进入市场的市场分析(1)

“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮
入
市
策
划
书
策划小组：220团队
策划完成时间：2010-12-3
“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮入市策划书“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮是绵阳永健食品新推出的豆类零食，作为新产品要进入市场并占有一定的市场份额，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响。

由于现如今很少有豆腐类零食话重金做广告，几乎都是由消费者自行选择，所以这套策划方案将明确写出相关卖点、宣传战略，同时规划企业如何做好内部统筹工作，如何配合并加强外部宣传，“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮将在入市阶段就能取得出奇效果，并为之后发展打下坚固基石。

一、市场分析
(一)市场背景分析（市场宏观、微观环境分析）
豆腐干、豆腐皮是中国快速消费品市场竞争的领域，当然同类产品也非常多、品牌竞争力较大，而且包装等各方面差异不大，所以导致很多品牌的产品类似而混淆了消费者的视角。

但就目前总体而言，还是杂而不是特别乱的局面，对于一个想要成为品牌的产品来说，可以在这个环境下取得更大的发展，只要体现出你的不同之处，让消费者记住你，就能够做得很好。

整个四川的豆腐干、豆腐皮都有很多大的品牌，所以在入市时会受到一定的阻碍，但是毕竟不会受到杂牌的冲击，从而还是可以在一个较为稳定的前提下自力更生，所以，进入市场的危机和机遇是同等的。

（二）市场消费需求现状
1、零食对大部分消费者来说，永远都是控制不了的消费品，多多少少都会在其上消费一定金额。

从分析消费者的实际需求来看，随着社会经济发展和人们整体素质的提高，现代人的生活节奏加快，最求时尚潮流的意识也加强，所以对各种零食的方便使用、包装时尚也有一定要求。

并且在强大的工作和生活压力下，很多人也会采取吃零食来为自己解压，当然采用这种解压方式的大多数都是女性。

2、豆腐干、豆腐皮主要是豆类零食，所以在一定程度上，不会使消费者有安全上的顾虑，并且适当的使用豆类食品比较有益于身体健康。

豆腐干、豆腐皮还有防止血管硬化，预防心血管疾病，保护心脏；补充钙质，防止因缺钙引起的
骨质疏松，促进骨骼发育的作用，对小儿、老人的骨骼生长极为有利。

所以在这方面我们可以加以宣传，让现在越来越最求健康的消费者知道他们的正确选择。

3、在中国古老的文化中就有豆腐一词，所以这种零食也非常适应中国人的口味，再加上各种口味的推出更能够满足消费者的需求。

不同的地区主打不同的口味，比如四川或重庆就可以主打麻辣，北方地区就可以主打卤味或者五香的。

4、经调查，在各大小卖场都会有各种不同品牌的豆腐类零食，并且销量也非常大，价格也处于中端，大部分消费者都能够消费。

在食用者年龄上也并没有要求，所以这是一款老少皆宜的零食，是大家都爱的零食。

(三)目标市场的确定
从四川出发，之后遍及全国各地。

但是入市初期发展的中心主要集中在四川绵阳地区，然后再进入成都。

各大城市的状况如下：
根据上表的情况，大致可见四川的各大城市的基本状况，从成都进入市场的发展很好，但是竞争力太大，而且品牌众多，要想顺利进入市场并被消费者所接受的难度较高，并且以绵阳市永健食品有限公司“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮目前状况，是无法对抗大品牌的冲击的，所以只有避开高竞争市场，转向能致力于发展的市场。

但是从攀枝花或德阳进入市场的发展也不会非常好，消费量过少，人口过少。

所以只有绵阳的市场状况大体良好（绵阳现有540多万人口，其中女性有263万人，市区有160万人。

绵阳市包括六县一市，143个镇，所以面积人口都比较适合发展），竞争力也不是很大，有利于新产品稳定发展，而且该城市的经济状况不错，未来的发展前景也比较好，比较有潜力，而且很重要的是，所要进入市场的新产品也是绵阳本地的公司生产的，所以在运费和环境了解方面提供了很大方便，也有很大优势，所以我们选择了绵阳作为产品入市的第一站。

