广告和消费者心理

广告主题——怀旧
• 在该广告片的整个画面、背景、 底色、人物装束打扮和声音的处 理上，处处渲染和营造着一种怀 旧的氛围。当人们在看这则广告 片时，会不知不觉的被其引到了 一个南方的小镇，特别是有同样 生活经历的人，很容易在内心油 然而生对过去生活的怀念和追忆。
南方黑芝麻糊广告确有其不同凡响 之处
• 感情诉求就是“软销”，采 取“动之以情”，或“诱之 以利”或“吓之以害”，用 温柔的感情去诉说或暗示， 间接交代商品的好处或害处， 令读者、顾客不知不觉地信 服和产生好感。用感情诉求 方式写成的广告，叫兴趣广 告，又叫暗示广告。例如： 威力牌洗衣机：献给母亲的 爱。 • 如：南方黑芝麻糊：一股浓 香，一缕温暖 • 雕牌洗衣粉：一个小孩说： “妈妈下岗了……只用一点 点，就能洗得很干净”。
• “南方黑芝麻糊”的广告正是着力于消费 者的心，以温馨的情感树立商品的亲善 感，在某种程度上，尽可能地减少商业 味，把丝丝情感融人无情商业之中，从 而被消费者接受的。
• “南方黑芝麻糊”作为一则情感 诉求广告，我们就不得不提其中 所涉及到的卖糊母亲所添的第二 碗糊，它是整个情感表现的画龙 点睛之笔，一举使广告主题升华， 此乃“卖非为卖”，由此喻示企 业的生产乃是爱的奉献，是对生 活的奉献。
• “南方黑芝麻糊”广告从写实 中见深意，它表现过去的时 光，意在暗示人们今天仍然 抹不掉对它的记忆，美好的 生活离不开“南方黑芝麻 糊”，这样无疑扩大了广告 信息的容量，使主题显得深 刻，浑厚凝重的历史感也使 情感表现更有力度，使感染 力更强、更持久，因而促销 效果也必然更加突出。
调查表明，现在类似“南方黑 芝麻糊”式的情感诉求广告， 在欧美已占主流地位。之所以 有这样的发展走向，是因为情 感诉求广告日益显示出特殊而 强劲的功能。正如美国著名广 告人罗宾斯基所说；“我坚信 一流的感情才能组成一流的广 告。所以，我们每次都刻意在 广告作品中注入强烈的感情， 让消费者看后忘不了，丢不 开。”
广告语震撼力的表现和设计
• 广告语作为广告的点睛之笔，以其简洁 明快、浓缩精华、琅琅上口等特点成为 广告传播致效的重要因素。 • 优秀的广告语以更新颖独特的表现形式 和技巧，给消费者对象以强劲的震撼力。 优秀的广告能打破“观众的漠视”的能 力。
一、以新颖吸引人
1、寻找独特的销售说辞。
要想打动人心，应针对消费者的动机和需要，将 广告产品的优点聚焦成顾客关注热点，为其寻找 和确定独一无二的销售说辞，树立起鲜明的产品 形象，从而刺激人们的心理需求，使之产生共鸣。 如：农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜”
第3节 广告技巧对消费者的影响
• • • • • • 一、吸引注意力； 二、传播信息； 三、情感诉求； 四、进行说服； 五、指导购买； 六、创造流行。
广告技巧
• 一、广告定位；
• 质量定位、情感定位、奇异定位、名称定位等。
• • • •
二、广告词； 三、广告创意； 四、广告画面； 五、广告音乐；
• 中国人的传统美德和真挚的情感，真是 挥之不去，化不开——这是南方黑芝麻 糊的广告创意 。 • 创制广告的用意，是为了满足人们不平 衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生 活场景，唤起人们的心理共鸣，其立意 之悠远，绝非王婆卖瓜、急功近利的广 告所能比拟。由于广告的场面完全做到 生活化，浑朴自然而毫不做作，形成了 自然天成的风格，因此具有“润物细无 声”的功效。看了这个广告，难怪孩子 们想吃，大人也嘴谗。
• 当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品， 使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之 地，这的确是个难题，它要求企业一方面要 改进自己的产品，不断翻新，不断求异；另 一方面，也要善于利用广告这一形式，巧夺 天工，给人以出其不意的效果。好的广告能 让人回信微笑的同时深入人心，自然而然消 费者在消费时也会受到广告效应的影响。在 生活消费中，面对琳琅满目的商品、各式各 样的餐厅不知如何选择，不用担心，看广告!
