服装营销分析案例

有资料表明，中国大陆目前月收入在2万元到5万元之间的奢侈品消费人群已经形成了1.6亿的浩浩大队。当然，年轻的你也许不属于其中，但总的来讲你的日子还算过得不错：逛设计师小店、听实验音乐、看时兴的话剧和展览、穿还算有个性的衣服，也时常混迹于北京的一些时髦地界儿。没有刻意的做作，但总还有一点小小的虚荣：这期ELLE里登的LV白色纱制连衣裙，要是能有一件该有多好！但你有自己的解决办法——在MNG里总有白纱裙卖，今夏的新款有几件就不错，再配上一个皮质坠饰，不需要攒好几个月的辛苦钱，还正好应了今年波希米亚之风！

便宜、快速与时髦的“大众时尚”

“时尚”是个迷人的字眼，无论你属于城市金字塔的哪一层，总是在或主动或被动地受着时尚的影响，这也许和铺天盖地的时尚类媒体脱不了干系；又也许受到了国际大品牌竞相抢占中国市场的冲击，中国悄然兴起的富裕阶层，用电影《大腕》里的话说，“开一日本车你都不好意思跟人打招呼，不求最好，但求最贵。”当然，也许还和中国人出色的仿制才能有关，看看街边上挂着LV 包包卖油条的妇女劳动，我们与其迫不及待地想要证明自己的高尚品位，不如坦然接受现实——不要大谈什么“时尚的受害者”，我们不需要在乎天长地久的奢侈，只需要曾经拥有的美丽。这，其实很简单，“Mix & Match”（混合与搭配），把属于自己的风格通过搭配彰显出来。

GAP去年请到了《Sex and City》的女主角Sarah Jessica Parker做形象代言人，粉红色羊毛罩衫、格纹长领巾、腰间闪亮的饰扣，Sarah成功地演绎了GAP提出的“你会怎样穿GAP？”的标语。MNG、GAP、NineWest、Kookai，包括还未登陆中国大陆的H&M、Topshop、ZARA等等，国际上对这类时尚品牌的运

作方式作过精辟的总结，即：“一流的形象，二流的产品，三流的价格。”深受英国年轻知识青年喜爱的《卫报》一直关注着时尚界的动态，他们早就提出过McFashion的概念——一种麦当劳（McDonald）式的便宜、快速与时髦的“大众时尚”。

“一流的形象”

巴黎、纽约、米兰和伦敦的时装周通常要至少提前2个季度发布最新款的时装，对于大多数时装公司来说，它们至少要花费几个月的时间才把设计变成成品。工作程序如下：聘请着名且昂贵的设计师设计一件裙子，在A国采购布料，B国印染，C国来一道精雕细绣，最终在D国产生出这件裙子。而对于我们的“大众时尚”品牌，只需要在世界各地派一些买手，把代表当地最新潮流的时尚焦点汇集起来，有的甚至去到引领潮流的四大时装周“借鉴”（“借鉴”的现象是那么的普及以至于很多一线时装品牌已经开始和一些“大众时装”品牌签订合作书，“大众品牌”花一定的资金即可获得某些设计的使用权）再由专门的设计师综合提炼再加入自己的设计元素，最终制出自己的系列产品。这些“大众时尚”品，从式样的收集到设计，再到最终把成品挂在专卖店的衣架上，这个过程往往不会超过2周。因此，当你刚在伦敦时装周看中一款长裙，3个星期后便在Topshop看到类似的款式，这并不是稀奇的事。

与此同时，这些McFashion品牌对自己形象的宣传丝毫不懈怠，上面说的GAP聘请Sarah Jessica Parker，甚至还有特例独行的麦当娜做形象代言人；TOPSHOP每年会支出可观的奖金作为“TOPSHOP街头时尚奖”以表彰设计新人；H&M爆出和服装设计名师，CHANEL的时装总监卡尔·拉格菲尔德合作的消息。除此之外，大而时尚的店内设计、在最繁华的时尚街区与一线奢侈品牌毗邻的

选址策略、聘用一流的摄影师和造型师……“大众时尚”品牌们所谓“一流的形象”就是如此。

“二流的产品，三流的价格”

“速度”是这些“大众时尚”品牌的不二法门，比起不那么精致的细节，McFashion的拥趸们看中的更是超高频率的推陈出新。比起一线品牌一年只发布两次新装，这些“大众时装”品牌每个季度甚至每个月都会有新品出现。可以支付的价格也是人们喜爱McFashion时装的主要原因。就MANGO为例，它的生产工序只有15%在西班牙进行。由于当地成本较高，MANGO不得不向外地物色货源，该公司约25%产品采购自摩洛哥，也有些来自印度和土耳其。它的亚洲业务近四成与中国有关：为向分布5大洲的640家店铺供货，MANGO大部分生产工序都在中国内地进行。再研究一下H&M，目前，该公司每年要购买的服装超过4亿件，H&M不拥有工厂，但是与它的供应商却有着非常牢固而活跃的关系，因为它成功地管理着680家店、超过900个供应商和世界范围内的21个生产商。不需要动什么脑子，我们就不难看出这些品牌低价位的原因。

H&M于2000年进入美国，店中所有服饰的平均售价只有18美元，就连卡尔·拉格菲尔德设计的限量版时装也是在50到100美元这个价位，由于成本控制得宜，H&M的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53％左右；MANGO美国店出售的开襟毛衣，价钱由28至49美元不等，套头衫也不过7美元左右；ZARA新加坡专营店的女式上衣只有19－26新元，而同类型产品在其它品牌店要售到40－60新元；TOPSHOP在伦敦牛津街的店总是簇拥了各式各样的时尚人群，比起H&M来，它似乎更街头更搞怪一些，一件上装大概在20镑到60镑之间，去年最时兴的牛仔筒靴最高也不过70镑。

“薄利多销”的道理在这些品牌的营销过程中得以充分的验证。由于价钱低廉和简洁的北欧设计风格，据说2004年春天，当Ｈ＆Ｍ在纽约的旗舰店开业时，因为顾客过于拥挤，公司不得不关门数小时。“库存”对于“大众时装”品牌来说，似乎是个多余的概念。H&M的库存周转速度是业内最快的，从设计成型到上货架只用三周时间。经营十分成功的西班牙品牌ZARA的营销策略已经成为当下商界研究的热点，ZARA的一个特点就是，可以根据设计风格的多样性，将成衣产品分为众多的细小部分，设计多而货量很少。不受欢迎的产品会被ZARA迅速淘汰，以避免存货积压最后不得不贱卖掉。

说到这儿，我不由得想到了更贴近我们生活的笔记本生产商戴尔的营销策略。由于采用按单生产的方式，戴尔公司通常只有数天的库存，它能够更迅速地将价格下滑的优势传递给客户。而对于务实的消费者，大家购买戴尔的原因似乎永远只有一个——卓越的性价比——你可以花数万元买像钢铁一样结实且永不过时的IBM，但面对可以实现同样功能价格会便宜很多而且设计也算时尚的戴尔，作为普通人的你还能说什么呢？日前戴尔公司表示，戴尔可能会购买苹果公司Mac OS X操作系统的授权，并在PC中采用这一操作系统。你看吧，在行业大亨IBM还在张罗召开最新一轮开发者大会来思考IT业界最炙手可热的论题的当儿，戴尔似乎更关注的是消费者的需要。至少，在PC上使用苹果机的操作系统更令我感到兴奋。

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ZARA

西班牙品牌ZARA创立于1975年，短短30年间，在全球已经开了1500家店。当时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗正在展示这些内容。ZARA用