1、市场的劣势和威胁分析
（1）品牌较多，竞争力较大，所以在宣传推广上必须重金打造，还要研发设计与众不同的包装、诉求。

（2）新产品入市，就算知名度很高，但是要想达到是消费者购买的效果还是有一定难度，必须不断的做活动，促进销售，以及培养消费者购买习惯。

（3）入市费用很高，无论是经销商的选择，还是生产推广和管理运营新产品的成本费用都不可估量
（4）包装独特可能会给顾客带来不习惯，然后放弃购买。

2、市场优势和机会分析
（1）该产品属于热门消费品，所以顾客比较多。

（2）新产品宣传包装变化较大，易于将产品定性，是消费者更深刻的认识和选购该产品。

（3）绵阳市永健食品有限公司“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮有一定的经济条件作为支柱进入；
（4）永健食品有限公司在推出“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮之前就已经在绵阳地区推出了其他产品，如泡椒竹笋等，并且市场反响很好，在消费者心中留下了一定的品牌效应，为公司其他产品的上市打下了很好的基础。

综上所述，绵阳对于我们的新产品而言，机会大过于威胁;新产品发展空间大，所以市场可占领性很大；有利于企业探求市场的需求和潜在顾客。

（四）竞争分析
1、主要竞争对手：徽记好巴食“南溪豆腐干”
2、竞争对手所占的市场份额和市场策略：由于市场销售渠道和销售价格的不同，所占市场份额也不一定，南溪豆腐干就是市场领导者，占据豆腐干的30%以上的市场份额，而我们企业现在所要解决的市场策略是选择合适的销售渠道组合以及推广方案。

3、可能出现的新发展:更人性化的服务，包装。

比如本产品的新包装（详情见后）。

4、在竞争中发展、市场和地理位置优势:在各方面都有一定的挑战和优势，地理位置上，选择两种方式。

根据城内和乡镇来分开分布产品，城内选择密集型
分销在KA、MA和消费者聚集的副食店属于密集分销，乡镇则采取选择性分销方式来铺货。

5、产品的价格、性能、质量在市场竞争中所具有的优势：产品质量一定要有保证，价格根据撇脂定价原则进行价格策略，但价格不会太高，已达到能够满足和留住消费者的心。

（五）“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮目标人群的确定
1、分析消费者总体：
现有消费者消费本产品的目的是满足自己的零食欲望，或者当礼品送人已达到必要的人情交际。

2、消费者一般在哪些场合会选择本产品：
茶余饭后，休闲娱乐时食用的情况下比较多。

3、适合本产品消费群的构成：
消费群体年龄为：6岁以上.（主要消费人群：16——30岁）
性别：男女皆宜。

4、购买地点：
根据不同包装在不同地方可以购买。

散装、单独包装和礼品装大多数是在超市（KA、MA）购买，独立包装的可以在各区的副食店购买。

5、购买动机：
A、有一种好奇感，包着尝一尝的心理，满足口感需求。

B、家里来客人时，作为小零食招待客人。

朋友外出游玩时的零食。

C、作为礼品送给亲朋好友。

6、购买数量：
一次性购买量不大，但是购买频率频繁。

7、购买时机：
分为休闲时候的无目的性购买和有目的性购买。

（六）、市场预测与展望
1、在导入期通过各方面工作争取占到绵阳市场份额的5%左右
2、2010——2011年末在绵阳市场站稳脚跟，即占领绵阳市场（导入期过渡成长期）
3、2012——2016占领四川省，成为四川的领导者（成长期）
4、从四川向全国发展（成长期过渡成熟期）
二、“邓老幺”豆腐干、千张豆腐皮产品定位
（一）产品理念
1、邓老幺豆腐干，长条的、美味的。

2、好享受、好选择、邓老幺千张豆腐皮。

（二）包装设计格调
1、基本设计理念。

考虑到现在消费者对食品的要求及人们生活水平的提高，我们产品包装的设计主要以休闲、大方、自然、方便、安全、卫生为理念，目标顾客为主体，使我们的包装设计能被他们普遍的接受，使他们食用起来更为方便卫生。

让我们的产品包装给消费者传达讯息，我们的产品是健康的、美味的，让消费者感觉我们的产品是物有所值，值得信赖的产品，争取让吃过我们邓老幺豆腐皮和豆腐干的顾客成为我们的忠实消费者，进而让他们成为我们产品的活广告。

