第九讲媒介内容产品的市场营销
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但从总体情况看，报社的自办发行和以邮局为主的委托发 行仍然占主导地位。根据中国报刊发行协会发行委员会对 2003 年全国年广告收入前 200 名日报的调查结果，在这些 报社中完全邮发的只有 8 ％，完全自办的为 28.3 ％，两者 相结合的占到 63.7 ％。
案例：广州三大报发行
广州日报： 1991 年 1 月开始自办发行， 1995 年 1 月，
报纸的发行量同报纸的广告收入之间的是一种正比关系，报 纸的发行量越大，报纸的广告收入也就越多。所以说，发行 是报业经济的火车头，追求报纸的发行量是报业发行经营的 基本目的。
四、我国报纸的发行渠道
渠道
优势
体制
工作内容
方向
自办发行 邮局发行
拥有区域网络， 控制产品
拥有全国网络、 零售终端
企业化运 作
六、国内报刊现行发行机制的现状
目前我国实行的基本上是以国家邮政总局为主的全国性发 行网和报刊社自办的地区性发行网为主的报刊发行体系。
从 2003 年以后，国家对报刊经销准入政策逐渐放宽。从 2005 年 1 月开始，按照中国入世时传媒市场开放的承诺， 民营发行公司以及由外资参与的发行公司可涉足报刊的分 销领域。
自办发行：报社自己组建发行队伍，开辟 多种发行渠道来发行报刊。
利： 其一，有利于提前报纸的投递时间； 其二，有利于增加报纸的发行量； 其三，有利于节约发行费用。 其四，有利于现金流的控制 弊： 其一，渠道重复建设，报刊发行市场存在各自为营、条块分割、
发行范 围和经营规模过小的问题，影响发行服务业的壮 大。 其二，报刊发行公司的发行队伍不稳定，发行队伍素质普遍低 下。直接影响了发行的规范化管理和服务水平的提高
第三是信息的沟通。分销渠道一方面将新闻信息 和报（刊）业文化传递给读者，赋予报刊产品以不同 的定位和外在形象；另一方面，报刊利用报刊分销商 贴近读者的优势，及时获得读者的信息反馈和报刊市 场的需求趋势。
第四是资金的流动 。分销渠道的一端连接着读者 实现的报刊的价值，另一端连接着报刊实现的企业的 利润，发行渠道的成员则同时获得自己的劳动所得。 资金周转的速度直接影响报业经营活力
国营
征订、投递、收 物流代理 费、批发、零售、 自动售报机、网 络发展
征订、投递、收 改善服务、
费、零售
异地发行
二渠道发行 发行队伍、部分 民营 终端
批发、零售
改善服务、 改善管理
来自百度文库
其他社会网 终端 络（超市、 地铁等）
企业化运 代销 作
战略联盟
五、两种报纸发行体制的比较
邮发合一： 就是报社将报纸的发行工作全权委 托邮局，邮政和发报合一，报纸随同信件一起 投送。 利：发行覆盖面广，报刊发行社会化。节约报 社的人力资源。 弊： （ 1 ）割裂了生产者和消费者的联系 （ 2 ）延误了信息的传递。 （ 3 ）不利于报社控制成本、增收节支 （ 4 ）发行网络的结构不合理
某报的市场占有率 = 某报期发量 / 区域内所有 报纸的期发总量 X100%
二、报纸发行在报业经营中的价值
首先是报刊的分销。一个对目标市场全方位覆盖 的渠道是报刊在经营上成功的先决条件。
其次是服务的传递 。发行渠道为报刊社的服务提 供了多层次的传递渠道，并影响读者对报刊内容的接 受和报刊质量的认同。
创建广州日报连锁店，目前依托连锁店建立了 四大网络： 一是连锁销售网络，其中广州 103 家，珠三角 50 家；二是建立了运输网络，包括报纸和其 他物流配送；三是投递网络，现有 3800 名投 递员，直接送报入户；四是订户资料网络，对 订户进行分类细化，建立反馈渠道。
南方日报：
1998 年成立南方报刊发行总公司 . 负责主 报子报发行，不同的报纸和发行区域发行模式 各有特色。
三、报刊的 “ 发行量螺旋 ”
表面看来，报纸发行的经济意义在于获得报纸的销售收入， 报纸是靠卖报纸生存的。实际上它的经济收入中占主导地位 的是广告收入，发行收入根本无法弥补报纸大成本支出 .
