第一章广告与消费心理导论
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第一章广告与消费心理导论
1.1 消费者是谁
• 消费者vs.顾客
消费者（consumer）：涵盖所有
涉及产品购买与使用行为的人。
顾客：光顾某家商店或向某家企业购买的特定购物者。
（customer）
第一章广告与消费心理导论
消费者是谁
• 消费者的多重角色 好
啊！ 我
老公，你以前还不是吃 很多？很久才吃一次有 什么要紧？
第一章广告与消费心理导论
• 假设一名权威人士要求一些大学生对另外一些大学生实施 较高强度电击，你认为这些大学生中，同意这样做的比例 有多少？ a）0-30ห้องสมุดไป่ตู้ b）30％-60％ c）60％以上
“实验目的”：电击惩罚对学习效果的影响 过程：分配教师和学生，如果“学生”答错了，“教师”就给予电 击惩罚，电压从15伏到450伏不断加大。 结果：65%服从命令至450伏（澳大利亚68%，德国高达85%）
前言：他们都“别有用心”
• 麦当劳叔叔穿什么样的衣服？为什么？
第一章广告与消费心理导论
前言：他们都“别有用心”
• 商场一层一般摆放什么商品？为什么？
第一章广告与消费心理导论
前言：他们都“别有用心”
• 陈宝国代言药酒广告
•有时我们不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足 以让我们停止思考，进入顺从状态。
第一章广告与消费心理导论
消费者行为的意义与特性
• 消费者行为的特性
• 由多种利益引发 以上两大利益只是粗略的划分，
任何产品提供的利益可分得更细、更具体。 这些利益，因消费者的
购买动机、对产品的认知、购买情境等， 以及产品的款式、功能、价位、服务、诉求等而异。
第一章广告与消费心理导论
生产观念 销售观念 营销观念
只要把东西做出来，就可以卖出去。 消费者完全被忽略。
“人类失去联想，世界将会怎样？”--联想
要想尽办法把东西卖出去！ 消费者是企业赚钱的工具，未受尊重。
“我要金苹果，我要金正VCD！” “ 呼机、手机、商务通，一个都不能少！”
以消费者需求为优先，透过满足消费者以获利。
“为顾客创造价值”—TCL “爱你等于爱自己” --娃哈哈
第一章广告与消费心理导论
消费者是谁
• 消费者的描述
受过至少大学教育、任职于企业白领阶级、25至35岁的 单身女性，高度自信是她们的标签，“为自己而活”是她 们的信仰。无论在上班时刻、居家生活、户外活动，保持 不需刻意做作的品味是她们坚持不变的原则。
小孩仍在就读小学、担任基层主管职务、年薪10万左右 的45岁以下男性。他觉得平凡才是福，在工作之余常陪妻 子看电视、陪小孩做功课，周末时带着妻小逛百货公司、 下馆子，偶尔到周边外县市一日游。
第一章广告与消费心理导论
他们都「别有用心」
一连串的为什么， 都牵涉到消费者心理与行为
营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。
因此，消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。
第一章广告与消费心理导论
大纲
• 消费者是谁 • 消费者在营销观念中的地位 • 消费者行为的意义与特性 • 为何学习消费者行为 • 有害的消费者行为 • 消费者行为模式 • 如何学习消费者行为
以及如何影响这些角色以带动销售。
父母为孩子买玩具、食物 买礼品 医生为病人开药
《麦当劳—小鸡篇》
第一章广告与消费心理导论
消费者是谁
• 消费者的描述
在发展营销策略时，营销人员必须选择目标市场， 并能具体描述目标市场中的消费者。 描述消费者用到两种变量： 人口统计变量、心理统计变量。
基本背景，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭等。 包含人格特质、生活型态、价值观等。
第一章广告与消费心理 导论
2020/12/1
第一章广告与消费心理导论
第1章 广告与消费心理导论
第一章广告与消费心理导论
前言：他们都“别有用心”
走进任何服务场所或商店， 曝露在你眼里的企业作为 都与消费者心理和行为密切相关。 只要稍微观察与思考，就知道 许多企业其实都「别有用心」。
第一章广告与消费心理导论
