第8章服务营销组合的新要素V1.1PPT课件

1服务人员 2服务过程 3有形展示
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1服务人员
人是服务营销的一个要素。服务营销组合中的人，是指服务
人员和顾客。人是服务营销组合的—个P要素。由于服务具有生产
与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费 过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及 他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。
3有形展示
3.1.1有形展示的概念
❖ 要了解“有形展示”的概念，必须先理解“有形线索”，所谓 “有形线索”是指在服务市场营销的范畴内，一切可传达服务 特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或 记忆的有形组成部分，如内部的实体环境、员工形象及外部的 品牌载体、业务信息等因素。
❖ 根据环境心理学理论不难理解，顾客利用感官对有形物体的感 知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及 服务企业形象的认识和评价。
1服务人员
一、 服务人员
❖ 服务人员在服务过程中的不同表现，对于所提供的服务质量有 重要影响。服务人员分：直接与顾客接触的服务人员(一线员工) 和不直接与顾客接触到人员(二线员工)。
二、 顾客间互动 ❖ 对企业的服务营销活动产生影响的另一种人的因素是顾客与顾
客之间的关系。一位顾客对某项服务的感受，很可能会受其他 顾客意见的影响。
3有形展示
3.1.2有形展示的作用
1
2
3
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利用感官刺激 引导顾客对 ，让顾客感受 服务产品产 到服务给自己 生合理的期 带来的利益。 望。
影响顾客对 服务产品的第 一印象。
成为顾客回忆 协助培训服务 曾经接受过的 员工 服务的有形线 索
3有形展示
3.1.3有形展示的具体内容
❖ 有形展示，是为顾客提供的 了解服务、了解服务企业的 手段，是服务的有形存在。 顾客感觉到的有形展示包括 四方面的基本内容：环境展 示；员工形象展示、品牌载 体展示和信息沟通展示等。
• 必须确保有形展示所暗示的服务承诺，
原则三 在正式的服务过程中一定能够兑现。
• 要把有形展示的管理重点放在发展和
原则四 维护企业同顾客的长期关系上。
饭店用干净纸带或塑料薄膜套包 在医院，雪白的床单、明亮
装口杯，在抽水马桶上附上一张 已的消窗毒户的 是纸 病条 人， 感以 受及 住把 院卫 治生 疗纸 服的 务 一端折成非常美观的箭头形状等 等质。量所的有 主这 要些 着有 眼形 点的 ，实 而物 地肯 板定 的地 质 告诉客人“请您使用，房间已特 地、窗帘的图案等也许设计者匠 别打扫干净并且很舒适”。然而 关心于独这运些 其却 中并 ，没 但有 病一 人句 却话 很， 少说 关话 注 反而显得没有说服力，而且也不 可这能些让。服务员每次通过说是其变 得更有说服力。
2.2服务过程的分类
❖ 服务过程是服务营销组合的 一个要素。服务过程，可以 按其复杂性程度和变异性程 度分成四类。
低
复杂
高
程度
高1
2
变
异
程
度
3
4
低
2服务过程
2.2服务过ຫໍສະໝຸດ Baidu的分类
❖ (1)复杂性程度比较低而变异性程度比 较高的服务过程。
❖ (2)复杂性程度和变异性程度都比较高 的服务过程。
❖ (3)复杂程度和差异程度都比较低的服 务过程。
3有形展示
3.1.3有形展示的具体内容
周围环境及设施布置
品牌载体展示
员工形象展示
信息沟通展示.
3有形展示
3.3有形展示的管理原则
• 服务有形化就是使服务的内涵尽可能
原则一 地附着在某些实物上。
• 为服务展示设计的有形载体必须是顾 客感官的主要触发点，最好是顾客在
原则二 服务中所致力于寻找和发现的事物。
❖ (4)复杂性程度比较高而变异性程度比 较低的服务过程。
2服务过程
2.3服务过程的改进
❖ 服务营销对过程改进的思路，可以是改变过程的复杂性程度或改 变过程的变异性程度。
❖ (1)减小变异性。表现为减少成本．改善生产率和使配送更简单。 ❖ (2)增加变异性。表现为更多的顾客化和提供更灵活的服务，但也意味着
3有形展示
3.1有形展示概述
3.1.1有形展示的概念
❖ 消费之前，顾客往往会寻找“有形线索”作为一些暗示；只有在 消费了服务后，消费者才能感觉到服务利益的存在；因此有什么 办法能把无形的服务以有形的形式表现出来、使不可触知的服务 可以被触知，以帮助购买者事先了解服务产品以及产生消费欲望 、并且对其将来的继续消费进行心理提示呢？这就是有形线索的 展示。
1服务人员
三、顾客与员工间的互动
❖ 顾客与员工间的互动 对服务营销的作用很 大．因此，对服务组 织来说，选择、教育 和管理顾客显得尤为 重要。
友好
不友 好
过于 友好
1服务人员 2服务过程 3有形展示
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2服务过程
2.1服务过程的内涵
❖ 服务过程就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和，由 于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则，生产程序和 消费规程融为一体的过程是非常重要的。
可能要收取更高价格．产量减少! ❖ ( 3)减小复杂性。减少步骤和程序。一般为企业内部的流程改造，要求
员工的技能提高。 ❖ (4)增加复杂性。通常是增加服务内容和服务项目，提升服务档次。
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3有形展示
在传统的产品营销过程中，企业通常借助一些抽象的联想来 推广自己的产品。如可口可乐公司塑造产品的形象，使之间“可 靠”和“青春”联系在一起；而“七喜”给人的感觉则是明快和 活泼。然而，服务产品却具有“不可感知性”的特征，它本身就 是抽象的、不可触及的，当然无法再另外一种无形的概念来赋予 服务产品以某种特殊意义或形象。这就给企业有效地推广服务产 品带来难题。不过，这并不妨碍营销人员从相反的角度思考问题 ，即如何使这种看不见又摸不着的产品尽可能地实体化，能让顾 客感知得到并获得一个初步印象。
服务营销学
第8章 服务营销组合的新要素
实物营销组合一般是4Ps，即，产品(Pduct)、定价(Price)、分销 (Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加 了人(Peode)、过程(Process)和有形实据(Physical Evidence)，以便更好地 、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题 。人、过程和有形展示这3个要素体现了服务营销组合的特点。