关于企业事件营销策略研究.

关于企业事件营销策略研究

论文摘要：随着经济的发展，市场竞争越发激烈，消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品，事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐，己成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在借鉴其他学者研究理论和成果的基础上对事件营销的基本理论作出了归纳和分析。

论文关键词：事件营销;王老吉;品牌

1文献综述

事件营销的应用从上世纪初就开始了，但对于事件营销的研究则是从上世纪80、90年代才开始。在关于事件营销的研究中，学者主要对事件营销的概念及特点、效果、基本策略进行了阐述。

1. 1关于事件营销定义的研究

要对事件营销进行深入讨论就必须广泛的从各个理论角度进行研究。作为近十年才出现的一个术语，事件营销通常用来描述将一个品牌和一个事件相联系的营销实践”。Tom Duncan认为,事件营销就是利用能够引起高度注意的重大事件或突发

事件，从而吸引目标受众的关注和参与，其最大特点在于它的参与性。马成在《事件营销》中表示，在大传播时代,事件能起到四两拨千斤的作用，简单的说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果”。李光斗则认为，事件营销指的是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到”一举扬名天下知的目的”。这些学者从各种不同的角度对事件营销做出了定义，那么综上,我们可以把事件营销定义为：企业有计划地制造或借用

事件”以事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建JA。

1.2中国企业事件营销的现状

1.2. 1事件营销常用策略

事件营销，本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果

的一种营销手段。

(1借势。

所谓借势(事，是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件，这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说，借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。

(2造势。

所谓造硏销”就是举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的

报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众中建立良好的企业形象，以及改变

那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。

1.2. 2企业事件营销的不足之处

虽然众多企业在借势造势上都做的很好，但我国企业事件营销策略上仍有

许多不足之处，具体来说,主要体现以下几个方面。

(1事件营销目标不明确。

在事件营销实践中，有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件

营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果，还有一部分企业认为事件营销能

产生巨大的轰动效应，能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性

但当与企业再更深入地接触时，发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要

达到什么样的目标，或者说效果。

(2只强调事件，没有构成事件营销体系。

有些企业只注重事件本身，将事件操作的尽善尽美，却忽略了事件是用来营销的，结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾，比如营业推广，按照消费者行为理论，消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后，并不一定就会购买企业的产品，因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。

(3事件与品牌缺少关联。

国内不少企业盲目跟风，看到其他企业运用事件营销获得成功，自己也想运用事件营销来打品牌。但是，对于事件营销的本质他们根本不了解，牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系，生搬硬套将二者撮合”在一起，不考虑产品与事件的相关性，最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。

2王老吉品牌事件营销实践

北京时间2008年5月12日14时28分,四川汶川县发生里氏8级地震。5月18 日20时，《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行此次贩灾募捐活动共募集15. 1429亿元人民币，创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中，多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示：2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味

着，这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里，王老吉的贴吧里一下子活跃了起来，褒奖之声不绝于耳。一篇名为封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页,也引起了传统媒体的关注。

3改进企业事件营销的对策和建议

由王老吉事件营销可以看出，企业是完全可以更加充分的运用事件营销的，那么

对于企业来说，如何做才能更好的运用事件营销这一利器呢？

3.1明确事件营销目标，做好事件营销定位企业的定位决定了企业的发展

方向，但往往是抽象和静态的，事件营销定位正好填补了企业定位的静态性

有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体，实现地位的动态表达，但是它的风险也更大，直接影响着事件营销的成败，关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。

2.1. 1事件受众群体定位

事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段，但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件，它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步，了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。

1.1.2事件定位

即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后，应该确定挖掘事件的角度，明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念，一定

要找到品牌与事件的联接点，而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。

1.1.3产品诉求点定位

事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中，产品

的诉求点要和事件有机结合在一起，因势利导,切不可将事件与产品同时堆砌。

1.2将事件营销作为企业的长期战略