国产运动品牌的营销策略研究——以李宁为例(市场营销专业)

国产运动品牌的营销策略研究——以李宁为例

【摘要】李宁公司，是我国著名体操运动员李宁创立的运动用品公司，从1990年成立至今，经历过机遇和危机。近几年通过品牌重塑已逐步回到发展的正轨上，是我国著名的运动用品公司。

本文通过对李宁公司的发展概况、营销策略和营销特点等进行调查研究，了解李宁公司通过策略的调整，利用电商渠道的发展以及采用中国元素在时装周上大展国潮风采等营销策略重塑品牌，再次在国内运动用品市场站稳脚跟。但在这个竞争激烈的运动市场，面对国内外其他实力强劲的运动品牌对手，李宁公司的发展仍然面临着很大的挑战。本文通过对李宁公司的营销策略进行研究，发现其不足的地方，并相应地提出切实可行的建议，有助于提高其产品和服务质量，同时也为我国国产运动品牌行业提供参考典范。

【关键词】国产运动品牌；李宁；营销策略

Research on Marketing Strategy of Domestic Sports Brands

—— Based on Li Ning

[Abstract] Li Ning Company is a sporting goods company founded by China's famous gymnast Li Ning. Since its establishment in 1990, it has experienced opportunities and crises. In recent years, it has gradually returned to the right track of development through rebranding and is a well-known sporting goods company in China.

This article investigates and researches the development profile, marketing strategy and marketing characteristics of Li Ning Company, then understands that Li Ning Company's marketing strategies such as the adjustment of strategies, the use of e-commerce channels and Chinese elements to showcase China's fashion at Fashion Week Brand building, once again gaining a foothold in the domestic sports market.But in this fiercely competitive sports market, facing the strong competitors of sports brands at home and abroad, the development of Li Ning still faces great challenges. Through the research of Li Ning's marketing strategy, this article finds its shortcomings and puts forward practical suggestions accordingly, which helps to improve the quality of its products and services, and also provides a reference model for China's domestic sports industry.

[Keywords]Domestic Sports Brands Li Ning Marketing Strategy

目录

1前言 (1)

1.1研究背景 (1)

1.2研究目的 (1)

1.3研究意义 (1)

1.4研究方法 (2)

2 李宁公司的概况 (2)

2.1李宁公司的基本情况 (3)

2.2李宁公司的发展历程 (3)

2.3李宁公司的营销特点 (4)

2.4李宁公司的市场现状 (5)

3李宁公司的营销环境分析 (7)

3.1宏观环境分析（PEST分析） (7)

3.2微观环境分析（SWOT分析） (8)

4李宁公司的品牌营销策略及分析 (10)

4.1产品策略 (10)

4.2价格策略 (10)

4.3渠道策略 (11)

4.4促销策略 (12)

5对李宁公司营销策略的建议 (14)

5.1加强产品定位 (14)

5.2加大产品研发力度 (14)

5.3提升品牌的认知度 (15)

5.4拓宽营销手段 (15)

5.5选择合适的流量 (16)

5.6加强品牌文化的建设 (16)

6结论 (17)

注释 (17)

1前言

1.1研究背景

自上世纪九十年代以来，国产运动品牌开始一个一个建立起来，经过这些年的发展以及体育赛事等推动，我国运动用品行业在不断地发展壮大。

而在国产运动品牌的发展历程中，许多品牌都经过了机遇与危机，通过近几年的战略调整等方针才逐步回归到正轨上来。而其中李宁公司就是一个较为典型的例子，李宁公司于1990年创立，2004年在香港上市。发展前景一片光明良好，但后来因为过度盲目扩张、积压库存，营收开始走向滑坡。直至近几年来通过品牌重塑，转型销售渠道，在产品设计技术等方面迎合时下市场需求，才逐步挽回前期的危机损失。同时李宁系列产品通过在各大知名时装周上亮相，把中国的传统文化融合于运动用品中，再结合现代潮流设计等，以崭新的品牌形象亮相于国内外的媒体视野里，吸引了不少消费者的目光，推动了其销售成绩的快速成长，李宁2019年上半年营收创十年最高增长水平。国产运动品牌的重塑成长，也是我国经济发展的一个重要部分。所以李宁公司的营销策略十分值得我们探讨研究，发现其中的奥妙之处，从中得到我国运动品牌未来发展的启示。

1.2研究目的

近年来，经济水平的发展让人们的生活水平得到了快速的提升，同时许多重要的国际赛事也在我国举办，运动的氛围也越来越浓郁，人民更加注重生活的健康，这便给我国的体育用品产业提供了更大的市场发展空间以及更多的机遇。面对市场需求如此巨大的中国市场，国外知名品牌也纷纷进军中国市场，与这些竞争力强劲的外国品牌相比，我国本土的运动品牌明显相对较弱。我国体育用品市场缺乏绝对强势的国产品牌来与国外知名品牌抗衡。本文通过对李宁公司的营销特点、市场环境和营销策略等进行分析，从中得到我国运动品牌未来发展的启示。

1.3研究意义

本文以李宁体育用品公司为研究对象，通过对李宁公司的概况发展历程、营销策略和营销特点等进行调查研究，结合李宁公司发展的外部环境以及内部优势