以上描述称为消费者轮廓。 轮廓越具体清晰，
企业越能掌握营销管理的方向。 第一章广告与消费心理导论
1.2 消费者在营销观念中的地位
百余年来企业的市场观点随着 社会、经济、竞争情势的变迁而演化。
社会营销观念 营销观念 销售观念 生产观念
第一章广告与消费心理导论
消费者在营销观念中的地位
市场观念
消费者地位
1950年代后期出现，刺激了消费者行为的研究。
社会营销观念
企业利润、消费者需求、环境利益三者平衡。 注重消费者“一世”的、更宏观的利益。
第一章广告与消费心理导论
• 社会营销观念
第一章广告与消费心理导论
1.3 消费者行为的意义与特性
• 何谓“消费者行为”？
消费者为了满足某种需求或追求某种利益 而评估、获取、使用与处置产品时，
利益
衣物：心情愉快
心理利益
汽车：提升形象
心情、形象、社会关系等因使用产品而获得好处；
与成就感、受他人尊敬或自我实现等有关。
《宜家》《张君雅系列食品》
第一章广告与消费心理导论
张君雅系列食品
姓名：张君雅 性别：女 家乡：台湾 年龄：小学一年级？二年 级？哎呀，总之是小学了 爸爸：张天民 维力第二代， 现任总经理 兼职：2年前拍泡面广告 2 年后拍零嘴广告 最喜欢的发型：标准妹妹 头+红色蝴蝶结 最喜欢的打扮：学生制服 最喜欢表情：不开心，大 力哭！ 最自豪的事情：脸太大， 超小单眼皮 最害怕的事情：你们捏的 太大力了！！把我的脸越 捏越大啦呢~~
所涉及的过程、心理活动与外在行为。
第一章广告与消费心理导论
消费者行为的意义与特性
• 消费者行为的特性
• 由多种利益引发 • 涉及的产品形式多元 • 经历购买前中后三个阶段
第一章广告与消费心理导论
消费者行为的意义与特性
• 消费者行为的特性
• 由多种利益引发
功能利益
衣物：保暖 汽车：运载
由产品属性直接带来的最基本好处或实用价值。
我想 也吃 想麦 吃！ 当
劳！
不行，麦当劳不 健康。。。
好吧，老婆你去买。 我要大薯和双层牛 肉。。。
购买者
使用者：全家
影响者 影响者 提议者 决策者
第一章广告与消费心理导论
消费者是谁
• 消费者的多重角色
任何消费者在特定购买情境中与其它人 （家人、同事、同学、邻居、朋友等）互动时，
可能扮演以上的任何角色。 因此，营销人员应了解谁扮演什么角色，
1.1 消费者是谁
• 消费者vs.顾客
消费者（consumer）：涵盖所有
涉及产品购买与使用行为的人。
顾客：光顾某家商店或向某家企业购买的特定购物者。
（customer）
第一章广告与消费心理导论
消费者是谁
• 消费者的多重角色 好
啊！ 我
老公，你以前还不是吃 很多？很久才吃一次有 什么要紧？
第一章广告与消费心理导论
• 假设一名权威人士要求一些大学生对另外一些大学生实施 较高强度电击，你认为这些大学生中，同意这样做的比例 有多少？ a）0-30ห้องสมุดไป่ตู้ b）30％-60％ c）60％以上
“实验目的”：电击惩罚对学习效果的影响 过程：分配教师和学生，如果“学生”答错了，“教师”就给予电 击惩罚，电压从15伏到450伏不断加大。 结果：65%服从命令至450伏（澳大利亚68%，德国高达85%）
前言：他们都“别有用心”
• 麦当劳叔叔穿什么样的衣服？为什么？
第一章广告与消费心理导论
前言：他们都“别有用心”
• 商场一层一般摆放什么商品？为什么？
第一章广告与消费心理导论
前言：他们都“别有用心”
• 陈宝国代言药酒广告
•有时我们不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足 以让我们停止思考，进入顺从状态。
第一章广告与消费心理导论
消费者行为的意义与特性
• 消费者行为的特性
• 由多种利益引发 以上两大利益只是粗略的划分，
任何产品提供的利益可分得更细、更具体。 这些利益，因消费者的
购买动机、对产品的认知、购买情境等， 以及产品的款式、功能、价位、服务、诉求等而异。
第一章广告与消费心理导论
生产观念 销售观念 营销观念
只要把东西做出来，就可以卖出去。 消费者完全被忽略。
“人类失去联想，世界将会怎样？”--联想
要想尽办法把东西卖出去！ 消费者是企业赚钱的工具，未受尊重。
“我要金苹果，我要金正VCD！” “ 呼机、手机、商务通，一个都不能少！”
以消费者需求为优先，透过满足消费者以获利。
