广告设计与制作

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第一节 广告文案写作
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一、广告文案的概念
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（一）广告文案的定义
广告文案，又称文案即广告作品中出现的 全部的语言文字符号所构成的整体。
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（二）如何正确理解广告文案
第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传 递的“手段”。
第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。
第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共 同构成广告作品。
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第二节 电子广告制作
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一、影视广告创作
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（一）影视广告构成要素
1. 画面
2. 声音
3．时间 （二）影视广告的类型
1．按播放型态：分为赞助类广告和插播类 广告
2．按制作素材：分为磁带式影视广告，胶 片式电视和实况现场播送影视广告
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（三）影视广告的表现形式
1．产品介绍 2．示范 3．问题与解决 4．生活片段 5．商品介绍人
11．幽默 12．音乐 13．视觉震撼 14．仿真/嘲讽
6．持续的角色
7．证言
8．集锦
9．故事
10．动画式
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（四）影视广告制作流程 可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、
后期制作
（五）影视广告的成本控制
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二、广播广告创作
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（一）广播广告的构成要素
1．语言 2．音乐 3．音响效果
(二) 广播广告创作的原则 1．采取多种方式强化广播广告的信息 2．注意广播语言的写作要求
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四、平面广告设计作品欣赏
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在新的世纪里，人们住在同一个地球村里，路途不再遥远，
互相不再隔阂，和平共处，共.建幸福的未来。
环 保 花 纹 系 列
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6
老虎的皮也有和毛一样的斑纹
（DISCOVERY频道平面广告）
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大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高
（DISCOVERY频道平面广告）
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二、广告文案的结构
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（一）广告语
广告语又称广告口号，它是企业精神理念的 提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求 对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、 反复使用的简短的口号性语句。
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（三）广播广告制作过程
相对于影视广告，广播广告制作简单，费 用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。 通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。
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第三节 平面广告制作
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一、平面广告的构成要素
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平面广告泛指任何以平面形式表现的广告， 通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。 平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品 牌标志、色彩等要素组成。
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（三）正文
正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展 开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
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（四）随文
随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服 务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行 动的语言或文字。
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随文中一般包括这样一些内容： 1．购买商品或获得服务的方法 2．权威机构证明标志 3．用于接受诉求对象反应的热线电话 4．网址 5．直接反应表格 6．特别说明 7．品牌(企业)名称与标识
广告设计与制作
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概述：
广告设计与制作是用具象的图像、文字、符 号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作 中的“执行”部分。广告策划及广告创意最终是 否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告 设计与制作水平的高低。
广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点， 电子广告和平面广告的设计方法和制作流程。
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AIX
法 国
第50 届 国 际 音 乐 节
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纬 线Leabharlann Baidu5
度 音 乐 、 戏 剧 、 舞 蹈 节 （ 法 国 ）
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因 特 网 上 的 当 代 艺 术
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网
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符 号20 00
（ 招 贴 ）
芬 兰 设 计 家 作 品
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40
招 贴 设 计
中 央 工 艺 美 术 学 院 师 生 赴 法 国 展 览 作 品
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（二）标题
标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引 起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别 的字体或特别的语气突出表现的语句。
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标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1．广告作品所要传达的最重要的信息。 2．与受众的切身利益关系最密切的信息。 3．最有趣味性的信息。 4．竞争对手忽略了的重要信息。
百事——新一代的选择(百事可乐)——使用者定位 容声，容声，质量的保证(容声冰箱)——品质定位 Just do it. (耐克)——品牌精神与消费者个性
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3．产品特性 如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶)——性
能优势 清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳)——性能优势 纯天然——江中制药(江中集团)——材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)——利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)——利益保障
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二、平面广告布局和设计原则
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（一）安排视觉元素的顺序 （二）引导视线 （三）强调重点 （四）注重整体效果 （五）适当留白 （六）巧妙运用对比，突出主要信息 （七）视觉平衡 （八）掌握比例 （九）简洁
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三、常见平面广告的表现形式
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（一）比喻 （二）比较 （三）产品使用前后 （四）解决问题 （五）符号暗示 （六）夸张 （七）巧妙使用媒体 （八）专题 （九）态度 （十）以产品为主角
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广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑： 1．企业形象 如：让我们做得更好!(飞利浦)——企业的核心理念
激情成就梦想(青岛啤酒)——企业的核心理念 为了更美好的明天(杜邦)——企业的核心理念 海尔是海(海尔)——企业的核心理念 合力智慧，创新无限（华为3COM）——企业的优势
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2．品牌形象 如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆)——产品差异定位