宝洁公司介绍

拜联合利华一度臃肿、庞杂、保守、行动缓慢、增长乏力 的结构组织所赐， 联合利华曾被宝洁迎头赶上，被迫改革。 其组织结构的弊端在如下例子中暴露无遗：
【例】80年代联合利华的主要竞争对手宝洁公司不断通过 新产品占领市场，使联合利华的问题显得尤为突出。联合 利华要“说服”17个欧洲分部生产新产品需要花4-5年时间。 此外，由于在每一个国家的分支机构中都要重复添臵生产 设备，联合利华的成本构成很高，也无法取得同宝洁一样 的规模经济。联合利华的高成本使其无法采用有竞争力的 定价。
PART 2 部门简介
PART 2 部门简介
客户业务发展部 Customer Business Developme
市场研究部 Consumer & Market Knowledge
对外关系部 External Relations
P&G 产品销售
信息与解决决策方案部 Information & Decision Solutions
地理区域型营销组织【联合利华】
优点：
能充分发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势，使各地 区经理能结合本地区消费者需求的实际情况制定切实可行 的推销政策，有利于满足本地区消费者的需要，提高企业 产品的竞争能力。另外，由于各地区具有相对独立性，各 地区经理有权控制企业在本地区的有关商品和服务的全部 或大部分生产经营活动，便于调动地区销售经理的积极性， 锻炼他们经营的才能。
产品/品牌型营销组织【宝洁】
· 不足之处：
– 造成了一些矛盾冲突。由于产品（品牌）经理权力有限， 不得不依赖于同广告、推销、制造部门之间的合作，这些部 门又可能把他们视为“低层的协调者”不予重视。 – 产品（品牌）经理容易成为自己负责的特定产品（品牌） 的专家，但是不一定熟悉其他方面如广告、促销等业务，因 而可能在其他方面成为不了专家，影响其综合协调能力。 – 建立和使用产品管理系统的成本，往往比预期的费用要高。 产品管理人员的增加，导致人工成本增加；企业要继续增加 促销、调研、信息系统和其他方面的专家，必然承担大量的 间接管理费用。
P&G 的组织架构与营销的职能分工
源自文库
——走进P&G
Structure
宝洁公司的组织架构与营销职能的实现
• Part 1 公司简介
• Part 2 各部门职能分析
• Part 3 与联合利华的对比分析 • Part 4 营销部门组织的理论分析 • Part 5 结论以及对策
PART 1 公司简介
PART 1 公司简介
• 结论及对策
宝洁还有一个很大的特点就是它没有把从产品生产到产品 销售的全过程内部化为企业的主要业务，而是抓住了核心要务， 并把握住了企业生存的两大关键要素——营销和创新，因此在 它的11个部门里头，我们会发现有7个部门与营销有关，其中 有3个部门与产品研发创新直接相关。他们选择将大量的非核 心业务外包出去，例如：物流，设备管理，信息服务等功能性 业务。
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之 一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国 家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企 业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝 洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、 东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百 人，在华投资总额超过十亿美元。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要 表现在——
PART 4 宝洁组织架构特点的理论分析
• 宝洁组织架构特点的理论分析 ——从营销学看来，每个部门履行的是一项专门而互相配合的职 责： •研究开发部 和 市场研究部 从事的分别是产品和市场两方面 的研究；而 市场部 则主要研究消费者的消费心理及态度； •而 客户业务发展部 和 对外关系部 显然是针对合作伙伴、 政府组织以及消费者群体而设臵的部门； •产品供应部与设计部则需综合以上各方面信息来规划产品的改进 方案； •最后由 信息与解决方案决策部 根据数据分析确定最终是否进 行改良或者下一步的产品研发。
地理区域型营销组织【联合利华】
缺点：
由于各地区都需要相同的专业人员，因而企业专业人员 有时会出现重复。其次，每一个地区组织是相对独立的， 都是一个独立的利润中心，容易使各地区经理从本地区 利益出发，使各地区的活动协调比较困难。再次，对跨 国经营的企业来说，实行这种组织形式需要大量具有国 际经验、且能在异国文化、政治和经济系统内生活和工 作的经理人员，无疑将会增加销售成本。
•建立了领先的大品牌
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美 元。飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内 都处于领先的市场地位。
• 业务保持了强劲的增长
