戴比尔斯案例分析

一、品类识别：钻石
3.加工程序复杂，工时量大
• 不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻
石需要逐粒精心分析，需要数月甚至1到 2年才产生设计方案。加工程序必须由经 验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。 4.钻石源远流长 • 自古以来，钻石被视为权力、威严、地 位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永 恒的品质，是人类一直追求的品质。
遴选技术
观察艺术
眼而言转瞬即逝的景象；展示钻石车工的极
致完美，以及钻石在任何光线条件下的闪烁 方式。
一、主要成分和次要特色：钻石设计之美
• 将钻石的永恒精髓 • 设计焦点转移到线 条和形状的极致和 谐之美上：设计师 • 创新、独特、卓越 的 De Beers 珠宝设 计集先进和经典、 动感和永恒于一身； 联想起最引人遐思 的自然存在。
A Diamond is Forever
钻石恒久远，
一颗永流传 1990年由香港黄和林广 告公司的黄霑翻译，增 加了亚洲文化中，珠宝 作为财富储存传到后代 的特质。
“女性渴望”市场定位： 第一，鼓励女性为自己 购买钻石，表达自我强 大，女性气质（时尚， 针对单身女士）。第二， 丈夫为已婚女士买钻石， 表达自己幸福和完美。 爱的礼物 女性渴望
二、产品的可靠性及服务便利性：永恒印记
• 戴比尔斯表示，永恒印记钻石均被刻上图
分级鉴定
标及打上唯一识别编号，同时还可选择分 级鉴定。 • 通过此项服务，可缩短钻石流通的时间。
缩短时间
• 对销售商有利，它满足了消费者、珠宝商 与钻石商的需要。 • 永恒印记产品提供分级鉴定服务，每份鉴
额外保证
定报告提供诸如切工、颜色、净度，及重 量等信息。
2.竞争性参照框架
• （3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）
国际品牌
POP
爱情象征
（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）
1.钻石开采商,拥有优质天然美 钻 2.超越4C的标准，举世无双的 精湛工艺
4.品牌营销活动
“右手之戒”成就戴比尔斯
2003年推出的右手 戒指广告，着重强 调了左右手的象征 意义。你的左手说 “我爱你”，你的右手 说“我也爱我自己”。 戴比尔斯“右手之戒” 征服了女性，也创新了 钻石营销新模式
首饰 金属类饰品 晶 翡翠 珊瑚 钻石 珠宝类饰品 珠 碧玺 宝 石 玛瑙 …… 软玉
红宝石
首饰品类层级图
二、满足需求
爱的礼物 象征永恒 爱情（罗
爱的礼物 永恒婚姻
女性渴望 现代时尚 女性
女性渴望 幸福女人
马神话）
的象征
纽约著名广告公司ＮＷ Ａ ｙｅｒ于1940年为DTC创造 的广告语，符合戴比尔斯 全球钻石定位“爱的礼 物”，钻石永恒的特质， 象征爱情永久的渴望。
• 戴比尔斯钻石珠宝 将钻石的永恒元素 与多样的现代设计 完美融合，为经典
完美镶嵌
• 作为光影大师，戴 比尔斯钻石珠宝的 镶嵌工艺是以最完 美的角度将钻石托
大自然气息
• 戴比尔斯钻石珠宝 灵感源于自然，通 过顶级精湛的技艺 加以呈现。每个珠
钻石珠宝带来灵魂
和魅力。
起，从而最大限度
地展现钻石的光耀。
宝系列的设计表达
戴比尔斯 案例分析
目录
一.品牌简介
二.战略品牌管理
• • • • 1.品牌心理地图 2.竞争性参照框架 3.品牌营销活动整合 4.次级品牌杠杆
三.品牌资产金字塔 附.艾克资产五星模型
一、品牌简介
• 戴比尔斯（De Beers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公 司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。
真爱誓言 美好生活
Tiffany & Co 蒂凡尼
蒂芙尼是全球中知名 的奢侈品公司之一
这颗钻石是由意大利珠宝品牌 宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚 Trombino戒指上，时间可追逆 到1965年，在当时的皇室与社 会名流都十分垂涎蓝色的钻石。
卡地亚 Cartier TRINITY手链
三色金/钻石 玫瑰K金=爱情，白K金=友情， 黄K金=亲情。 “Trinity, 你的故事”。
