第一章 市场营销概念 市场营销观念的演变讲解

利益 价值 =
成本
功能利益+情感利益
= 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本
2、市场营销的相关概念
顾客价值与顾客满意
顾客满意——某人通过对某一种产品的可感知的效果与他 的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
2、市场营销的相关概念
交换
交换——通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所 需物的行为。
何谓“marketing”？
• 菲利普·科特勒： ——有利益地满足需求。
范例结论
无论何种行业，在商品经济条件下，都离不 开有效的营销运作，充分学习与掌握现代科 学的营销理论与营销技巧是极其必要的。
参考书目：
市场营销学 的“圣经”
•[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler) ，营销管理，中国人民大学出版社。
信息窗： 市场营销源于何时何地
该原则的基本内容是：公司充当顾客的采 购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满 意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多彩的产品， 而不只是着眼于一套工艺、一种类型、一个程序。
美国市场营销协会（1985年）定义
• 美国市场营销协会（1985年）——市场营销是（个 人或组织）对思想（或计策）、产品和服务的构想、 定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个 人或组织的目标的交换。
2.范例：好莱坞的启示
每部影片开拍前，都要事先找到投资者或购买者，根据 市场需求设计、谋划影片的情节与内容，而后选择导演与演 员，并向社会公布筹拍、开机、封机等进展信息，以合适的 价格和可靠的渠道将其推向市场；与此同时，启动一系列的 促销活动，如影星与观众见面的首映式、专家点评等，由此 获得可观的利润回报。
市场 (买方的集合)
一个简单的营销系统
资源
资源市场
资源
货币
税收
货物 服务和货币
货币 服务 资金
税收
生产者市场
政府市场
税收和商品
消费者市场
服务
服务
税收
资金
商品
货币
货币
中间商市场
商品和服务
商品和服务
现代交换经济中的基本市场流程
一、市场概念与市场构成因素
4、市场构成要素
市场三要素与市场容量
人口
购买力 购买欲望
• 中国营销传播网（www.emkt.com.cn)。
第一章 导论
通过本章的学习，你应该掌握：
今天分 享什么
市场、市场营销的含义及其相关概念 市场营销观念的演进过程及其主要内容 市场营销管理的具体任务与过程
第一节 市场和市场营销
一、市场概念与市场构成因素
1、传统意义上的市场 ——进行商品交换的场 所和媒介或组织商品交 换的群体机构。
1.故事：真实而多元的品牌世界
卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制 衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪 梵希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想 笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机 和 555 香 烟 …… 整 洁 的 卫 生 间 摆 放 着 吉 列 剃 须 刀 、 大 卫 杜 夫 CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙 膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲 ……
•[美]菲利普·科特勒等，旅游市场营 销（Marketing for Hospitality and Tourism)，旅游教育出版社。
参考书目：
• [美] 本·M·恩尼斯等编，营销学经典：权威论文集， 东北财经大学出版社。
• 期刊«销售与市场(http://www.cmmo.cn/portal.php)
——会展经济与旅游管理专业课程—————————————
市场营销学
Marketing
丰富多彩的营销活动
促 销
推 销 降 价
营销无处不在……
1.故事：真实而多元的品牌世界
周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居 室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发 简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜 上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清 花瓷、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王 子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水 和可口可乐……
对产品、服务 的需求
（潜在、现实）
企业提供的 产品
交换和交易
顾客价值与 顾客满意
请思考：
从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产 品的艺术”，你认为营销就是产品推销吗？
李维特（Theodore Levitt）曾作如下对比：
出发点 厂商
中心 产品
方法 推销和促销
目标
通过扩大消费者需 求获取利润
（a）推销观念
形成于20世 纪70年代
新的产品与业态： 有机生态观光园
创建绿色饭店——香港港岛香格里拉饭店
香港港岛香格里拉饭店实施 了绿色委员会制，系统化进 行可持续发展实践，制订了 详尽的环境管理系统手册， 提供了用于全饭店操作的最 佳实践方针。委员会认为， 创造绿色环境的重点在于能 源的使用、水的消耗、资源 的节约、废液和固体垃圾的 限制和处理。
案例： 有需求的地方就有市场——畅销的女子客房
在全世界饭店行业中，最早意 识到女性顾客需求的特殊性的是希 尔顿饭店联号。早在1974年，美国 阿尔克茨州希尔顿饭店就开了专门 的女子楼层，专门为单身女性提供 旅途中的一切服务。
20多年来，希尔顿饭店联号一 直致力于为女性消费者提供更加专 业、更加细致的服务，从而赢得了 大批女性顾客。
他们安装了高效能量压缩管、水流控制器、油脂分离器等 来遏制水污染；将生物递降分解的化学药品用于洗涤和清 洁工作，从而使能源和水的消耗分别减少了14.7%和15.2%。 他们在客房内设置图文指标后，洗涤费用每年降低83037 港元。水流限制器和节能灯泡的使用，又节约了130万港 元。每年还节省12000港元垃圾运输费。办公用纸双面使 用等措施使饭店2年中购买纸张的费用减少了44000港元。
目标市场 顾客满意 整体营销 （b）营销观念
通过满足消费者 需求创造利润
彼得·德鲁克的观点：