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。 目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第 二位,销售额也已位居第四位。
• 宝洁组织架构的特点 这七个主要部门分别履行了营销管理系统中的4个方面，其中： • 研究开发部+市场部——营销战略系统； • 市场研究部（营销调研）+信息与解决方案决策部（内部报 告）——营销信息系统； • 信息与解决方案决策部+产品供应部与设计部——营销整合策 略系统； • 客户业务发展部（营销情智）+对外关系部——营销环境系统。
•宝洁&联合利华的营销结构对比 产品/品牌型营销组织【宝洁】
产品/品牌型营销组织【宝洁】
· 优点：
– 便于统一协调产品\品牌经理负责的特定产品、品牌的营 销组合战略； – 能够及时反映特定产品、品牌在市场上发生的问题； – 产品（品牌）经理各自负责自己管辖的产品、品牌，可以 保证每一产品（品牌）纵然眼下不太出名，也不会被忽视； – 有助于培养人才——产品（品牌）管理涉及到企业经营、 营销的方方面面，是锻炼年轻管理人员的最佳场所。
宝洁营销秘诀
宝洁的多品牌策略的目的非常清楚,就是使宝洁在各产 业中拥有极高的市场占有率,为了实现这一目标.宝洁建被称 为"宝洁营销秘诀"的体系:以品牌为单元的产品经理体制传 统上职能形式的营销使各职能部门都竟相争取预算,而又不 对产品的市场负责任.产品经理体制是一种矩阵型的组织结 构,产品经理只对一种产品负责,并对各个部门进行协调,保 证各部门的行动统一在"战略或消费者价值之下".产品经理 体制可以大大地提高产品的竞争力,一般的品牌经理是隶属 企业的市场营销部门,但现在宝洁的制度使各部门都围绕着 产品经理运作.
•以飘柔产品的生产过程为例分析各部门的职能
市场 调研 首度 推出 市场 测试 研发 产品
结 合 4P & 4C 来 看
规模 生产
成本 优化
或者 改善 外观
推出新 产品
PART 3
宝洁与联合利华的对比分析
•宝洁&联合利华的营销结构对比分析
•宝洁&联合利华的营销结构对比
地理区域型营销组织【联合利华】
• 建立了出色的组织结构
伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如 今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职 位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为 向宝洁其他市场的人才输出地。
• 承诺做模范企业公民
亲近和美化大众的生活, 这一宗旨已明确地写入在我公司 目的、价值观和原则中。20年过去了，我们一如既往地初衷不 改，截至2008年6月，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已 超过一亿五千万人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。 在发展企业社会责任模式，宝洁公司不仅仅是旗下的品牌 和员工纷纷参与到这个公益事业当中，宝洁也欢迎生意伙伴加 入到这个项目当中来。在持续援助现有希望的小学之外，未来 我们将特别关注已建宝洁希望小学的拓展项目。
PART 5 结论及对策
• 结论及对策 研究的结论： ——宝洁的这种产品经理制，比联合利华的地区组织结构效率更 高，同时更利于企业生产销售专业化程度的提高。而产品经理制 是使得宝洁众多部门高速一致协作的根本保证~ 其实，营销目的就是在企业盈利的同时，满足顾客需求。而 关键就在于如何让双方满意的进行交换。宝洁主要抓住了这其中 的关键词——满意，因此才有了所谓CBD、CMK 或是IDS 这些部 门。而且从宝洁的组织架构可以看出，这是一个以全方位营销理 念为主导的创新型企业，尤其在关系营销和整合营销方面下足了 工夫（CBD&对外关系部；CMK&IDS）。
• 由此，针对生产线过长，机构过于臃肿的大型公司，我们 可以建议他们采用宝洁这种抓核心业务，外包功能性业务的管 理方法，从而降低运营成本，同时提高生产效率。
THE END
THANK YOU FOR LISTENNING!
市场部 Marketing 产品供应部 Product Supply
研究开发部 Research & Development
•各部门分工
部门 Customer Business Development 客户业务 发展部 （简称CBD） Customer & Market knowledge 市场研究部 （简称 CMK） Informations & Decision Solutions 信息与决策解决方案部 （简称IDS） External Relations 对外关系部 Marketing 市场部 Research & Development 研究开发部 （简称 R&D） Product Supply 产品供应部（简称PS） 附：Design 设计部 职能 一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等 超市谈生意； 仔细研究客户与市场，提供数据与分析决 策支持； 基于数据与信息系统提供决策支持； 负责公共关系及品牌形象管理； 负责品牌推广与市场营销； 负责产品研发与创新 负责生产与物流，保证在正确的时间把正 确的产品送到正确的地点；