第六章文化市场消费者知识讲解

页 河北传媒学院 授课教案 周 次 9 时 间 2011 年 4月 25 日 第 5—7 节 章节名称 第六章 授课方式 课堂讲授：（ √ ） 实践课（ ） 教学目的 分析文化市场消费者的影响因素、满意与忠诚及获取与维系。 教学手段 讲授式、讨论式、案例分析式。 重点 文化消费者行为的影响因素。 难点 如何实现文化消费者的获取与维系。 作业 关系营销和交易营销的联系与区别？ 教 学 内 容 与 教 学 过 程 导入：文化市场营销的根本目的是向消费者提供更符合其利益的产品或服务。文化消费者是文化企业能否获取竞争优势的最终决定者，并且是竞争优势唯一有效的评判者。 文化企业竞争的过程是价值实现的过程，顺利实施需要三个基本条件：①产品满足消费者某种欲望；②产品品质和价格属性胜于竞争对手；③消费者愿意并有能力消费。 因此，必须坚持以文化消费者价值为导向。
页 教 学 内 容 与 教 学 过 程 第一节 文化消费者行为的影响因素 营销的目的是满足目标市场消费者的需要，这首先要识别出文化产品消费者的需要，这要求对文化产品消费者行为进行系统性分析。 “5W1H”： ①Who ②What ③Why ④Where ⑤How 回答上述问题的过程就是对文化产品消费者行为模式予以分析的过程。施拉姆选择概率公式：报偿的保证/费力的程度=选择概率 首先，提高文化产品价值，降低文化产品消费的代价，并将有效地信息及时传递给目标人群；然后，文化产品消费者经过比较判断，进入决策过程；最后，实施选择与消费行为，并在文化企业信息系统的努力下将消费感受与建议反馈给营销决策部门，以期提高效率。 消费者分析的实质是分析哪些因素影响消费者对文化产品的选择与使用，即①消费者的特征如何影响选择和消费行为？②消费者是如何进行消费决策的？ 文化产品消费者的影响因素主要有4类：文化、社会、个人和心理。既有特殊性因素分析，也有个体所归属的团体的共性因素分析。这可以有利于文化产品满足个性化需求，并可以通过对目标人群共同需求的满足获得足够大的市场细分空间。
页 教 学 内 容 与 教 学 过 程 一、社会因素 ㈠参照群体：对个人的文化产品接触、使用态度和行为具有直接或间接影响的相关群体。 组织/个人、正式/非正式 ⒈分类: 认同群体、向往群体、疏离群体 ⒉对选择与消费行为的影响表现在： ①提供可供选择的生活方式和消费行为，进而影响消费者的文化产品接触和消费习惯；②影响消费者态度和自我观念，进而影响消费者的文化产品解读方式；③促使行为趋于一致，从而影响消费

者对文化产品和品牌的实际选择。 ㈡家庭：以婚姻、血缘和继承关系为基础形成的一种社会单位。 家庭结构是文化产品消费中最具影响力的因素，但也容易受到家庭结构因素的制约。 ㈢社会成就：通过消费者的社会角色来表现，角色是社会期望人们所承担的活动，每种角色又有其相应的地位。角色的特征取决于所处的环境和交往的人群。
页 教 学 内 容 与 教 学 过 程 二、文化因素 影响最广泛、最深刻 ㈠文化：地域性、传统型、间接性、时代性，以及融合性。 ㈡亚文化：存在于较大社会群体中的较小社会群体所具有的特色文化。所谓特色：具有与主文化共同的价值观念，还具有自己的独特的生活方式和行为规范。影响甚至是根深蒂固。 ㈢社会阶层：是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的社会群体，并由于地位不同形成明显的阶层差异。 三、个人因素 ㈠年龄和人生阶段 ㈡职业：往往与社会地位和消费偏好相关。 直接影响：消费时间、地点及解读方式 ㈢经济状况 ㈣生活方式：显示怎样花费时间和金钱的态度以及所作、做的文化产品消费选择形式。 ㈤个性和自我观念 四、心理因素 ㈠文化产品消费动机 ㈡知觉 ㈢学习 ㈣态度与意见
页 教 学 内 容 与 教 学 过 程 第二节 文化消费者的满意与忠诚 数量 质量 忠诚消费者的数量和消费者满意的程度密切相关，它决定了文化企业的生存与发展，也是文化企业长治久安的根本保证。 一、满意与忠诚的价值 文化产品消费者满意是一种期望与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣，这种共鸣创造了高度的顾客忠诚，文化产品消费者忠诚是指由于价格、产品、服务性或其他要素引力的影响，消费者连续选择某一文化产品的行为。 经济学意义非常重要：获得新文化产品消费者需要付出成本，特别是供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。 忠诚消费者对于竞争者的贡献却是如此巨大 二、满意与忠诚的关系 非常不满、不满、一般、满意和非常满意（完全满意） 消费者满意与消费者忠诚主要受行业竞争结构的影响。 消费者满意程度稍稍下降一点，消费者忠诚的可能性就会急剧下降。 在低度竞争的市场上，消费者满意程度对消费者忠诚感的影响较小。一旦限制竞争的障碍消除之后，情况马上会发生逆转，不满的消费者很难转移消费对象，他们不得不继续消费给定的文化产品和服务。但消费者心理实际上并不喜欢这家文化