“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是 要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想 的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便 于顾客得到这些产品或服务。”
五个条件： •至少有两方。 •每一方都有被对方认为有价值的东西。 •每一方都能沟通信息和传送货物。 •每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 •每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称 心如意的。
2、市场营销的相关概念 营销和营销者
潜
主动一
在
方为营
顾
销者
客
市场营销的相关概念
营销和 营销者
市场
• Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
另外，女子楼层还安排有 足够的便衣女保安人员，各项 安全措施也非常严密。安全、 温馨、舒适的女子客房很受单 身女性顾客喜欢，希尔顿饭店 也从中尝到了甜头。
社会营销观念 （social marketing concept)
社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目 标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消 费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有 利地提供目标市场所期待的满足。
菲利普·科特勒定义
• 菲利普·科特勒——市场营销是个人和群体通过创造 并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程。
2、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求
需要（needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（wants）——为得到某些需要而对具体满足品的愿 望和追求。 需求（demands）——对有能力购买的某个具体产品的 欲望。
多
低
有
少
高
有
多
高
无
多
高
有
市场容量
小 有限 有限
大ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、市场营销及其相关概念
1、市场营销的含义
信息窗： 市场营销源于何时何地
彼得·德鲁克认为，市场营销最早起源于17世纪的 日本而不是西方。他指出：市场营销最早的实践者是日 本三井家族的一位成员。17世纪50年代，作为商人的他 在东京定居后，成立了世界上第一家百货商店，并为该 商店制定了一些经营原则。250年后，美国的西尔斯·罗 巴克公司才提出了类似原则。
形成于20世 纪50年代
市场营销观念的诸多表述
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 • 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 • 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目
标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而 是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩 惠。 • 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取 得同顾客争辩的胜利。 • 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作 是为其服务，使他们和我们都得益。
在希尔顿饭店的女子客房里，一切设施、设备都从女性的生理特 点和旅途需要出发，不仅配备了穿衣化妆镜、品牌化妆品、芳香型沐 浴露等女性用品，还提供女士睡袍、吹风机、卷发器、挂裙架、针线 包等生活用品；客房装饰所用的色调通常非常温馨，床头柜或茶几上 还备有最畅销的妇女杂志，就连电话机的款式也讲究活泼、可爱。
三、市场营销哲学的发展与演变
社会（整体利益）
今天
70年代
二战前
顾客（欲望的满足）
市场营销观念的变化趋势
企业（利润）
市场营销观念的五个演变阶段
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
传统观念 现代观念
生产观念（production concept)
生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品。
一、市场概念与市场构成因素
2、经济学意义上的市场 ——在商品交换过程中所反映的各种经济行
为和经济关系的总和。
一、市场概念与市场构成因素
3、市场营销学上的市场
——指一定时期内某一地区中存在的对某产 品具有支付能力的现实和潜在的购买者。
产业 (卖方的集合)
促销（沟通） 商品/服务
货币 调研（信息）
盛行于19 世纪末20 世纪初
生产观念（production concept)
典型代表——美国福特汽车公司 “不管顾客需要什么颜色，我只有黑色”。
产品观念（product concept)
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某些创新特色的产品。
和生产观 念几乎在 同一时期
流行
产品观念的直接影响
2.范例：好莱坞的启示
《侏罗纪公园》投入1.3亿美元， 票房收入8.5亿美元，产出是投入 的654%。
2.范例：好莱坞的启示
• 米老鼠形象相关产品 的销售额占迪斯尼公 司总收入的1/5。
2.范例：好莱坞的启示
《星球大战》三部曲自20世纪70 年代公映以来，票房收入18亿美 元，其主题产品（玩具、游戏、 书刊、唱片等）销售总额达45亿 美元。
2、市场营销的相关概念
产品 ——能够满足人的需要和欲望的任何东西。 包括实体产品和无形产品。
如：事件营销
如：地点营销
如：服务营销
不可感知性
不可分离性
无形 产品
差异性
不可储存性
所有权不可转移性
2、市场营销的相关概念
顾客价值与顾客满意
顾客价值——顾客拥有和使用某种产品所获利益与获 得该产品所需成本之间的差异。
——产生“营销近视症” （market myopia)
推销观念（selling concept)
推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉 择，他们不会足量购买某一组织的产品。因此， 该组织必须主动推销和积极促销。
盛行于20世纪 三四十年代
市场营销观念（marketing concept)
市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对 手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。