也谈节目改版问题-黄升民

也谈节目改版问题黄升民

对于“媒介形象”，我是这样理解的，首先，形象可以说是一种外包装，一层表皮而已，也可以说是表里一致的，是其文化、理念的表象。对于这个形象不同的理解，自然就有了不同

的改版包装策略。以媒介作例有点容易得罪人，还是以城市为例吧。最近，也很强调所谓的

城市形象。那么，不同的形象理解也就有了不同的包装改造策略。比如说广州，有一个“加

帽子工程”，高速路沿线，旧的建筑不好看，拆又花钱，领导想出了一个主意，旧房子表墙刷油漆，顶上加帽子。难怪有朋友写信告诉我，说广州突然冒出了很多“欧式建筑”，晚上很美，白天就有点不伦不类了。当然，也有北京的做法，新时代盖新城，老胡同，拆了，老城墙，拆了。近来事多，我对人对事都有点麻木，可是有一天看到这样的记载：当年北京旧城墙拆除，梁思成夫妻抱头痛哭一夜！看到这，我也落泪了，现在上街看到那些现代的高

楼大厦，只感觉到一个堵字。可能是由于一种歉疚吧，最近，北京落成了一个“皇城根公园”，恢复一段城墙，开辟一片绿地，外加一点人文雕塑。可是，有个雕塑又露怯了，一个老旧的帐房先生在看一个敲手提电脑的女孩。咳，这是什么包装观念呢？要旧就旧到底，要新，就新到天上人间。从这一点来看媒介形象包装改版也是一个道理。我们谈形象，是一种观光表

皮还是涉及到文化理念的内核？前者的话，那就是刷刷漆，盖盖帽的事情，如果是属于后者，

问题就严重了，要好好讨论，认真研究，我这个媒介的内核是什么？我文化的根底到底在哪里？确定了，才能够大干快上。当然，说到这里也有不同的策略选向，要么就整旧如旧，凸现当地人文资源，要么，天翻地覆，闹出崭新的频道。不中不西，不土不洋，最后只有老百姓关机转台了事。

媒介形象的实施工程其实就是大家常说的“包装改版”。近年来，各个电视台都在忙于频道

改版、整体包装之类。至于改版包装的理由也是各式各样，有的是出于市场竞争的考虑，例如收视率下降了，广告收入不好，所以要进行伤筋动骨的改版，也有的是因为新班子上任，于是就来一个人事新、面貌新，有点像我们宿舍楼里的装修，以前，有房子就不错，顶多刷刷白灰，现在，钥匙一拿，第一件事情就是装修。无论原来是如何整洁豪华，一个拆字了得。随着时间推移，卫视承载的任务越来越重，市场竞争越来越激烈，所以，只能通过改版获取

一种新的印象，从而得到新的观众。当然，动因也不只是市场压力，应该说还有地方政府的压力。地方的经济要发展，要做大，电视怎么办？改版包装就是一种态度。我是这样理解媒

体老总的劳碌的。但是，我在这里只是想提醒一点，包装改版，事关媒介形象大事，事前应该想通想透再动作。

应当说，随着形势的发展，各种改版包装已经是媒介经营当中一种带有习惯性的行为。有些改版包装动静比较大，闹得沸沸扬扬，有些改版包装动静比较小，不声不响就弄完了。对于改版包装，我认为是有必要的。因为市场变化了，竞争激烈了，自己的收视率下降或者整体形象不突出，包装改版就成为自然。所以，我理解包装改版是一个涉及媒介形象的适应市

场环境变化的行为。不过，是不是每一次的改版都要大动作呢？我觉得应当慎重，大动作的改版是不得已而为之，伤筋动骨的改版，休克疗法，不到万不得已，尽可能少做。为什么，经营资源也罢、整体形象也罢，历年的积蓄是相当重要的。在电视收看方面，一种习惯性

收视行为和主持人之间长年建立的默契交流是很难得的财富，不应该随便扔掉。我观察了不

少电视台的改版，都有一种激烈的又是急躁的变革冲动，当然，我承认，主持人和栏目的变动，会带来新的观众群，但是，这与失掉的观众群相比，我们其实所得无几。所以，我是赞成“加减法”原则，而且，这种加加减减的改版，应当成为一种例行做法，使频道在不断创新不断调整的过程中保持平滑的状态，保持整体风格。记得在家电行业中有名的“容声”冰

箱，90年代初期也开始进行种种形象改革，业内称之为“导入 CI （企业整体形象工程）”。

设计者给它更名为“科龙”，设计了新的标志，并在各大媒体广为传播。然而，过了一段时间，企业发现这种变动把消费者搞糊涂了，都以为“科龙”是与“容声”并行的新诞生的企

业。这样一来，多年培植的“容声”品牌资产就被新的“科龙”消蚀掉了，当然，这对于企业来说是一种莫大的损失。企业不得不马上调整政策，改用“双品牌”策略，同时，宣传上强调“容声、科龙是一家”并以此来作补救。针对这件事情，我在《国际广告》写了一篇文章，名字就是《容声冰箱一科龙空调》，说的是形象包装改革，不能急躁、随意，要小心谨慎。现在，很多的媒体都在进行“改版”，我常常建议他们不妨参考一下工商企业的经验教

训，珍惜多年积累的无形财富。

为什么要强调在改版过程中的尽量考虑频道和栏目的相对稳定呢？我觉得首先是要尊重观

众的习惯和爱好，任何的改版，都必须依循“以人为本”的原则，否则，你的台风是粗暴的，你的形象是生硬的。在一个频道稀缺的时代，媒体就是大爷，一切都无所谓，不想看也得看，现在是一个频道洪水时代，打开电视至少也有十多二十个频道，观众用手上的遥控器点击各

种频道，任何不经意的变化，可能会吸引观众，也可能会失掉观众。反映在收视率上就是曲线的剧烈起伏。投放广告的工商企业，其心态和一般观众是相同的，当一个频道改得面目全

非找不到北的时候，他就会暂缓投放，观察观察。等到他观察完了，形成习惯了，时间也就过半了。

说到改版中的尊重观众，以人为本思想、我还想多说几句。我们很多电视台的包装改版很

多时候是带有很强的主观性。一个频道或者栏目，确定什么样的主体内容风格，常常依循的不是大多数观众的需求而是个别管理者的好恶，其中，不少是想当然的成分。不了解市场的

变化动向，没有把握观众需求的脉搏进行改版，其实是相当危险的事情。所以，电视节目的改版和新栏目的推出，我认为必须要考虑多种因素。首先，是考虑一下对象市场。观众到底需要什么，喜欢什么不喜欢什么，应该有一个摸底，从中制定改版方针。说到这里，有些电视台的编导对我说，我们就是这样做的呀，进行栏目调整和节目改版也做过调查，我们就是根据多数观众的需求进行了改版，但是，发现改版的效果还是不理想，要么就是很媚俗，要

么就是很雷同，缺少创新性。这到底是什么回事呢？目前许多电视台的节目改版处在一个两难的境地。单凭自己的主观意志、知识经验进行整体的节目改版，可以说是一种精英式的改版。反过来，依据观众群的口味和市场需求所进行的改版，往往摆脱不了媚俗的老套。所以改版者总是在两者之间彷徨。我认为，电视栏目和频道的改版，首先从大多数的观众需求着