2、风格设计。

A、不同口味，不同颜色，这次我们的产品主要有五种口味，麻辣味、五香味、泡椒味、烧烤味、青椒味，因此我们产品有五种对应色。

其中，麻辣味为我们的主打味。

B、独立小包装。

我们的邓老幺千张豆腐皮以及豆腐干，将同步于各种口味对应各自的包装，外包装里还有独立的小包装，便于取食，也便于存放，更卫生，更健康。

C、长条设计。

我们的邓老幺千张豆腐皮每一张都会被卷成一个小卷（类似于火腿肠的外形）独立包装后呈放在特定的凹形设计槽中便于消费者取食。

而豆腐干是在独立包装袋里面一块一块排列成竖排、不重叠。

每一竖排含三块小型豆腐干，根据袋装重量规格的不同确定每一袋中独立包装的个数。

这样方便消费者不用手取来吃，可直接从包装袋里面挤出食用。

3、包装设计。

A、袋装。

针对于一般的包装就是将各种口味的豆腐皮和豆腐干分装在袋子里面，其中包装袋的颜色与口味颜色相对应；将各种小包装的独立口味分装在相
对应颜色的袋子里面；将各种小包装的混合口味独立成一个大包装，其中包装的颜色与我们公司的主打色一致。

B、瓶装。

瓶装更安全卫生。

由于考虑到家庭消费水平的提升，以及处于人们对食品安全卫生的考虑，我们将设计一种瓶装豆腐皮和豆腐干。

这种瓶装只针对一种独立口味的瓶装，包装颜色依然与口味颜色相对应。

瓶装附送牙签。

C、盒装。

基于现在人们对礼品的多样性要求，休闲食品开始在礼品市场占定一定的份额，如，旺旺系列。

我们邓老幺豆腐干、豆腐皮可以在该市场发展。

这种盒装里以独立包装为主，既有豆腐干也有豆腐皮，每种口味都有，力求多纷多彩，寓意生活的缤彩多纷，精彩绚丽。

D、散装。

即独立小包装。

主要针对顾客的多样性选择性需求，顾客可根据自己的需求和喜好自由选择我们的产品。

（三）价格设计
根据以上分析，在价格方面我们将采取撇指定价策略,最主要的原因是想让我们的产品在消费者心中留下很好的印象，以至于侧面对我们企业形象的宣传，让消费者感觉我们的产品是安全、卫生、值得消费者信赖的产品，在质量上是有保障的。

基于上述理由和我们的独特包装成本，我们的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干的定价，比其他的同类产品在同一个市场上平均高出五毛钱到一块钱不等。

这样的定价对于注重食品安全卫生、食品档次的群体还是比较适合的，而且像学生群体这一块还是在他们的消费范围之内。

1、袋装：
A、独立口味装：3元/袋（80克）、4.5元/袋(130克)
B、混合口味装：3元/袋（80克）、4.5元/袋(130克)
2、瓶装：
6.5元/瓶(125克)
3、盒装（礼品装）：
37元/盒（1000克）
4、散装：
15元/500克
三、销售实施管理策略
企业内部因素是产品发展的主要因素，想要在一个市场成为领导者，就必须有严格的对外对内政策并能够贯彻实施，只有做到了这些才能够使企业适应市场的发展。

针对以上所述，企业管理方案的实施可以从以下几个方面来实施：（一）建立营销渠道
现在的市场，经销商的稳定和态度就很大的决定了本企业产品的发展，所以建立一个渠道网络必须做到先稳后建，再稳再建，每一个销区，每一个经销商，每一个人都必须落实，这样既稳定，风险也低。

但是总所周知，作为新产品的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干不可能立马让所以经销商信任，所以我们必须采取相应的措施来减小经销商的顾虑，将他们的风险也降到最低，所以可以采取以下措施建议：
1、月度销售返利，并且可以让前期加入的经销商可以成为我企业的投资者，即给予经销商一定股权，他们卖得越多，他们利益也就越大，从而双方达到共赢的效果，最终成为良好关系的合作伙伴。

这样对打开二、三级市场也有很大帮助。

进入前期就开始实施这种策略，不仅可以使经销商更为我们企业效力，还会减少我们企业风险，使我们的投资不会付之东流。

让经销商成为我们的促销员，而月度返的利则可以看做是经销商的工资，所以只要在初始做好了策略，后期工作也会更好的开展。

2、站在经销商的角度考虑问题，对经销商好一些，这样可以减少渠道冲突。

在合作过程中，我们对经销商的服务一定要让经销商感觉到我们一切都在为他们考虑，只要一开始就贯彻这种思想和落实这种行为，一定会吸引更多的经销商，而不是我们不停地去找经销商，这样又省力又省时。