“为顾客创造价值”—TCL “爱你等于爱自己” --娃哈哈
第一章广告与消费心理导论
消费者是谁
• 消费者的描述
受过至少大学教育、任职于企业白领阶级、25至35岁的 单身女性，高度自信是她们的标签，“为自己而活”是她 们的信仰。无论在上班时刻、居家生活、户外活动，保持 不需刻意做作的品味是她们坚持不变的原则。
小孩仍在就读小学、担任基层主管职务、年薪10万左右 的45岁以下男性。他觉得平凡才是福，在工作之余常陪妻 子看电视、陪小孩做功课，周末时带着妻小逛百货公司、 下馆子，偶尔到周边外县市一日游。
第一章广告与消费心理导论
他们都「别有用心」
一连串的为什么， 都牵涉到消费者心理与行为
营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。
因此，消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。
第一章广告与消费心理导论
大纲
• 消费者是谁 • 消费者在营销观念中的地位 • 消费者行为的意义与特性 • 为何学习消费者行为 • 有害的消费者行为 • 消费者行为模式 • 如何学习消费者行为
以及如何影响这些角色以带动销售。
父母为孩子买玩具、食物 买礼品 医生为病人开药
《麦当劳—小鸡篇》
第一章广告与消费心理导论
消费者是谁
• 消费者的描述
在发展营销策略时，营销人员必须选择目标市场， 并能具体描述目标市场中的消费者。 描述消费者用到两种变量： 人口统计变量、心理统计变量。
基本背景，如性别、年龄、收入、职业、教育、家庭等。 包含人格特质、生活型态、价值观等。
第一章广告与消费心理 导论
2020/12/1
第一章广告与消费心理导论
第1章 广告与消费心理导论
第一章广告与消费心理导论
前言：他们都“别有用心”
走进任何服务场所或商店， 曝露在你眼里的企业作为 都与消费者心理和行为密切相关。 只要稍微观察与思考，就知道 许多企业其实都「别有用心」。
第一章广告与消费心理导论
以上描述称为消费者轮廓。 轮廓越具体清晰，
企业越能掌握营销管理的方向。 第一章广告与消费心理导论
1.2 消费者在营销观念中的地位
百余年来企业的市场观点随着 社会、经济、竞争情势的变迁而演化。
社会营销观念 营销观念 销售观念 生产观念
第一章广告与消费心理导论
消费者在营销观念中的地位
市场观念
消费者地位
1950年代后期出现，刺激了消费者行为的研究。
社会营销观念
企业利润、消费者需求、环境利益三者平衡。 注重消费者“一世”的、更宏观的利益。
第一章广告与消费心理导论
• 社会营销观念
第一章广告与消费心理导论
1.3 消费者行为的意义与特性
• 何谓“消费者行为”？
消费者为了满足某种需求或追求某种利益 而评估、获取、使用与处置产品时，
利益
衣物：心情愉快
心理利益
汽车：提升形象
心情、形象、社会关系等因使用产品而获得好处；
与成就感、受他人尊敬或自我实现等有关。
《宜家》《张君雅系列食品》
第一章广告与消费心理导论
张君雅系列食品
姓名：张君雅 性别：女 家乡：台湾 年龄：小学一年级？二年 级？哎呀，总之是小学了 爸爸：张天民 维力第二代， 现任总经理 兼职：2年前拍泡面广告 2 年后拍零嘴广告 最喜欢的发型：标准妹妹 头+红色蝴蝶结 最喜欢的打扮：学生制服 最喜欢表情：不开心，大 力哭！ 最自豪的事情：脸太大， 超小单眼皮 最害怕的事情：你们捏的 太大力了！！把我的脸越 捏越大啦呢~~
所涉及的过程、心理活动与外在行为。
第一章广告与消费心理导论
消费者行为的意义与特性
• 消费者行为的特性
• 由多种利益引发 • 涉及的产品形式多元 • 经历购买前中后三个阶段
第一章广告与消费心理导论
消费者行为的意义与特性
• 消费者行为的特性
• 由多种利益引发
功能利益
衣物：保暖 汽车：运载
由产品属性直接带来的最基本好处或实用价值。
我想 也吃 想麦 吃！ 当
劳！
不行，麦当劳不 健康。。。
好吧，老婆你去买。 我要大薯和双层牛 肉。。。
购买者
使用者：全家
影响者 影响者 提议者 决策者
第一章广告与消费心理导论
消费者是谁
• 消费者的多重角色
任何消费者在特定购买情境中与其它人 （家人、同事、同学、邻居、朋友等）互动时，
可能扮演以上的任何角色。 因此，营销人员应了解谁扮演什么角色，