测量和量表

和北京本地小朋友做邻居
和北京本地小朋友在一个班级 和北京本地小朋友做同桌 和北京本地小朋友一起回家
北京本地小朋友愿意和你一个学校
北京小朋友愿意和你做邻居 北京本地小朋友愿意和你一起回家 北京本地小朋友愿意和你同桌
请北京本地小朋友去你家吃饭
北京本地小朋友愿意请你到他（她）家 吃饭
测量和量表
量 表
• 量表是传播学研究中越来越广泛使用的测量工具，其主要 目的是测量复杂的概念。是通过一套事先拟定的用语、记 号和数目，测定、测量人们心理活动的度量工具，它可以 将所要调查的定性资料进行量化。
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城市农民工子女媒介使用与社会距离关系研究 ——以北京市区农民工子女为例
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• 社会距离
郭星华、储卉娟：《从乡村到都市：融入与隔离——关于民工与城市 居民社会距离的实证研究》，《江海学刊》，2004年第6期
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外来务工人员子女回答问题 与本地学生在同一所学校 与本地学生在同一个班级 与本地学生做邻居 本地学生回答问题 与外来务工人员子女在同一所学校 与外来务工人员子女在同一个班级 与外来务工人员子女做邻居
测量和量表
• 效度和信度的关系 【CASE】 （1）8次，每一次A看作A，则信度（）、效度（） （2）8次，每一次都把B看作A，则信度（）、效度（） （3）8次，每一次都把不同的人看作A，则信度（）、效度（） 信度高时效度（） 效度高时信度（）
测量和量表
• 如何看懂一篇学术文章的效度和信度， https:///s/C6adWG8GXylr7 MPK26Spaw • 刀熊说说 • 如何用SPSS进行问卷的信度分析？ https:///s/1Rb6R2G23KaHp DaSBgTiKg
• 传播现象涉及的概念经常是模糊的，不能直接测 量 • 对传播现象的测量是从抽象概念的具体化或操作 化开始的
• 如果不对概念进行具体化或操作化的定义，就无 法对他们进行观察和度量
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概念和构造 • 概念：是指对具体现象作普遍性的抽象解释
• 构造：是为特殊的研究目的而设计的高度抽 象的、一般无法直接观察到的概念。构造是 概念的组合，可以分解为较低层次的不同概 念
不喜欢 3
不喜欢 很不喜欢
1
2
3
4
5
6
7
注意：中间阶段划分不宜过细，会使回答者难以作出评价
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2、李克特量表
• 最常用的定距量表
• 常用于测量观念、态度或意见 • 需要构造大量的陈述或说法 • 用5级记分的方式来测量同意的程度
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2、李克特量表
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• 李克特量表的构造步骤和要点： （1）收集和变现大量围绕研究问题的陈述或说法
测量和量表
• 按测量级别分：定类、定序、定距、定比 （1）定类变量：如果所提的问题的答案只表示类别， 不表示任何数量的顺序或大小，那么对应的变量就叫 做定类变量。定类变量的取值可以是表示类别的文字， 也可以是数字代码
性别 1（男） 2（女）
收看内容 1（国际新闻） 2（国内新闻）3（广告）
• 适用的统计方法：频数分析、交互分析
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• 测量的主要作用在于（对属性）进行准确的分类或赋值，以便 比较观测对象的各种差异 【CASE】媒介使用 媒介的种类、使用的时长、使用的频率· · · · · · · • 有效的测量规则必须满足： 准确性、完备性、互斥性
【CASE】文化程度：小学、初中、高中、大学、研究生、博
士
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信度和效度
• 对测量（量表、问卷、编码表）进行质量 评价，是不是准确和可靠的？
• 准确——效度 • 可靠——信度
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• 信度：测量的可靠程度，即测量工具能否稳定地测量需要 测量的事项。若重复进行测量，产生相同结果的准确程度 【CASE】磅秤测量体重，同一个人，前后多次测量 反复测量结果的稳定性或一致性可能很高，但却可能 是不准确的（在什么情况下？） 【CASE】连锁快餐店的卖点在哪里？ • 信度的检验手段： （1）调查（量表、问卷）中常用折半检验法、重复测量法 （2）内容分析中通过编码者的编码一致率来检验信度