3、渠道成员的选择和数量确定：在前期调查中的各经销商的基本信息来选择经销商。

同时根据绵阳市的现在地理情况分析，不同的县、镇选择不同的经销商，但是都必须要选择可塑性的，诚信的，才能够进行进一步的培训，从而使我们的豆腐类零食有更好的销量。

（二）与大型企业合作
在绵阳有很多企业或者是学校都会给员工发放福利，所以逢年过节时我们企业可以和各大有这方面福利的企业或者学校联系，购买我企业豆腐干，豆腐皮作
为福利发放，同时还可以选择比较有名气的企业作为联谊伙伴，即节庆期间可以开展联欢会，同时我们的豆腐干、豆腐皮则可以作为桌上小吃，在通过媒体报道后可以自然成为免费广告。

（三）内部统筹工作
在新产品上市之前，对每个将于顾客接触的人员进行系统培训，以做到服务标准一致，给顾客一种尊贵至上的感觉。

在质量上，还必须做到严格、标准，让顾客买的得放心，经销商卖的放心。

在工作人员管理方面，特别是前期促销员方面一定要做到服装统一，形象干净的原则。

同时将顾客第一手信息、意见反馈到公司，从而公司根据建立进行改正，让更多的顾客满意我们的产品。

四、市场推广策略
（一）前期工作
1、了解客户需求期望。

我们的新产品邓老幺千张豆腐皮和豆腐干的市场推广，应该根据消费者认知的需要来发现和了解顾客的期望、消费趋势及消费习惯，然后努力去满足和超过顾客的期望。

发掘到底是什么使得我们的豆腐干更好、具有更高的价值或者更为独特，并且如何比竞争者更好地向消费者传递这些信息是我们产品能够获得成功的关键，如果这些顾客需求能够被识别出来并在邓老幺千张豆腐皮和豆腐干推广中体现出来，那么我们的市场推广在一定程度上就能够取得成功。

2、根据客户需求制定我们的豆腐干。

调查市场上消费者对豆腐干的意见及建议，了解他们的需求及对豆腐干系列的要求，我们将定制与消费者意见相统一的策略来满足他们的要求。

为消费者提供与竞争者截然不同的服务给顾客，利用我们的推销员吸引市场上的潜在消费者。

为使消费者更加容易接触到我们的邓老幺千张豆腐皮和豆腐干，需要我们建立独立的分销渠道，与当地分销商交流我们企业的长期发展计划，充分了解当地市场文化，设计最适合当地市场情况的渠道。

3、市场竞争分析。

我们的新产品邓老幺千张豆腐皮和豆腐干在推向市场之后必然将面临巨大的市场竞争。

市场竞争将进一步拉开企业之间的距离，那些市场影
响大、企业综合实力强、豆腐干发展紧跟设计技术潮流并适应企业管理需要的企业将拥有更高的占有率，市场竞争最终将导致优胜劣汰。

获取竞争优势的关键在于基于可持续顾客经营提升内部管理水平和外部竞争实力，以豆腐干战略和市场战略为基础，强化资源整合能力，提高市场份额，实现战略目标，在市场拼杀中依靠自身实力、博得消费者喜爱来取胜，争得市场先机，为客户提供更多的售前咨询和更好的售后服务，靠服务质量取胜是规避我们撇指定价风险的主要措施。

对于顾客提出的意见，我们要认真对待并改正。

4、产品定位。

决定我们产品进入新市场成功与否的唯一依据是能否有足够的顾客接受并喜欢它，而为客户提供什么样价值的产品需要通过市场与顾客细分来确定我们的目标市场，这样我们的产品将有个很好的定位。

定位我们的新产品是它上市的基础，而客户购买什么豆腐干产品是对定位活动的价值体现，这需要让顾客及时知道我们企业能提供什么样的豆腐干产品来满足他们的需求，通过什么渠道什么样的价格来购买。

购买以后对我们产品的意见反馈，及我们产品带来了什么价值享受，这些在我们制定市场推广建议是都应该系统规划、整体实施。

邓老幺千张豆腐皮豆腐干进入新市场的核心获得顾客认可
决定我们新产品上市成功与否的因素和变量很多，有来自社会宏观经济领域、有企业自身对于资源的认知与把握、有竞争环境时代特征、有对客户购买心理和行为的把握程度等等，但一个有效的新豆腐干上市推广计划的形成和有效执行，是保证新豆腐干上市的核心基础。

