还不足两成。中国老年旅游者的出游率只有56%, 远远低于全国城镇居民94. 8%的出游率, 上升空间很大。

( 二) 老年旅游消费市场持续性快速发展

据旅游年会资料, 2000 年, 老年人出游占整个出游人数的10%左右, 而2005 年已达到25%, 老年旅游呈现出持续和快速发展的趋势。出游率提高的原因如下: 一是老年人收入水平随经济发展而增长, 消费能力增强; 二是生活条件的改善, 医疗卫生水平的提高, 以及老年人注重养生之道使老年人具备出游的身体素质; 三是旅游观念深入人心, 旅游成为老年人休生养性的生活方式之一; 四是旅游环境不断改善, 为老年人顺利出行提供了基础保障。

( 三) 老年旅游群落层次多、范围广

传统的老年人出游有这样一个特征, 叫/ 一低三高0[ 1] , 具体说来就是: 低年龄, 高出游( 表现为老年旅游者随年龄增大外出旅游人数减少) ; 高学历, 远出游( 这是从老年

旅游者的受教育程度看) ; 高职位, 远出游( 这是从老年旅游者退休前职业看) ; 高收入, 远出游( 这是从调查前一个月老年人收入水平看) 。但随着经济的发展各行各业的老人, 各种收入层次的老人都有机会参加旅游。人们对自我价值的追求使老年消费者倾向于将旅游作为补偿消费。调查资料显示, 上海市老年游客多为700 元以上收入, 集中于700~ 1 200 元, 1 200~ 2 000元中等收入层次[ 1] 。

( 四) 老年旅游市场主力为可支配收入较高的小康族

据调查资料显示: 目前, 月收入1200- 2000 以上的/ 小康型0 银发族是老年旅游市场的基本人群[1] 。消费能力的大小取决于可支配收入的多少。老年人因为退休会降低工资的绝对数, 但用于自身消费部分的比重会提高。老年人可支配收入增加的原因如下: 一是大多数城市老年人每年每月能领取固定的退休金, 并且这一退休金逐年有所增长。二是老年人的收入日益多样化, 除退休工资以外, 还包括存款利息、投资红利等。此外, 大多数老年人的儿女多已参加工作或拥有自己的事业, 他们会定期或不定期地给老人一些数目不等的/ 零花钱0 , 以示孝心, 尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女, 会更多地以经济给予的方式来弥补感情支出的不足。三是老年人因为子女成年, 住房问题已得到解决, 固定支出减少, 将有相当的可支配收入。

( 五) 有充足闲暇, 多选择淡季出游

老年人由于绝大多数都退休在家, 时间充足。与其他旅游市场相比, 老年人在时间上的优势是绝对的。这种宽裕的闲暇时间为老年人的出游提供了便利, 只要出游季节合适, 有足够的理由, 哪一段时间都行。初春和深秋是一般旅游市场的淡季, 却是老年人出游的两个高峰期。这样既可以免受拥挤之苦, 又可以获得价格上的优惠。冬季和夏季也有候鸟游和避暑游, 不过一般以定居一段时间的方式为主。老年人性喜恬淡和缓的心理特点和他们行动迟缓的生理特点使得他们一般会选择淡季出游, 避开人多拥挤的高峰期。这在一定程度上会有效均衡旅游淡旺季, 充分利用旅游设施, 使旅游业获得更好的效益。

( 六) 老年旅游消费市场具有高风险性

一方面老年旅游消费市场是一个正在不断发展壮大市场, 另一方面老年人团向来被认为是旅行社业务“鸡肋”——价格低、利润低、品种少、风险多、要求多。这一市场的高风险限制了其发展。现在的老年市场虽然广阔, 但还未大力发展,没有形成一个系统的市场。针对老年人的团队行程设置与安排上还不到位。特别是老年人身体条件较差, 随时可能出现突发情况, 对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅游团时, 出行前须做身体检查, 在购买旅行社责任险外还需为顾客加买人身意外伤害保险, 此外还要配备随团医生, 这些都加大了旅行社的开支。遇到老年人在途中发病需抢救和在发生地治疗的, 旅行社只能垫付一部分医疗费, 最后还是要游客和家属支付, 容易产生经济纠纷。

二、老年旅游消费行为分析

二、老年旅游消费行为分析

老年人因为年龄和阅历的关系, 在消费行为上表现出其独特性。

( 一) 老年消费行为更为理智

调查显示, 51. 2%的老年消费者是理智型的消费者, 20%的老年消费者属于习惯型的消费者[2] , 前者会对待选择的商品或服务进行理智的分析和思考, 充分考虑多种因素, 购买自己满意的商品或服务。后者通过反复购买、使用某种商品或服务, 对这种商品或服务产生较为深刻的印象, 逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯, 且不会轻易改变这种习惯, 极少发生冲动型购买。因此, 他们在选择旅游产品时会货比三家,不会因为看了一次广告或