陈春花：正确理解战略的本义

陈春花：正确理解战略的本义

导语：一直以来，战略都是企业最关心的核心问题。我在战略上的研究和实践所花的时间也是最长的。那么怎么正确理解战略的本义？如何制定成长战略？我将用3 天的时间和大家探讨关于战略最关键的问题。这些思考并非来自教材，更多的是来自于我的实践。我将从实际出发，首先让我们看看什么是战略？在经营的概念基础上有最重要的几个

模块。第一个就是战略。因为我去各个公司最重要的一部分就是调整战略。如果一家公司战略的时间点没有踩好，那么这家公司就会比较被动。1学习战略的5 件事

从战略上来讲，一般要解决5 个方面，他们分别是：

战略的认知战略的本质具有战略思维而非竞争理念成长战

略价值创新与战略领袖首先我们要理解到底什么是战略？

曾经有这样一个统计，1900 年美国最大的25 家公司，今天仍然在运作的只有2 家。这意味着竞争性功能是可移动的，除非你为了保持竞争位置付出特别的关注。一家企业能够活过100 年、200 年或者300 年实在太难了，就像马云说的，他希望阿里巴巴能活102 年。后来别人问他为什么是102 年，而不是100 年，他说阿里巴巴1999 年成立，102 年正好能跨越三个世纪。这是一个很有意思的设计。企业要活过100 年真的不太容易，现在中国大部分的企业

是从改革开放后出现的，现在也就三四十年的时间，再看我们的百年企业品牌，像同仁堂、盛锡福这些老的企业，它们也必须专注于做某一样东西。2战略的两个基本前提：合规性与财务保守

我曾经讲过没有最大规模，只有有效规模，因为有效规模可以帮助企业活得很久。战略上要做的最重要的一件事，就是让企业保持一个有利的地位。这让企业在战略上更加稳定，因为竞争一直是可以转移的。在战略中有两个前提一定要特别注意，分别是法律保守和财务保守。

为什么一定要在法律和财务上保守，因为这是保证企业能够一直活下去的根本原因。很多时候一些企业没有做好不是没有商机，不是企业的选择不对，很可能就是财务或者法律冒进，在战略上这是致命的打击。德鲁克并不是一个做战略的人，但他在讲企业生命周期时说过这样一句话：「在法律上和财政上的意义（不是从公司结构及经济上）上来说，现在的有120 年历史的公司将活不过25 年」。这是一个我们要注意的问题，就是财务保守和法律保守。

前段时间有企业问我某个事情是否要做，我就反问他：合规性上有多大的风险？他说还是有一点点冒进，我就建议他不做。很多人讲战略时更多的在讲机会，而我在讲战略时，排在第一位的是合规性和稳健，在战略中稳健是最好的速度。这里谈的不是经营，而是战略，走得越稳在速度上也会越好。

如果看中国过去的40 年中这些起起伏伏的企业就一定能

明白这句话的意思，这是战略的基本前提。3理解战略要运用这5 个角度

战略是选择对的事做，而不是把事做对。把事做对是管理，选择对的事是战略。什么是对的事？本质上就要学会不做什么，在今天可以不做的事更多，因为边界可以打开，你可以让别人做更多的事。在今天可以不做的事比以前多很多，以前什么事都要自己做，现在尽量打开边界尽量让别人去做。这是一个非常重要的安排，如果你能理解这件事，就能理解到底什么是战略。

下面我也将讲清楚战略的定义。

战略首先是一套计划。它是计划就意味着必须有三个东西：目标、选择和行动方案。这个计划能统合公司的目标及政策，并且能使公司上下一致地付诸行动。

战略也是商业模式。曾有人写文章谈IBM，认为IBM 战略领先十年、模式落后十年。我认为这样说并不准确。战略本来就是模式，其实不是模式落后十年，是执行力落后十年。IBM 在十年前就知道平台战略，它在十年前就认为应该做云计算，它在十年前就提出智慧地球，它在十年前就开始告诉我们数据营销和数据创新是基本的选择，但它没有执行力把这些变成现实，结果数据输给了阿里，平台输给了Google、Facebook、亚马逊这样的公司，十年后它就变得很被动。

战略本身就是模式，如果战略还需要再搞一个模式来转换，那这家公司的战略还不够清晰。模式解决什么问题？模式可以解决四个问题：

第一，价值主张。

选模式时要有一个价值主张。举个例子，麦当劳是一个很普通的产品，但它有一个价值主张很清楚，就是让儿童快乐，它就把这个作为非常明确的主张，所以大家看它的战略、模式就很清晰。

让顾客能摸到战略就是商业模式。用商业模式来表现战略，就是让顾客能摸到，我们只讲战略顾客是摸不到的，企业必须用价值主张让顾客摸到战略。

第二，成本模型。商业模式的第二个要素是成本模型。

第三，盈利模型。做商业模式必须把盈利模型设计出来。

最后一个是组织形式。

商业模式要有四样东西，价值主张、成本模型、盈利模型和组织形式。战略是模式，战略也是对未来的判断。两者合起来，战略是企业对未来判断的一个看法，这个看法要能总结出一个概念。

举个例子，美国西南航空的看法就是人在城市之间的商务活动会变得频繁，这是它的判断。它判断完之后做了一个概念，就是为顾客提供一个空中巴士。当把美国西南航空说成空中巴士时，我们就很容易理解它了。

战略是一套计划；战略是一种商业模式；战略是对局势的一种评估；战略是一种看法；战略是一种想法、概念或灵感。理解这五件事，战略就真的做好了。中国企业的战略没有做好很多时候是因为只做了其中一个，没有完整的把它做出来，我一直认为有些中国企业就是输在战略上。4战略的本质是什么？战略是什么，其实是你有一个梦，因为这个梦做了选择，做了选择后不断集聚要素，最后具备了一个能力。战略本身是能力，而且这个能力是一个选择的能力。为什么我会下这个定义？下面我会慢慢讲。我们在战略上尽可能不要犯错误，先说说战略的本质是什么。

第一，战略在能力上就是两个最重要的东西，一个叫战略思维，一个叫战略逻辑。

既然战略是个能力，我们就要考虑思维和逻辑，我们在战略思维上一定要以未来决定现在，战略不解决当前问题，战略解决未来的问题。如果企业现在的竞争力不够，成本能力不够，这只和企业当期的经营有关，和战略无关。战略逻辑的特征是拥有顾客才是关键。

企业在初创时期最重要的一定不是战略问题，而是如何活下来。不要考虑两年后、五年后的事情，而是讨论明天或者现在的事情，作为创业企业核心问题是活下来，最需要关心的实际上是现在的问题。

第二，战略一定是老板的事，老板一定要关心未来。作为创