服务营销组合专题

影响顾客期望的因素
• • • • • 持久性强化因素 企业的明显承诺 企业暗示的承诺 顾客的口头宣传 顾客以往的经验
案例： 美国“三一”冰淇淋店是美国最大 的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。 另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的 酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久 就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部 分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度， 不肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一 时机，抓紧研制新产品，不久也推出自 己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地 位。
服务营销新增组合要素 ——有形展示（Physical Evidence）
可以解释为“在一个购买环境里 服务得以传送 服务得以传送¸任何有形的商 可以解释为“在一个购买环境里¸服务得以传送 任何有形的商 品透过服务传播及表现而更完整。 品透过服务传播及表现而更完整。” 服务环境的重要性¸在于顾客能从中得到可触及的线索 去体认 服务环境的重要性 在于顾客能从中得到可触及的线索¸去体认 在于顾客能从中得到可触及的线索 你所提供的服务质量。因此, 你所提供的服务质量。因此 最好的服务是将无法触及的东西 变成有形的服务。 变成有形的服务。 服务环境本身(如 外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务 服务环境本身 如: 外观、装潢、摆设、配置等 是顾客评估服务 程度与质量的依据¸特别是零售店 餐厅、旅馆等。 特别是零售店、 程度与质量的依据 特别是零售店、餐厅、旅馆等。 简言之¸服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。 简言之 服务环境就是产品本身不可或缺的一部份。 服务环境就是产品本身不可或缺的一部份
（二）理想服务产品 顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品
理想服务产品是由顾客根据自 身的经验从各种渠道中收集到的信 息形成的对产品的一种抽象性预期。
服务营销组合规划
服务营销组合
服务营销组合将实物营销组合即产品（Product）、定价（Price）、渠道 服务营销组合 （Place）和促销（Promotion） 4P扩充到7P，即增加了人（People）、过 扩充到7P ）、过 扩充到7P，即增加了人（People）、 Process）和有形提示（ Evidence） 程（Process）和有形提示（Physical Evidence）三个核心内容
服务营销组合专题
服务营销相关的理念
关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、 经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的
指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创 造良好的营销环境。
服务营销组合由 发展到 服务营销组合由4P发展到 的必要性 营销组合由 发展到7P的 服务营销的7P组合特别强调，必须导入两个全新的策略 思考概念: 1. 4P可以促使顾客购买你的产品或服务，但是，没有着 力点构成顾客经验跟品牌偏好度与忠诚度。 2. 今天，企业的策略思考范畴，不但要锁定在顾客重复 购买之上，而且应该再往上提高层次，全面升级到品牌 终身顾客。
服务营销新增组合要素 —— 人（people）
人员也包括未购买及已购买服务的顾客。 人员也包括未购买及已购买服务的顾客。营销经理人不仅 也包括未购买及已购买服务的顾客 要处理公司与已购顾客之间的互动关系¸还得兼顾未购顾客 要处理公司与已购顾客之间的互动关系 还得兼顾未购顾客 的行为与态度。例如: 的行为与态度。例如 一位店长对于未购顾客所反应上来 的不满¸仍然得谨慎的加以处理 仍然得谨慎的加以处理。 的不满 仍然得谨慎的加以处理。 强调全员参与，企业员工是企业组织的主体， 强调全员参与，企业员工是企业组织的主体，每个员工做 的每件事者都是客户对企业服务感受的一部分， 的每件事者都是客户对企业服务感受的一部分，都将对企 业的形象产生一定的影响，因此， 业的形象产生一定的影响，因此，服务营销不仅仅是营销 部门的事情，而是整个企业的事情， 部门的事情，而是整个企业的事情，全体员工都要积极参 与服务过程，尤其是掌握企业服务资源、 与服务过程，尤其是掌握企业服务资源、网络资源的后端 人员更要积极参与进来，这是保证前端服务质量的基础。 人员更要积极参与进来，这是保证前端服务质量的基础。
五、顾客满意度对企业竞争具有 的意义
1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利 的能力。 2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的 保护。 3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求 的变化。
顾客期望与顾客满意
顾客满意程度可能有三种结果 • 如果企业的产品或服务给顾客带来的实 际效果低于顾客对它们的期望，那么顾 客就会失望即不满意。 不满意。 • 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相 符，那么顾客就会满意。 • 如果实际效果好于顾客对它们的期望， 顾客就会感到非常满意。
服务营销新增组合要素 ——过程（Process） 特点
这里的过程是指“ 这里的过程是指“顾客获得服务前所必经的过 例如: 程”。例如 超市的自助式服务与高级餐厅的全套服 务完全是两码子事。 务完全是两码子事。 进一步说¸如果顾客在获得服务前必须排队等待 进一步说 如果顾客在获得服务前必须排队等待¸ 如果顾客在获得服务前必须排队等待 那么这项服务传递到顾客手中的过程¸时间的耗费即 那么这项服务传递到顾客手中的过程 时间的耗费即 为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队” 为重要的考虑因素。行销人员必须了解“排队”与 等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。 “等待中所耗掉的时间”能否被顾客接受。
服务营销新增三大组合要素的启示