报纸的发行量同报纸的广告收入之间的这种互动关系，叫做 “ 发行量螺旋 ” （ circulation spiral ），它包含了报纸赢 利的全部秘密，也是报业经济的基本运作模式，即： 廉价销 售 — 扩大发行 — 增加报纸的读者拥有量 — 吸引广告客户 的投入 — 从广告客户中赢得可观利润 — 用于报纸再生产 （提高报纸和发行的质量） — 刺激发行量进一步上升(赢得 更多的读者) .相反亦然，即：发行量下降——不能吸引广告 商——办报资源衰竭——报纸质量恶化——发行量继续下 降——报纸难以为继。
第九讲 媒介内容产品的市场营销
本讲主要内容是报纸的发行，广播电视的 节目营销请参课本p111~124自习。
一、有关报纸发行的几个概念 （ 1 ）报纸发行网 : 报纸发行网是指报纸流通的传递系统。 （ 2 ）报纸发行量 : 是指报纸进入市场流通的数量统计。可以分
为期 发行量、月发行量、季度发行量、年发行总量和年度平 均期发行量 。 （ 3 ）报纸销数 : 报纸的销数是指报纸的销售份数。报纸的销数 总是 小于报纸的发行量，是发行量中获得报款的那部分报纸 数量。 （ 4 ）读者拥有量 : 读者拥有量是一家报纸所拥有的读者的数量。 它 与报纸的发行量有关，通常报纸的发行量越大，报纸的读 者拥有量 也就越多。读者拥有量 = 报纸的传阅率×报纸的发 行量 .
一是在广州和珠三角组建自己的发行网络。 二是在广州和珠三角外委托自办发行的报社来 发行。比如在湛江、汕头、梅州、韶关等地委 托当地报社发行；三是委托分销商或邮局发行 服务公司发行。
羊城晚报：
1996 年建立了金羊发行有限公司， 以年薪 120 万聘请日本的发行专家指导 自办发行。目前在广州市有 26 个发行站， 1056 个报摊。2002 年 , 其主要子报 《新快报 》由香港侨鑫集团接手分销和 广告经营业务 , 并开始独立发行 .
（ 5 ）报纸发行率 : 报纸的发行率是指在特定的 区域内，每一单位人 口拥有报纸数量的比率， 又称报纸的渗透力。
（ 6 ）报纸发行费率 : 报纸的发行费率是报纸的 发行费用与报纸定价 之间的比率： 报纸发行 费率 = 每份报纸的发行费用 / 报纸定价
（ 7 ）报纸市场占有率 : 指报纸在同行竞争中所 占有的市场份额。
案例：广州三大报发行
广州日报： 1991 年 1 月开始自办发行， 1995 年 1 月，
报纸的发行量同报纸的广告收入之间的是一种正比关系，报 纸的发行量越大，报纸的广告收入也就越多。所以说，发行 是报业经济的火车头，追求报纸的发行量是报业发行经营的 基本目的。
四、我国报纸的发行渠道
渠道
优势
体制
工作内容
方向
自办发行 邮局发行
拥有区域网络， 控制产品
拥有全国网络、 零售终端
企业化运 作
六、国内报刊现行发行机制的现状
目前我国实行的基本上是以国家邮政总局为主的全国性发 行网和报刊社自办的地区性发行网为主的报刊发行体系。
从 2003 年以后，国家对报刊经销准入政策逐渐放宽。从 2005 年 1 月开始，按照中国入世时传媒市场开放的承诺， 民营发行公司以及由外资参与的发行公司可涉足报刊的分 销领域。
自办发行：报社自己组建发行队伍，开辟 多种发行渠道来发行报刊。
利： 其一，有利于提前报纸的投递时间； 其二，有利于增加报纸的发行量； 其三，有利于节约发行费用。 其四，有利于现金流的控制 弊： 其一，渠道重复建设，报刊发行市场存在各自为营、条块分割、
发行范 围和经营规模过小的问题，影响发行服务业的壮 大。 其二，报刊发行公司的发行队伍不稳定，发行队伍素质普遍低 下。直接影响了发行的规范化管理和服务水平的提高
第三是信息的沟通。分销渠道一方面将新闻信息 和报（刊）业文化传递给读者，赋予报刊产品以不同 的定位和外在形象；另一方面，报刊利用报刊分销商 贴近读者的优势，及时获得读者的信息反馈和报刊市 场的需求趋势。
第四是资金的流动 。分销渠道的一端连接着读者 实现的报刊的价值，另一端连接着报刊实现的企业的 利润，发行渠道的成员则同时获得自己的劳动所得。 资金周转的速度直接影响报业经营活力
