市场营销道德

教学课题：市场营销研究道德教学目的：

知识：1. 了解道德和道德决策的特征

2. 了解市场研究中经常出现的道德问题能力：1.

掌握改善道德行为的手段和方法

2. 从现实中辨析营销道德的能力

教学重点：道德评价的含义和理论教学难点：从现实中辨析营销道德的能力教学课时：45'X 2 授课课型：授新教学方法：讲授法、案例分析法教学用具：

如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。

脑白金&黄金搭档一一恶俗广告

从最初的送礼就送脑白金”到今年过节不收礼,收礼只收脑白金”，再到忽悠人的脑白金里有金砖”；黄金搭档”的送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此的回应让人心寒：如果观众不喜欢今年过年不收礼，收礼还收脑白金”，还可以改成今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。看来真是本性难移”。

胡师傅无烟锅一一虚假广告

曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240 r以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的紫砂陶瓷合金”不过是自

己空想出来的名称。

清扬VS海飞丝——恶意攻击性广告

联合利华10年来首次推出去屑洗发水品牌清扬，在广告片中，小S一脸傲慢的神情：如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。” 随即甩开一个白色瓶子的洗发水。小S颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，信任不是说出来的，是时间和事实的积累。”值得信任的，当然海飞丝！” 的广告语也算正式应战。

妇炎洁一一恶俗广告

如今在百度搜索妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网络恶搞版本。而洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗洗更健康，并带领一群人咼喊：我们都用妇炎洁！尽管网友认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的效果。

2007年7月，国家广电总局和工商总局联合签发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物节目实行禁播”。恒源祥一一俗广告

1991年，恒源祥“羊，羊，羊”就开启了中国广告界二遍连播的创意先河”；2008年春节，恒源祥十二生肖广告恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事长李瑞旗在接受米访时表示，重复、持续就是恒源祥的营销方针，宁愿被骂也要创造令人记住”的传播效果。我们庆幸的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，否则国人的神经将会全线崩溃。联想VS苹果——恶意攻击性广告

今年初，平果与联想相继推出两款均标榜取轻、最薄的笔记本电脑，而联想Thi nkPadX300的宣传点正是苹果的短处。此外，其广告语为“Everything else i just hot air （ho在美国俚语中意指吹牛），直接叫板苹果MacBook Air。

碧生源”常润茶虚假广告

在北京的公交车上，播放频率最咼的广告之一便是碧生源常润茶。广告中宣称，其快速解决便秘、

口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。同时，还出现滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道正常功能”等宣传其功效的字眼。今年二三季度，碧生源常润茶被曝未经审批擅自发布、夸大保健功能；擅自篡改审批内容”。但目前，碧生源” 常润茶的广告依然在咼频率地播放，该产品也仍在销售中。

2008年7月1 日，中国广告协会公开点评了排油素、十八掌热磁带和全息自灸贴3则电视广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。康师傅矿物质水——虚假广告+先下手为强

某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水灌装的，并非其广告中所声称的选取优质水源”。随后，康师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。同时，康师傅对外称，大家都是这样做的。一

些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只是薄薄的一层窗户纸”，康师傅知道纸包不住火，不如自己先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他企业而言是否是道德呢？

2.不道德营销的体现

如果从具体的4P营销策略开分析，不道德营销主

要体现在产品、价格、渠道与促销环节：

在产品方面，不道德主要有：从设计和生产产品的动机看，企业是否存心欺骗顾客，将次货、劣货出售给消费者；从产品功效来看，消费者向企业所购产品能否满足其“需要”；从产品的生产过程来看，企业在生产产品过程中是否会给职工带来伤害，如工作条件好坏，工作时间长短等对工人的身心造成的影响；企业生产的产品是否符合质量标准，能否确保消费者的生命安全及免遭额外的经济损失；企业制造产品的过程是否造成环境污染或危及居民的正常生活；产品的包装及标签是否能提供真实的商品信息等。

在价格方面，不道德主要有：企业是否为牟取暴利而存心欺骗顾客，诸如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；企业是否根据有关立法的要求保护企业及消费者的合法权益；企业是米取正当手段还是米取欺骗和强迫手段。

在渠道方面，不道德主要有：中间商恶意拖欠货

款；生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，

采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的扌曰扌车，对屮间商的销售活动施加种种干预；中间商

窜货和从非法渠道进货等。

在促销方面，不道德主要有：在手段上是否操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并刺激社会经济成本的增加；媒体与企业串通，缺乏监管；企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者作出正确的购买决策，指导消费者正确消费，还是有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西；企业促销活动是给消费者带来满足和幸福，还是导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。

3•不道德营销的根源

企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，更有媒体纵容的因素，当然也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。

①是企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德