比亚迪汽车销售渠道分析报告

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小组成员：100519301刘晓晨100519302王欢100519304郝文丽100519305李晓梅100519308娄青青

摘要

2012年，受国内宏观经济形势不明朗因素的影响，中国汽车市场需求增速持续放缓。比亚迪汽车业务也面临较大的市场竞争压力。比亚迪在实行分网销售数年后，历经经销商退网、高管离职等事件而陷入低潮，比亚迪营销方面将出现重大变化，对分成四个销售网络的四个分网进行合并。这意味着，比亚迪所有的经销商，都将能销售比亚迪所有车型。对于经销商来说，能销售比亚迪所有车型，而消费者可以再任何一家比亚迪经销商店选购任意一款车型，也可以再任意一个经销店进行维修保养。这未必不是一件好事。而对于比亚迪来说还面临诸多问题。比如，并网后车型数量大增，而比亚迪车型同质化本就较严重，经销商是否有能力应对;现有经销商队伍数量是否需要裁撤，以免在并网后，产品趋同，在经销商间爆发价格战；渠道的区域布局是否合理等。

目录

摘要 (1)

目录 (3)

一、前言 (2)

二、调研目的： (3)

三、调研对象： (3)

四、调研方法选择及提纲 (4)

五、渠道现状与演变 (4)

比亚迪渠道建设模式演变： (4)

比亚迪营销模式现状： (7)

六、比亚迪渠道建设利弊分析： (7)

七、对比分析： (8)

（一）国外汽车营销流通的主要模式 (8)

（二）国外汽车营销渠道的主要特点： (9)

（三）我国汽车营销渠道的发展方向： (10)

八、渠道优化和对策建议 (11)

九、总结 (14)

十、附录： (14)

（一）组内分工 (15)

（二）访问大纲 (15)

一、前言

随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市

场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。所谓得渠道者得天下，随着产品同质化越来越严重，更多企业在保持原有竞争力优势的同时，也越来越注重产品服务化、渠道优质化的投入。高效、完善的现代化汽车营销体系的建立是汽车工业发展的关键。因此我们将结合西安比亚迪汽车的销售渠道模式以及我国目前汽车营销模式的现状来分析，进而制定更符合比亚迪汽车的渠道管理模式和理念。

二、调研目的：

学习分销渠道管理这门课程，通过此次调研分析，让我们对销售渠道在企业中的重要影响有一个更深刻的认识，以便在以后的学习生活中灵活运用，创造更多的社会财富和价值。所谓分销渠道管理，也称销售渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者转移的过程中，所经过的中间环节连接而成的路径。对销售渠道的了解，我们借助于从分析比亚迪汽车的销售渠道入手，对整个汽车行业的销售模式有一个确切的了解。

三、调研对象：

西安比亚迪汽车有限公司

比亚迪股份有限公司由创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市（股票代码：），是一家拥有IT，汽车和新能源三大产业群的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在、北京、、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过15万人。

2003年，比亚迪收购秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、、、上海、长沙五大汽车，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括、F3R、、F0、、G3R、/、等传统高品质燃油汽车，运

动型硬顶敞篷跑车、高端车型S6和车型，以及领先全球的F3DM、F6DM双模电动汽车和纯电动汽车等。

2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了制造企业宁波中纬，整合了上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车——双模电动车在深圳正式上市。2009年，比亚迪计划将推出。

2009年7月25日，比亚迪以6000万元的价格，收购总部位于长沙的美的三湘客车，获得客车生产准生证。同时，比亚迪与环保产业园管理委员会及长沙经委订立投资合作协议，将在湖南环保产业园投资设立新能源客车生产基地，主要从事汽车及汽车零部件生产，计划年产量为40万辆。长沙将继、之后，成为比亚迪第三个新能源汽车生产基地，预计2011年完成基地的全部建设。至此，比亚迪新能源汽车板块上又多出一个重要序列——市场潜力庞大的客车产品[4]。

在2010年3月日内瓦汽车展上，比亚迪与签订电动车和零部件领域合作备忘录，双方计划结合比亚迪在车用电池和驱动电机方面以及戴姆勒在传统汽车制造领域的经验开发电动车，最终甚至有可能成立一家全面的合资公司。

四、调研方法选择及提纲

对于调研方法的选择，我们采取电话访问的方式，详见我们的访问大纲。结合网上资料，最终整理成这次的调查报告。

五、渠道现状与演变

比亚迪渠道建设模式演变：

2003年1月，身为全国充电电池制造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有限公司，开始进入汽车行业。2005年9月22日，比亚迪拿出自己第一款

产品—中级家庭轿车F3，真正意义登上中国汽车品牌。

在比亚迪的渠道建设还未成熟的情况下，比亚迪不是选择上广深等一线城市举行上市发布会，而是选择中部城市济南作为首发，然后在全国十多个二线城市一站接一站地分站上市，这样做的优点以F3为例，由于F3采用分站式的上市计划，因此比亚迪不仅可以在有限的范围内采集用户对产品的评价，及时作出调整，也可以拉近与用户的距离，对全国大中型城市逐个进行突破。于是，比亚迪在每个城市的上市活动都变成了小型展销会，这样做不仅成本低廉，而且效果更加直截了当。通过数十个城市的轮番上市，F3最终成功切入全国市场。比亚迪早在家用轿车F3上市的前两年，就一直很注重网络渠道的建设，深谙“多网点，多销售”的概念，在2005年，已经建立100多家，2007年，突破300家。2008年比亚迪提出“千店工程”的渠道建设目标，网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达70%以上、总网点达900个、客户服务中心8个，提供配件配送和技术支撑。2010年网点达到1200家。而大众、通用、丰田等外资品牌在中国市场耕耘十多年，两家合资企业或不同品牌的销售网点加起来也不过1000多家。

2007年，比亚迪提出新型营销模式—“移动4S店”。众所周知，4S

店是一家集整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）为一体的特约服务站。4S店由厂家直接供货,接受厂家的指导经营管理,保持与厂家的经营服务理念相一致，也就是说4S店就相当于厂家的销售或者售后部门,通过4S店可以解决你所遇到的问题和故障。而“移动4S店”是在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，即在南方片区寻找个人流量较大的广场、商场或顾客群适合购车定位的小区，人工快速搭建起一家接近“标准4S店”的店面，这家移动4S店有展示区。洽谈区、接待休息区、售后服务区等，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！

2008年，比亚迪引入分网销售的渠道模式，分网销售即是采用同一品牌“不