广告与消费者心理
——7舍509室 成员： 李恒 潘子媚 闭爱玲 李萍 陈丽芳 吴汝玲
一、广告的含义
• 广告‘即“广而告之”，是以付费的方式， 通过适当的媒介，向一定的人传达相关信 息，以期达到强化或改变消费行为的、有 责任的信息传播活动。
• 在今天，广告与人，几乎形影不离。能象 空气一样，“无处不在，无孔不入”的， 只有广告。
广告定位——温情
• 黑芝麻糊广告曾获得全国性广告设计 大奖，它的定位就是情感销售： • 受众与广告之间产生联动效应，并对 该产品产生认同感、亲切感和温馨感。 由此即会触发人们购买产品的欲望， 并实施到商店去购买该商品的行动。 可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了 人们的怀旧心理，调动了人们的情愫， 广告宣传夺得了巨大的成功，也由此 获得了极高的品牌的知名度。
在广告语中融入人文色彩，凸 现文化内涵，以其高雅的文化 品位对消费者的道德观念、价 值观念和审美情趣产生良好的 潜移默化的作用。如： “孔府家酒，叫人想家”其 成功之处在于营造出了中国传 统的文化氛围，久别故乡的游 子回到家中，合家团员，开怀 畅饮，酒被寄予了浓厚的亲情 ， 让人想到家的温暖。
总结：广告要做到
• 1、一流的感情才能组成一流的广告，要以 情动人。
• • • • 2、要实事求是，即内容上必须真实、健康。 3、 广告形式新颖活泼，具有震撼力。 4、 编排适当，富有创意。 5、根据不同商品的用途、对象或不同的广 告媒介创造不同语言风格的广告词。
• 商品行情瞬息万变，产品更新换代日 新月异。即使是质优款美的新产品， 也不能躲在暗处向顾客送秋波，必须 要有新颖的富有感染力的广告来为他 推荐、拉线，不然的话，就会始终 “养在深闺人未识”。当然，有了好 的广告，也不能一劳永逸，要根据商 品的创牌——竞争——保誉三个阶段， 不断更新内容，才能立于不败之地。
2、在表现形式上出位。
突破语词的日常意义，创造一个特定语境，使语 词的惯用意义被消解，通过新的组合进而产生能 切合广告目的的新的意义 。如；“酱出名门，传 统好滋味”
二、以奇幻打动人
打破常规思维，发挥想象 力，进行大胆创造，使广 告出现超越现实的神话一 般奇幻美丽、匪夷所思的 神奇效果，增强刺激的深 度和广度。 其方法如下： 想象比拟法 、夸张法 、 悬念法 、欲擒故纵法 。
• 商品行情瞬息万变，产品更新换代日新月异。 即使是质优款美的新产品，也不能躲在暗处向 顾客送秋波，必须要有新颖的富有感染力的广 告词来为他推荐、拉线，不然的话，就会始终 “养在深闺人未识”。所以，创造一条优秀的 广告词，广告就成够了一半。如： • “一股浓香，一缕温暖”（南方黑芝麻糊) • 海天酱油，滴滴领鲜。 • 万家乐，乐万家（万家乐电器） • 万事俱备，只欠东风（东风汽车）
创制广告的用意，是为了填补、满足人们不平 衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景， 唤起人们的心理共鸣，其立意之悠远，绝非王婆 卖瓜、急功近利式的广告所能比拟。 “南方黑芝麻糊”的广告场面完全做到生活化， 浑朴自然而毫不做作，形成了自然天成的风格， 因此具有“润物细无声”的功效。看了这个广告， 难怪孩子们想吃，大人也嘴馋。“南方黑芝麻糊” 自然而然地就走进了千家万户。
• 1、 情感动人法 ，如：
著名的土耳其旅游广告“在这儿休息， 仿佛身在故事中”，以迷朦的夜色、恬 静幽深的气氛赋予人们无限的想象和联 想，使人仿佛到了《一千零一夜》的阿 拉伯神话境界中。
• 2、 幽默诙谐法 ，如：
“如果你不进来，你我就要挨饿”（日 本一小吃店广告）
• 3、 戏剧化手法
四、以品位浸润人
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三、以情趣感染人
“感人心者，莫先乎情”，情趣是广告语
产生独特艺术魅力的重要因素之一，特别 是随着现代生活节奏的日益加快，人的心 理越来越感觉紧张和压抑，过于抽象、干 巴的语言不仅易为 人们所忽视，也往往因 令人费解而激发不起人们的兴趣，因此广 告语不仅要有理有情，情景交融，而且要 有理有趣，理趣统一，使之兴味无穷，产 生良好的诱导性和感染力。
• 广告创意
• 在创意的众多形态之中，广告创意大概是大众最 容易接触到的。不管你是不是广告人，都可以感 受到广告创意的无处不在。有人说创意如同汽车 的安全气囊，平时存在得它无关痛痒，但发生状 况时它甚至能救你一命!而那些善于“灵机一动” 的人比那些一遇到事情就呆若木鸡的人显然活得 愉快! 如： • 海天酱油黄豆篇 • 南方黑芝麻糊
• 广告在宣传产品的同时，也为消费者购物 提供方便。“酒深不怕巷子深”，而今， 有一则广告更不怕巷子深了。成功的广告 •。 能给人留下深刻的印象，从“沟通从心开 始”到“我的地盘听我的”再到“我能!”， 电信公司的广告充满温情、时尚、自信， 针对不同德尔消费群提出的口号，确实很 成功。 • 然而，在当今这个 日新月异，最求创 新的社会里，制作 一条成功广告并非 易事。怎么办呢？ 这就需要广告技巧 了!
广告目标——品牌
• “实施品牌战略，促使企业长盛不 衰”是广西黑五类集团长期运作的 主题。该集团在创造自己的品牌， 发展自己的品牌，保护自己的品牌 上，就像一个政党保护自己的旗帜、 一个人保护自己的生命那样执着。 于是，便有南方牌子一系列婴幼儿 食品畅销大江南北，一时间“南方” 的号角响彻中华大地。
情感诉求的方式的案例评析
“南方黑芝麻糊”广告作为一个优秀的广告， 它充分把握住吸引顾客，劝导顾客，刺激 顾客的购买欲望原则，在销售中起到了极 大的作用。自这个广告播出之后，“南方 黑芝麻糊”企业很快就从一个默默无闻的 小厂，发展成为一个全国著名的黑色食品 集团。同时，这个广告片荣获第三届全国 广告作品评选一等奖，还催生出一大批 “文化怀旧”之作。