有机大米区域推广方案草案

品牌展现
2012中国大米品牌榜
品牌排名 1 名称 金健大米
正如你有的是一片珍珠，而我拥有的却是一
片海
正如你有的是一棵树，而我拥有的是一片森 林……
2
3 4 5 6 7 8 9 10
北大荒大米
米字牌 苏垦 金地 金佳大米 稼仙大米 泰丰-梧桐 双兔大米 国宝大米
品牌排名，目前东粮并不占优势，但是要抓 住自己安全诚信的特色，不能同甘于小，
东方农产品有机大米杭州区域传播方案
第一部分：策略分析
任务理解
在各大市场超市，可以看到一些有机蔬菜
问题与思考
的身影，却根本看不到有机大米的踪影。
我们的问题 同是大米，有机大米价格较高，如果不了 解有机大米背后的故事，消费者无法接受 这样的价格。 我们的出路在哪里？ 正所谓，思路决定出路，答案在哪里？东
杭州市
上城区 下城区 江干区 拱墅区 西湖区 滨江区 萧山区
16596
18.3 31.46 210.22 87.49 308.7 87.49 1420.22
870.04
36.2 40.5 40.4 28.8 62.8 28.8 118.53 绿城蓝色钱江、赛丽绿城丽园、海运国际、雪峰水岸枫庭 元都新苑、万奉新语、嘉里桦枫居、绿城蘭园 钱江新城 东方润园 金色海岸、东海柠檬郡 水草之家、长乐公寓、董家社区、和睦社区 白马公寓、雅戈尔御西湖、大华西溪风情、西溪天堂悦居、金 都城市芯宇、西溪蝶园 城市之星、西湖公馆 绿都四季华庭、新白马公寓 心意广场、萧山阳光小区回澜小区
合作便利店举例：喜士多，佑驿站，可的
事件：好锅＋好米跨界营销
• 好锅＋好米跨界营销 事件名称 • 和电饭煲企业龙头企业联合开展好锅配好米活动，在各自包 事件操作形 式 装或者产品说明书上印上对方品牌的名字，如在电饭煲的产 品说明上印上好大米推荐：东粮有机米
• 美的电饭煲：是中国目前最具规模、最具实力的电饭煲生产 跨界营销推 荐企业 厂家
活动内容
企业层面传播
企业社区店分布状况
根据卫星地图显示， 社区便利店主要分 布在上城区、萧山 区、拱墅区等，东 方稻可以集中布局 高档社区店。
杭州高档别墅分布状况
根据卫星地图显示， 高档别墅主要分布 在上城区、西湖区、 拱墅区等，东方稻 可以集中布局高档 社区店。
Fra Baidu bibliotek
杭州八区社区分布状况
区域 区域半径（平分公里） 人口（万人） 中、高端社区
因此，我们的总策略是：
来源：博思数据研究中心
2012
以大博小，拉开差距
总策略以大博小找到了，最大的问题 就是 如何做，差距如何塑造？ 如何让消费者认识到差距，塑造出差 距，消费者不再等同看待……
第二部分：传播计划与实施
传播策略
以大博小拉开差距
产品层面 企业层面 以安全营养概念以大博小
以资源以大博小
余杭区
1223.56
118.53
瑞金-华庭嘉苑、独山新苑、瑞达城市家园、江南水乡
东方农产品合作便利门店
按职能划分为如下三种：
宣传旗舰店
片区管理店
社区配送店
截止年底打算在杭州市区铺开50个点
品牌合作传播层面
品牌层面店内海报
店内陈列模拟图
陈列架制作费用在500-700元
品牌层面店内陈列
活动：与便利店合作积分兑换大米 让更多客户有机会尝到我们的高品质
东粮有机米的文化内涵东北纯 正大米的象征
消费者对东北纯正大米的反馈 东粮之家未来城市稻田 东粮有机米举办未来城市稻田 活动情况、及参加人数、花絮、 东粮有机大米与未来城市稻田的 契合点
公关事件 专题 稿件类型 媒介方式
公关事件1一个权威专家推荐：营养专家推荐东粮有机米 公关事件2一个权威检测报告：权威检测 结合3.15，在媒体上刊登东粮有机米产品品质管理与保证、安全、健康的专题报道 专题/专栏合作；用户故事；新闻；产品稿；科普稿；软文，产品热销稿 都市类媒体、时尚类媒体、网络媒体
事件1：营养专家推荐国米
1、联系专家，留下东粮有机米以供使用 2、要求专家以书面的形式肯定 东粮有机米的营养、口 感等特性 3、与专家共执东粮有机米合影
活动操作方式
活动目的
迎合消费者对于“权威”言论的信任。 利用专家“权威”言论，突出强化东粮有机米＝有机好大米 的品牌形象。
事件2：权威检测
检测机构 – 中国农业大学食品学院检测中心 1、通过权威检测机构，树立健康安全好大米=东粮有机米形象； 活动目标 2、提升东粮有机米品牌美誉度 携手中国农业大学食品学院检测中心等权威检测机构，对东粮有机米进行检 测，检测项目包括东粮有机米营养保留成分、水分含量等。引导全国大众媒 体与专业媒体就评测结果中有利于东粮有机米的重点部分进行相关报道。
粮有机米的出路在哪里？
从对比中找出路！
产品定位
东粮大米产品诉求：值得信赖的东北大粮仓， 从产地+诚信的角度进行重点诉求。
兴凯绿馨 长粒香米
兴凯绿馨 珍珠米
兴凯绿馨
东方稻大 米系列
优质大米
产地 安全
兴凯绿馨
营养粥米
兴凯绿馨
稻花香米
东方稻大米产品线：东方稻有机大米分为长粒米、 珍珠米、营养粥米、稻花香及优质大米系列东北 大米！产品系列覆盖从高端到低端。
以产业链以大博小
品牌层面
产品层面传播
产品层面传播框架
传播策略 话题核心 日常传播话题点 东粮有机米高品质、高标准 1＝500品质管理与保证（优质稻 种精选 、原粮培育环境、统一田间 管理、科学标准培育、精细加工控 制、科学管理手段、最新工艺 (筛 选、风选、磁选、去石)、包装 、物 流服务保障、市场销售管理等） 东粮之家传播话 题点 东粮之家行动 东粮有机米举办东粮之家活动情 况、东粮之家活动花絮 以安全营养概念以大博小 东粮有机米引领绿色、健康的生活品质 东粮有机米诚信东北米 东北米业第一品牌 东粮有机米米引领生活品质 东粮有机米让生活更美好，引领一种 绿色、健康的生活方式 东粮有机米折射中国人生活方式的变 迁：从吃好到吃的更健康更美味转变