三、服务的效果、效率及情感：售前售后服务
• 终身免费保养清洗
产品保修
• 钻戒改手寸上一下一号不收取任何费用 • 如果需要添加材料，仅收取材料成本费用。
更换款式
• 所有戴比尔斯销售的钻饰都可以帮您成本改款。如果 您有特殊定做的要求，请提供图片或相关方案。
以旧换新
• 20%折旧
ຫໍສະໝຸດ Baidu 四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计 现代元素
• 情感偏好（象征爱情永恒） • 理性偏好（行业权威地位代表优良品质）
• 钻石行业中权威拥有系统的钻石评价标准 • 历史悠久源于1888
• 永恒爱情象征，挚爱，甜蜜的感觉
温暖感 • 幸福女人的象征，温暖自尊
• 代表个人经济能力，带来女人自信
自尊感 • 现代时尚女性的代表
社会认
• 代表富裕家庭
同感
• 代表身份地位（希腊神话）
二、产品的可靠性 4C标准：传承了超过120年的钻石专业经验，戴比 尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。 戴比尔斯集团于1939年为消费者引入4C标准。
二、产品的耐用性及服务便利性：
戴比尔斯护照（De Beers passport） • 护照能向您保证每一颗戴比尔斯钻石都是自然、非加工以及
融入生气勃勃的当
代经典设计之中， 赋予钻石珠宝破旧
通过明亮感、流动
性和女性气质，突 现钻石的璀璨光芒。
立新的神韵和现代
浪漫气息。
现代气息
线条形状
自然气息
一、主要成分和次要特色：工艺之美
• 凭借 125 年积淀的 De Beers 优秀传统，我们的钻石专 家仅依据 De Beers 严苛的美丽标准，选出最出色极少
钻戒
女性
左手无 名指
女性的 幸福
钻戒
女性
右手无 名指
自己的 骄傲
5.次级品牌杠杆
• 品牌联盟： 其他 De Beers LV 公司
品牌
人物
• 章子怡 • 秦岚 • Talisman 皇冠
事件
地点
• 原产地： 南非
戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登 基钻禧
2012年5月15日，为了庆祝 英国女王登基六十周年之钻 禧之年，钻石珠宝中的"光 影大师（the Jeweller of light ）”戴比尔斯钻石珠 宝（De Beers Diamond Jewellers）荣幸地呈现De Beers Talisman Crown。
经验丰富
满足 关于浓烈、鲜亮和一致性的标准的钻石。
• 每一位雕刻者都经过仔细考核与挑选才能获此信任，在 戴比尔斯，没有任何细节是可以忽略的。每一颗钻石及
完美工匠
镶嵌底座都经过仔细抛光打磨直至达到完美标准。
二、产品的可靠性、耐用性及服务便利性
4C标
诚信
标准
准
永恒 印记
DE BEERS钻石品质和服务保障
一、用户形象
• 钻石是爱的礼物，象征永久爱情 • 西方很少女性为自己买钻石 • 身份象征：结婚钻戒代表富裕家庭 • 地位象征：自我强大，女性气质 • 财富存储：财权象征
欧美
日本
亚洲
一、用户形象
De Beers研究清楚地显示出在这一区域中 “现代”和“传统”女性之间的区别（图示 4）。一开始De Beers以年龄（35岁）来区 分这两组女性群体， “现代”和“传统” 女性的购买动机完全不同，“现代”女性更 愿意为她自己购买华丽的珠宝，而“传统” 女性则倾向于购买黄金和玉石。
购买与使用场景 • 一线城市的高级专门店 • 婚礼，重大场合，日常 个性与价值观 • 品牌个性：老练：高端有魅力
历史，传统，经验
• 纪念：某个重要典礼的象征 • 流传：财产继承
品牌质量 品牌信誉 品牌考虑 品牌优势
• 熟悉度（钻石恒久远，一颗永流传） • 质量（钻石研究院专业技术） • 购买意向（例日本市场中76%市场占有率） • 品牌专业性：钻石市场领导者 • 品牌可靠性：个性化设计及钻石“身份证” • 品牌吸引力：钻石，设计，工艺之美
不同性格的人中感受
行为忠诚度 • 1960年到1996年从0到76% 态度依附 • 4成（低于其他国家）的日本女性认为结婚时佩戴订婚钻戒是“爱的 象征” 社区归属感 • Yuino传统婚礼不包含交换戒指仪式，后来64%情侣购买订婚戒指
附.艾克资产五星模型
品牌知 名度
品牌认 知度
品牌联 想度
其他品 牌专属 资产
提升和维系品牌资产
1.品牌心理地图
光影 大师
行业 权威 艺术 高贵 爱情 婚礼