企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快转移，这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。 文化产品消费者忠诚结构可以细分为态度和行为两部分。 顾客忠诚感，行为成分受态度成分影响，很多研究机构往往采用连续消费意向来衡量消费者忠诚感。 在市场竞争激烈、消费者改变选择容易的情况下，只有消费者完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈，如何提高文化产品消费者的满意度呢？
页 教 学 内 容 与 教 学 过 程 文化产品消费者满意与忠诚之间的关系 1、 文化产品消费者主动反馈的信息 要获得消费者主动反馈的信息，文化企业应方便消费者反馈，鼓励消费者反馈。 2、 文化产品消费者流失分析和新消费者调查 文化企业应高度重视跳槽的消费者，尤其是跳槽的核心消费者的意见。 3、 通过人员接触反馈 文化企业的服务人员、销售人员与消费者频繁接触，他们往往最了解消费者的意见和要求，利用他们来获取消费者的反馈，是一种经济而有效的方式。 4、 战略性活动 为了深入理解文化产品消费者的需要，提高与消费者沟通的效果，文化企业可以进行一系列战略性活动。 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系 一、 关系营销和交易营销的区别 交易营销是指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在。 关系营销 狭义的是指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的的营销活动。 广义的是指把文化企业关系的建立扩展到文化市场活动的所有涉及者以及文化企业内部，包括文化产品消费者，内容及设备、技术、原材料供应商，文化产品发行、推广的中间商及其它与文化企业直接、间接联系的各种社会机构、团体和个人。 文化企业与中间商的关系、文化企业与消费者的关系和文化企业与内部员工的关系，是大多数关系营销实践的核心。 两种营销方式的差异主要表现在：关系营销理论认为，当消费者流失时，他们不仅带走了当前交易的利润而且带走了未来的利润。如果消费者因愤怒或不满而流失，他们可能会向其他人传播文化企业的坏话，从而减少了文化企业的潜在消费者存量。
页 教 学 内 容 与 教 学 过 程 在市场处于短缺经济态势时，文化企业居于卖方市场地位，消费者的巨大存量可以保证文化企业获取到足够规模的注意力资源；当市场处于过剩经济态势时，文化企业处于买方市场，文化企业密度的提升，市场权力转移到了消费者手中。消费者成为市场稀缺资源，现有消费者一旦发生

转移，很难再有足够的新消费者递补上来。交易营销必然让位于关系营销。 关系营销分析常常建立在两个基础上：1）、保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，2）、企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图。 二、 关系营销基本理论 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下理念：1、主动沟通2、承诺信任3、互惠 三、 关系营销的实现途径 特征： 1、 最佳消费者对文化产品或服务有着高水平的需求 2、 最佳消费者对文化产品有着独一无二的价值需求 3、 最佳消费者对文化产品有着经常性的需求 4、 最佳文化产品消费者是对别人“有影响力的人”。 如何才能实现关系营销的目标，与最佳文化产品消费者建立良好、持久的交易关系呢？ 实现途径： 1、建立并维持与消费者的良好关系是文化企业营销活动成功的基本保证。 2、关系营销的具体手段还包括数据库营销和文化产品消费者组织化等等。 。