国营
征订、投递、收 物流代理 费、批发、零售、 自动售报机、网 络发展
征订、投递、收 改善服务、
费、零售
异地发行
二渠道发行 发行队伍、部分 民营 终端
批发、零售
改善服务、 改善管理
来自百度文库
其他社会网 终端 络（超市、 地铁等）
企业化运 代销 作
战略联盟
五、两种报纸发行体制的比较
邮发合一： 就是报社将报纸的发行工作全权委 托邮局，邮政和发报合一，报纸随同信件一起 投送。 利：发行覆盖面广，报刊发行社会化。节约报 社的人力资源。 弊： （ 1 ）割裂了生产者和消费者的联系 （ 2 ）延误了信息的传递。 （ 3 ）不利于报社控制成本、增收节支 （ 4 ）发行网络的结构不合理
某报的市场占有率 = 某报期发量 / 区域内所有 报纸的期发总量 X100%
二、报纸发行在报业经营中的价值
首先是报刊的分销。一个对目标市场全方位覆盖 的渠道是报刊在经营上成功的先决条件。
其次是服务的传递 。发行渠道为报刊社的服务提 供了多层次的传递渠道，并影响读者对报刊内容的接 受和报刊质量的认同。
创建广州日报连锁店，目前依托连锁店建立了 四大网络： 一是连锁销售网络，其中广州 103 家，珠三角 50 家；二是建立了运输网络，包括报纸和其 他物流配送；三是投递网络，现有 3800 名投 递员，直接送报入户；四是订户资料网络，对 订户进行分类细化，建立反馈渠道。
南方日报：
1998 年成立南方报刊发行总公司 . 负责主 报子报发行，不同的报纸和发行区域发行模式 各有特色。
三、报刊的 “ 发行量螺旋 ”
表面看来，报纸发行的经济意义在于获得报纸的销售收入， 报纸是靠卖报纸生存的。实际上它的经济收入中占主导地位 的是广告收入，发行收入根本无法弥补报纸大成本支出 .
报纸的发行量同报纸的广告收入之间的这种互动关系，叫做 “ 发行量螺旋 ” （ circulation spiral ），它包含了报纸赢 利的全部秘密，也是报业经济的基本运作模式，即： 廉价销 售 — 扩大发行 — 增加报纸的读者拥有量 — 吸引广告客户 的投入 — 从广告客户中赢得可观利润 — 用于报纸再生产 （提高报纸和发行的质量） — 刺激发行量进一步上升(赢得 更多的读者) .相反亦然，即：发行量下降——不能吸引广告 商——办报资源衰竭——报纸质量恶化——发行量继续下 降——报纸难以为继。
第九讲 媒介内容产品的市场营销
本讲主要内容是报纸的发行，广播电视的 节目营销请参课本p111~124自习。
一、有关报纸发行的几个概念 （ 1 ）报纸发行网 : 报纸发行网是指报纸流通的传递系统。 （ 2 ）报纸发行量 : 是指报纸进入市场流通的数量统计。可以分
为期 发行量、月发行量、季度发行量、年发行总量和年度平 均期发行量 。 （ 3 ）报纸销数 : 报纸的销数是指报纸的销售份数。报纸的销数 总是 小于报纸的发行量，是发行量中获得报款的那部分报纸 数量。 （ 4 ）读者拥有量 : 读者拥有量是一家报纸所拥有的读者的数量。 它 与报纸的发行量有关，通常报纸的发行量越大，报纸的读 者拥有量 也就越多。读者拥有量 = 报纸的传阅率×报纸的发 行量 .
一是在广州和珠三角组建自己的发行网络。 二是在广州和珠三角外委托自办发行的报社来 发行。比如在湛江、汕头、梅州、韶关等地委 托当地报社发行；三是委托分销商或邮局发行 服务公司发行。
羊城晚报：
1996 年建立了金羊发行有限公司， 以年薪 120 万聘请日本的发行专家指导 自办发行。目前在广州市有 26 个发行站， 1056 个报摊。2002 年 , 其主要子报 《新快报 》由香港侨鑫集团接手分销和 广告经营业务 , 并开始独立发行 .
（ 5 ）报纸发行率 : 报纸的发行率是指在特定的 区域内，每一单位人 口拥有报纸数量的比率， 又称报纸的渗透力。
（ 6 ）报纸发行费率 : 报纸的发行费率是报纸的 发行费用与报纸定价 之间的比率： 报纸发行 费率 = 每份报纸的发行费用 / 报纸定价
（ 7 ）报纸市场占有率 : 指报纸在同行竞争中所 占有的市场份额。