整合营销传播的理论背景

武汉大学

硕士学位论文

整合营销传播理论研究姓名：龚轶白

申请学位级别：硕士

专业：传播学

指导教师：张金海

20030501

内容摘要

整合营销传播理论（１ＭＣ）于２０世纪８０年代兴起于市场经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性营销传播理论，并于９０年代获得了迅速发展与基席认可。作为一种原有理论基础上的总结和化生，同时对涉及到广告、营销及隹播多个的领域提出了新的课题。

近几年在中国，由于理解上的模糊，“整合营销传播”更是渐渐被神秘化、复杂化，此外，目前对“整合营销传播”的研究大都是从营销学角度来对其边行诠释，而极少传播学观照，导致其传播功能被弱化和轻忽。另外，目前的整合营销传播研究成果多侧重于操作层面的微观研究，而几乎没有对整合营销传播本质和精髓的宏观把握。

本文对现有的“整合营销传播”研究成果进行了系统总结，并从中得出“整合营销传播”的理论原则及操作规律，进而由此尝试在传播学领域内，重新解释整合营销传播的理论核心和建立基础，并由此揭开其神秘的外衣，总结其精髓，建立较为可行的整合营销传播操作模型和评价系统，以为整合营销传播在中国找到可行的道路提供一点个人之见。

关键词：整合营销传播整合营销传播模型

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：１ＭＣＩＭＣｍａｔｒｉｘ

第一章整合营销传播产生的理论背景

整合营销传播理论（ＩＭＣ）于２０世纪８０年代兴起于市场经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性营销传播理论，并于９０年代获得了迅速发展与基本认可。

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以高新技术及信息产业为基础，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新千年的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中。新经济的发展要求新千年的营销手段必须创新。与之相适应，作为营销的重要手段之一的广告传播理论也必须随着营销观念、营销组织、营销管理及营销策略等进行创新。整合营销传播作为一种原有理论基础上的总结和化生，同时对涉及到广告、营销及传播的多个领域提出了新的课题。本文就是以整合营销传播理论为研究对象。

整合营销传播并不是新概念，它源于８０年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应（ＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＳｙｎｅｒｇｙ）”概念，但直到９０年代才得到了非常广泛的关注。整合营销传播将消费者的地位提到相当重要的位置上来，不仅是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和的状态。对于企业来说，产品差别化的竞争变得困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术因素会使其仿制品很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格策略，降价固然重要，但也难以与低价的无品牌产品竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过整合营销传播战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。

“整合营销传播”产生的具体时代背景是这样的：（１）传统经济下

的信息可信度的逐步下降ｉ（２）数据库营销的成本不断下降；（３）传统的大众媒体传播费用梯度上升和效果逐渐下降：（４）营销传播代理公司的兼并与收购日盏盛行ｉ（５）媒体与受众的更加细分；（６）平价产品与同质性产品的市场冲击；（７）增加信息科技ＩＴ的变动因素影响，等等。在广告传播学的理论背景方面，整合营销传播的发展标志着广告理论的重心从广告本体研究向以广告本体论为中心、包括营销学、传播学、信息管理学、公共关系学、促销理论等综合学科领域研究转移。从以产品为主导向真实的以消费者为主导演进。

整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外丽内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动。营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法疔争优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合企业诸多传播活动。

整合营销传播所倡导的营铺方式与传统的营销存在差异，它通过发挥整合力将企业经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。传统的营销传播中的市场营销是以企业为中心，以４Ｐ营销组合为基础，而整合营销传播的任务是调整企业自身与市场的关系，使自己的营销与目标市场的要求相吻合，是以消费者为中心，紧娠市场变化，以４ｃ营销组合为基础。整合营销传播理论更是与此之前的广告传播理论有了较大的区别。传统的广告理论模式将眼光集中于一个个独立的广告传播领域；广告创作、传播渠道、传播效果等，而较少对涉及到的学科领域有一个通观全局的综合性规划及评价模式、评价标准。整合营销传播则将我们的注意力引领到广泛得多的空间中去，让所有参与传播的要素都在统一标准的率领之下，发挥出最大的合力。

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