• 现代7P组合并不是简单地在原有 上添加了3个新元素， 现代 组合并不是简单地在原有4P上添加了 个新元素， 组合并不是简单地在原有 上添加了 个新元素 而是在添加新元素的同时，又把原来的4P元素进行了加 而是在添加新元素的同时，又把原来的 元素进行了加 而且现代的7P组合中 组合中， 强。而且现代的 组合中，各元素在实际运用时有着交 互作用，它们之间有着千丝万缕的联系，并不像传统4P 互作用，它们之间有着千丝万缕的联系，并不像传统 组合那样分隔的特别清楚。 组合那样分隔的特别清楚。由于服务的本身特征以及顾 客认知的复杂性，所以7Pຫໍສະໝຸດ Baidu合更适合用于当今的服务营 客认知的复杂性，所以 组合更适合用于当今的服务营 销中，推动服务企业： 销中，推动服务企业：
经营理念满意 营销行为满意 2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意
三、顾客忠诚度的衡量
1、重购数量 2、挑选时间 3、对价格敏感程度 4、对竞争对手的态度
四、顾客满意理念指导下的企业 营销策略
1、塑造“以客为尊”的经营理 念 2、开发令顾客满意的产品 3、提供令顾客满意的服务 4、科学地倾听顾客的意见
保持顾客满意的状态
• 努力提高企业产品或顾客服务水平，超 出顾客对它们的期望。 • 企业通过对顾客期望进行认真而有效的 管理，从而降低顾客期望水平，达到顾 客满意的目的。 • 或者把以上两种途径结合起来，最后达 到顾客满意的目的。
如何造就顾客期望
• • • • 媒体广告 信息咨询及宣传 环境因素、有形展示 服务表现
过程 （Process） ） 人员 （People） ）
产品（Product） 定价（Price） 产品（ ） 定价（ ） 渠道（ 渠道（Place） ） 促销（ 促销（Promotion） ）
有形展示 （Physical Evidence ）
服务营销组合由 发展到 服务营销组合由4P发展到 的必要性 营销组合由 发展到7P的 由于服务本身的特征，例如无形性、不可分离行、 易消失性、缺乏所有权、差异性，致使原有的营 销4P组合在运用到服务营销上时暴露了很多缺点， 因此发展服务营销组合势在必行。
服务营销新增组合要素 —— 人（people）
在营销组合里¸意指人为元素 扮演着传递与接受服务 在营销组合里 意指人为元素¸扮演着传递与接受服务 意指人为元素 的角色。换言之¸也就是公司的服务人员与顾客 也就是公司的服务人员与顾客。 的角色。换言之 也就是公司的服务人员与顾客。服务的特 色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行” 因此¸ 色之一是“服务的产生与顾客消费可以同时进行”¸ 因此 公司的服务人员极为关键, 公司的服务人员极为关键 他们可以完全影响顾客对服务 质量的认知与喜好。 质量的认知与喜好。
超值服务理念
一、超值服务及其系统 （一）超值服务的概念 1、超越用户的心理期待 2 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限
（二）超值服务系统 1、售前超值服务 2、售中超值服务 3、售后超值服务
二、顾客附加价值与理想服务 （一）顾客附加价值 1、顾客总价值：产品价值、服务价值、 个人价值、形象价值 2、顾客总成本：货币成本、时间成本、 精力成本、心理成本 顾客附加价值=产品的顾客总价值—产品的 顾客总成本
满足顾客十戒
1、决不，永不欺骗顾客 2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 4、决不夸口许诺。要始终出色地工作 5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报 6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发 7、永远公平对待每一位客人 8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客 9、永远努力使事情一次办成 10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 · ——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》
顾客满意理念
一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都 要从满足顾客的需要出发，以提供满足 顾客需要的产品和服务为企业的责任和 义务，以满足顾客需要，使顾客满意成 为企业的经营目的。
二、顾客满意服务的内涵 物质满意层次 1、纵向递进层次 精神满意层次 社会满意层次
服务营销组合由 发展到 服务营销组合由4P发展到 的必要性 营销组合由 发展到7P的 从品牌营销的角度而言，现今的市场形态，已经逐渐演变成 以顾客导向为主流的趋向，过去，以传统4P为主体，进行品 牌营销活动的模式，的确缺乏创造顾客经验的功能。换句话 说，4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是， 在建立顾客经验与品牌偏好度、忠诚度之上，则毫无着力点， 很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。 此外，在消费性产品的领域里，过去，我们总认为，消费者 到卖场购物时，是品牌与顾客互动的最后阶段。这也是不正 确的概念，因为在这个阶段，品牌与顾客之间的互动关系才 正开始，后续更重要的是你的“售后服务”，这才是产生顾客 经验的关键。
服务营销新增组合要素 ——过程（Process） 特点
要关注为客户提供服务的全过程，通过互动沟通了 关注为客户提供服务的全过程， 解客户在此过程中的感受， 解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过 程的参与者， 程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户 的期望；同时服务营销是一个由各部门协作、 的期望；同时服务营销是一个由各部门协作、全体 员工共同参与的活动， 员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合 作是服务营销目标实现的根本保证， 作是服务营销目标实现的根本保证，因此要重视企 业内部各部门之间分工与合作过程的管理。 业内部各部门之间分工与合作过程的管理。
服务营销新增组合要素 —— 人（people）
事实上¸服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。 事实上 服务人员与质量即是“产品”不可分割的一部份。 服务人员与质量即是 公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练¸时时追踪他 公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练 时时追踪他 们的表现。尤其是服务业¸人员素质参差不齐 人员素质参差不齐¸服务表现的 们的表现。尤其是服务业 人员素质参差不齐 服务表现的 质量就无法达到一致的要求。 质量就无法达到一致的要求。