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（4）定比变量：如果所提的问题的答案可以表示绝 对数值的大小，而且零点也是有意义的话，那么 对应的变量就叫定比变量 收入 1200 800 400等 上网时间：90 60 30 0
• 具有定类、定序和定距变量的所有性质，除此之 外，还具有绝对的零点 • 适用所有的统计方法
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• 有的属性只能在一个层次上被量化；很多属性允许在多个层次上被量 化
• 量表的作用是尽可能准确地测量一个较抽象的或综合性较 强的概念（前提是已经有了操作定义），尤其在测量观念、 态度或形象时比较常用。 • 量表比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、 更准确的信息
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• 常用的几种量表： 1、评比量表
喜欢 1
很喜欢 喜欢 稍喜欢
无所谓 2
无所谓 稍不喜欢
问卷中的问题
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• 注意：
（1）并不是所有的概念或构造都可以直接测量的， 即并不是所有事物都能量化的 信息的本质 （2）大多数概念往往不只限于一种测量方法 Eg. 某电视台节目竞争力 市场占有率 收视率 观众的满意度或喜爱度
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• 注意：
（3）对概念进行操作定义并无绝对的参照标准和可 供借鉴的准则，没有一个操作定义可以让所有人 都满意。
与同地学生放学一起回家
与本地学生做同桌 请本地学生到我家吃饭
与外来务工人员子女放学一起回家
与外来务工人员子女做同桌 请外来务工人员子女到我家吃饭
钟涨宝、陶琴：《外来务工人员子女和本地学生的社会距离研究》，《南京社 会科学》，2010年第8期
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融入预期 和北京本地小朋友在一个学校 排斥预期 北京本地小朋友愿意和你在一个班级
• 适用的统计方法：频数分析、交互分析、中位数、百 分位数
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（3）定距变量：如果所提的问题的答案可以表示具体 数值的大小，那么对应的变量就叫定距变量。取值用 数字形式表示 温度 20 18 16 0 -2 喜欢程度得分： 1 2 3 4 5 主动程度得分：1 2 3 4 5 • 不但可以给出被访者在评价时给出的相对位置，还能 判断这些相对位置之间的绝对距离。 • 零点位置不是固定的，没有绝对的意义。 • 适用的统计方法：不涉及比值计算的所有方法
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• 效度：测量的准确程度。所测量的是不是研究者所想要的 ，or在多大程度上给出了研究者所想要的
【CASE】颜值 学识、气质、谈吐
【CASE】测量电视广告的传播效果 目的：了解广告能否引起目标消费群的购买欲望，消费者的购物决
策是否与观看的电视广告有关
实际测量的是：消费者对广告艺术感染力的评价 【CASE】通过测试XX地区的方言俚语来确定是否是XX地区的人
• 李克特量表的优点：
（1）比较容易设计 （2）使用范围广
（3）通常情况下，比同样长度的量表具有更高的信度
（4）5级测量层次可以使被访者很方便地标出自己的位置 • 李克特量表的缺点：
李克特量表是以各项目总加得分代表一个人的赞成程度。
最主要的缺点是，相同的得分者具有十分不同的态度形态。 它可以大致区分出个体间态度得分的高低，但无法进一步描述他 们的态度结构差异。
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网络信息隐私关注与网络隐私保护行为研究 ：以上海市大学生为研究对象 ① 网络信息隐私关注 ② 影响网络信息隐私关注的因素 ③ 网络隐私保护行为
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概念的操作化
概念
（抽象的，不能直接测量）
指标
（可以观察，可以测量）
指标
（可以观察，可以测量）
指标
（可以观察，可以测量）
问卷中的问题 问卷中的问题
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• 概念和构造都是抽象的，不能直接测量 • 测量时，需要将抽样的定义转化为操作定义，这 个过程就叫做概念或构造的操作化 • 所谓操作化，就是建立一些具体的程序或指标， 来说明如何测量一个概念或构造 • 在研究设计中，研究者对概念进行操作定义时， 必须以具体的词语表达抽象的概念 • 概念化的结果就是一个抽象的概念被转化为一个 可以观察可以测量的指标（是在现实生活中可以 观察到的标签）。