De Beers
一生 一世 永恒
时尚 的 英女 王皇 冠
宝石 中的 王者
2.竞争性参照框架
结婚钻戒
(1)市场细分
开启结婚赠钻
女性钻饰 男性钻饰
表达现代女士自 信
failed
2.竞争性参照框架
（2）主要竞争对手 • Tiffany & Co 蒂凡尼 • Bvlgari 宝格丽 • Cartier 卡地亚
大自然的美好与生 命力。
四、风格与设计：包装 五、包装
白色为底色，宝 蓝色缎带装饰的 包装，有优雅和 高贵的气息，体 现产品高品质的 特征。
五、价格 1.定位奢侈品（提出新郎应该 花费三个月薪水购买订婚钻戒） 2.下图铂金4爪镶嵌单颗美钻， H色，SI净度，官方报价3500美 金 （比其他普通品牌贵50%） 3.钻石价格非高不可攀，广告 中戒指为3500RMB（1996年）
一、品类识别：钻石
1.金刚石数量少，难以探测且开发难度大
• 50%的宝石级的钻石都出自戴比尔斯（开 采的金刚石中只有20%是宝石级，且只有
1/4能加工成钻石，其余只作工业用途）
2.宝石中的王者（品类图） • 宝石都应该漂亮，耐久，稀少，而钻石是
唯一一种集高硬度，强折射率和高色散的
宝石，因此成为宝中王者，稀中之罕。
一、主要成分和次要特色：钻石的特色
工艺
之美 设计
之美 钻石之美
一、主要成分和次要特色：钻石之美
• 戴比尔斯钻石研究院的专家们独立分析每颗 钻石的切工、比例以及自然透明度是否完美， 从而保证戴比尔斯的钻石能充分吸收光照， 并绽放出完美的火光（Fire）、生命力（Life） 和亮光（Brilliance）。 • De Beers Iris 检测器可以慢镜头播放对于肉
三、服务的效果、效率及情感： ”For you，forever”个性化服务
挑选 钻石 专家们手工挑 花式 切割 各种花式切 割的个性需 求将完美体 底座 选择 其中，特别 推出1克拉
选出的2000多
颗裸钻拥有各 种等级的颜色 与净度。
现出顾客独
特的个性与 品味。
DB Classic玫
瑰金钻戒订 制。
非冲突（conflict-free）钻石，并且经过负责任的渠道开采和
打造。
戴比尔斯印记（De Beers Marque）
• 肉眼并无法看到的戴比尔斯印记（De Beers Marque）属于 戴比尔斯独有的专利技术，向顾客保证了其在戴比尔斯购买
的每一颗钻石都经过独立分类并编入戴比尔斯钻石库（De
Beers diamond registry）中，是戴比尔斯的官方钻石。
从0到76% 64%认为订婚需钻戒
女性认为是爱的礼物 佩戴钻石可带来美丽
优质钻石 历史悠久信誉好 占有率40%
温暖感 自尊感 社会认同感
原石质量高 4C标准 钻石研究院技术 定制化服务 行业公认权威
代表永恒的爱情 成功时尚女性 幸福女人 个性化服务 专业设计 钻石中的权威 女人的礼品
基于顾客的品牌资产金字塔
1888年
创始：成为 世界上最大 的原钻供应 商，垄断性 地控制了世 界80%以上 的天然原钻 的开采和购 销。
1938年
钻石的价格急 剧下降，戴比 1960—1996年 尔斯公司希望 1980年 扭转这种颓势。凭借“爱的 礼物”进入 进军亚洲东 1986年 后来推出了 “钻石恒久远，日本，从0提 部和东南部 进军中国市 一颗永流传” 升到74%， 市场,在香港 场,在北京帮 的广告语，成 结婚使用钻 建立第一个 助珠宝行业 功地将钻石包 戒 位于伦敦之 发展,制定钻 装成人们的婚 外的调研部。 石鉴定标准, 礼必备品，让 这种亮闪闪的 防假。 饰品赢得无数 新人的欢心。
品牌忠 诚度
1)、品牌知名度
“它为这个产品赋予了一 种情感意义，让人们产生 共鸣。”这个句子如此浑 然天成，足以让人们忽略 它背后的商业目的 。 开启了情感营销的先河，后来者如耐 克主张“想做就做” 万事达卡诉求 “万事皆可达，唯有情无价”
识别和确立品牌定位和价 值
• • • • •
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
规划并执行品牌营销活动
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
评估和诠释品牌绩效
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想 • • • • 品牌-产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活