新豆腐干上市推广主要包括上市推广准备阶段、豆腐干上市方案形成阶段、实施阶段和评估与调整等四个阶段内容。

（二）推广实施
1、广告宣传
一、目的：
邓老幺豆腐干、豆腐皮以独特的口味和包装设计人性化作为卖点进入绵阳市场，借助各宣传媒介和推广活动进行产品的推广，以此在绵阳零食产品中占据一定的市场份额。

二、媒体
1、媒体选择
产品导入期：户外广告和卖场广告、报纸。

产品成长期：户外广告、卖场广告和电视广告。

产品成熟期：户外广告、卖场广告、电视广告和网络广告。

2、主题
（1）、邓老幺豆腐干，长条的、美味的、健康的。

（2）、好享受、好选择、邓老幺千张豆腐皮
3、形式
平面广告：围绕两条广告主题制作一张平面广告（相关设计见附录1）
电视广告：围绕两条广告主题分别制作一条15——20秒的广告。

（附录2）4、相关工作
（1）广告创意制作：以感性诉求为主，强调邓老幺豆腐干、豆腐皮的的美味、健康、包装独特，蕴含四川语言的特色文化，使产品在顾客心中留下深刻印象。

（2）广告投放媒体的联系：价格、时间、投放计划。

（只考虑产品入市期）选择公交站台，各大小超市即铺货点投放广告。

应在产品上市的前三天完成。

（3）宣传单：
产品上市当天，促销员在派送试吃品进行产品的推广的同时发放平面广告配套的宣传单，为我们一周后的宣传造势——千层豆腐皮派送做好宣传工作。

5、宣传造势——千层豆腐皮派送（提前十天发出宣传，吊足消费者的胃口，已达到更好的造势效果，主要采用电视广告）
地点：在绵阳市中心的人民公园
时间：新产品上市的第二周开始，仅此一周。

说明：豆腐皮的规格为长1M,宽1M，1000层的特制豆腐皮，每次派送一种口味，每人每天只限领一张，不得重复领，在派送的时候附带宣传豆腐干，凡领取千层豆腐皮的顾客即可以优惠的价格购买邓老幺豆腐干(散装，袋装，瓶装，礼品装)。

具体实施如下：
名称：千层豆腐干派送会
一、活动目的。

1、利用千层豆腐皮派送介绍新产品及产品定位信息，宣传产品，使我们产品在顾客心中留下又好又深的印象，促进产品的推广和销售。

2、提高永健豆腐干豆腐皮的知名度和美誉度。

二、活动时间：
2011年元旦当天上午9点到下午6点。

三、参与人员：永健食品有限公司人员及顾客。

四、地点：绵阳市中心人民公园
五、宣传点
1、关于食用豆腐干、豆腐皮的健康文化。

2、永健邓老幺豆腐干、豆腐皮的独特口味和人性化包装设计。

3、永健食品有限公司的宣传。

六、相关物品准备及注意事项
6、注意事项
（1）联系当地广告公可，将进行活动的商场定稿，出海报、宣传单，站台广告画面样本。

（2）注意广告的发布，确保在产品上市前三天完成公交站台，有选择的各大小超市即铺货点和其他户外广告的投放完成。

7、实施细则
附录1：
导入期：POP广告背景设计
1、一张：一张欢聚一堂合照，全家老少、各式好友手中举着邓老幺豆腐干、豆腐皮很开心的笑了，豆腐干、豆腐皮有各种包装，各种味道的。

文案：邓老幺豆腐干、豆腐皮，长条的、美味的、健康的。

2、报纸、卖场及灯箱传单等广告媒体均围绕：“邓老幺豆腐干、豆腐皮，长条的、美味的、健康的”进行开展。

附录2：
电视广告的设计采用广告设计采用广告征集大赛形式制作。

比赛时间：根据后期企业发展形式而定
参赛对象：各地高校在校大学生。

（大学生是我们主要消费群体的一大部分）比赛获奖制度：一等奖10000元人民币，二等奖6000元人民币，三等奖3000
元人民币，获奖人数各一名。

比赛流程：由相关专家鉴定选择出前五位选手后，在进行决赛，具体实施略。

评选形式：通过专家评分以及现场公众投票度进行评选。

活动作用：起到再次造势，和有针对性的建立目标人群的作用
说明：一旦产生冠军，则将其制作的广告播放，并尊重原创。

附录3：小组分工明细表
说明：①.本次策划从11月28号开始讨论设计，并分工协作；
②.12月1日进行统计整理资料
③.12月2日到3日进行方案的修改和PPT的制作
④.12月5日方案和PPT的配套整理。