（2）各种陈述和说法应当比较分散，以覆盖所研究问题的 一个足够宽的范围
（3）应当有一定的把握使大部分被访者不至于只选中间点
（4）有些说法是正向表述，有些是负向的；在需要计算累 加的态度总分时，需要对负向说法的得分做逆向处理
（5）随机地抽取一个小样本进行试调查，以便分析量表设 计中存在的问题ຫໍສະໝຸດ 测量和量表测量和量表
（2）定序变量：如果所提的问题的答案可以表示重要 性、大小或程度轻重等顺序，那么对应的变量就叫做 定序变量。取值可以是表示顺序的文字，但一般都是 用排序或排名次的数字形式来表示 收入级别：1（低），2（中），3（高） 喜欢程度排序：1（第一喜欢），2（第二喜 欢）·····5（第五喜欢） • 可以指出被访者在顺序评价时给出的相对位置，但不 能判断这些相对位置之间的绝对距离
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传播研究中的测量
• • • • 什么是测量 变量的类型及测量级别 概念和构造 概念和构造的操作性定义
量表（李克特量表）
信度和效度
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• 传播学实证研究就是对传播现象进行观察 和测量 媒介使用、满意度、媒介素养 幸福感、社会距离 • 传播学实证研究的测量是使用一定的测量 工具，如量表、问卷等，对传播现象进行 明确的、有效的观测和度量
（4）研究者所要做的是：寻找一个对研究问题而言 是相对最为适当的操作定义
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• 在对一个对象（概念/构造）进行测量时，通常有两种选择： （1）寻找现存的方法 “拿来主义——借鉴或照办前人理论证实行之有效的测量 指标——仍然处于主导地位” （2）建构自己的新方法 • 使用现有的方法，应注意： （1）这一方法是否适合你想要使用的样本类型 （2）应该对测试的长度予以考虑
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模型
模型1 模型2 模型3
自变量
教育程度 教育程度 教育程度
中介变量
行业
缓冲变量
因变量
收入 收入
性别
收入
（1）自变量：可以根据研究人员的需要而系统地变化或 控制的。 （2）因变量：研究人员观察和试图解释或估计的对象， 其数值可能受到自变量的影响
幸福感——收入
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• 按性质分： （1）离散型变量：只能取有限个数值，不能再细分 的变量（家庭人口数、性别、职业、喜欢收看的 电视节目、上网的主要目的） （2）连续型变量：可以取某个范围内的任何数值的 变量（收入、上网时间长度、满意程度得分）
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• 网瘾（P.32） （1）上网是否给您的学习、工作或现实中的 人际交往带来不良影响？（是、否） （2）您是否总想着去上网？ （是、否） （3）每当因特网的线路被掐断或由于其他原 因不能上网时，您是否会感到烦躁不安、 情绪低落或无所适从？ （是、否） （4）您是否觉得在网上比在现实生活中更快 乐或更能实现自我？ （是、否）
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• 自恋人格量表（Narcissistic Personality Inventory， 简称NPI）是美国加州大学教授拉斯金（Hall Rskin ）1979年设计的一套量表，此后经过历年修订， 如今仍是使用最为广泛的自恋测量工具（ /2013/0115/39672.sht ml ）
变量的类型 • 按作用（相互关系）分： （1）自变量：可以根据研究人员的需要而系统地变化 或控制的。 （2）因变量：研究人员观察和试图解释或估计的对象， 其数值可能受到自变量的影响 （3）中介变量：自变量通过中介变量来对因变量产生 影响 （4）缓冲变量：可以影响自变量与因变量之间的关系 的强度或方向
• 在研究实践中，采用哪个层级的测量取决于： ① 被量化的属性能在什么层次上被量化 ② 研究者决定在哪个层次上测量
• 一般来说，测量层级越高越好，测量单位越细越好
• 在决定测量层级时，要考虑成本，数据收集得越细，成本就越高。所 以选择测量层级与单位，取决于研究需要与研究资源
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概念和构造 传播现象：网瘾/你对电视的态度与看法/互动情况