浅议市场营销的发展历程

浅论市场营销的发展历程

于永新

( 黑龙江科技学院经济经管学院, 黑龙江哈尔滨150027)

[摘要] 从上世纪50 年代开始, 市场营销理论在成为商业经营的重要因素以后, 伴随着市场经济的发展, 市场营销

理论也在不断地创新。从“市场营销组合”开始, 到4Ps- 4Cs- 7Cs- 10Ps- 4Rs, 市场营销理论经历了以生产为中心的营销组合

策略, 以顾客为关注焦点的营销组合策略, 以竞争为导向、注重双赢关系的营销组合策略的发展历程, 从而使市场营销理论

趋于更加完善。

[关键词] 市场营销。发展历程。扩展

[中图分类号] F713.58 [文献标识码] B

[收稿日期] 2008- 03- 17

21 世纪, 是知识经济的时代, 21 世纪的竞争将是以

知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展,

市场的变化, 企业的市场观念也相应发生了巨大变化, 从

19 世纪未到现在, 营销的发展经历了漫长的发展过程。

现代营销学之父菲利普·科特勒教授对营销的定义

是: 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价

值以满足需求和欲望的一种社会和经管过程。他在其经

典著作《营销经管》中指出: 营销真是无处不在。周围的

人或者组织, 从事着的各种活动都可以正式或非正式地

被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因

素。从穿着的衣物到上网被点击的广告, 营销已经植根

于人们日常生活之中。营销是一门“艺术”和“科学”结合

的学科, 它既有惯例化的模式, 又需要创造性的灵感。菲

利普·科特勒的理论对营销做出了一个非常全面的定

义, 对营销的发展有着深远的影响。

1953 年, 尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学

会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing Mix)

这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上

受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一

定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从

而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几

十个要素, 博登提出的市场营销组合包括12 个要素, 称

为12 因素“营销组合”策略, 即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。“市场营销组合”是对市场营销理论

的发展, 它更加清晰地告诉人们在从事营销运作时可以

从哪些方面入手, 不仅对市场营销的研究范围做了较好

的界定, 也为后来市场营销理论的不断创新奠定了良好

基础。

一、4Ps———经典营销理论

4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的, 它是由

美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mc Carthy)

于1960 年在其《基础营销》一书中提出来的。他将营销

过程中各种要素一般地概括为4 类: 产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即著名的4Ps。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销经管: 分析、规划与

控制》中进一步确认以4Ps。4Ps 营销策略自提出以来, 对

市场营销理论和实践产生了深刻的影响, 被营销经理们

奉为营销理论中的经典。而且, 如何在4Ps 理论指导下

实现营销组合, 实际上也是公司市场营销的基本运营方

法。即使在今天, 几乎每份营销计划书都是以4Ps 的理

论框架为基础拟订的, 每本营销教科书和每个营销课程

都把4Ps 作为教案的基本内容, 而且几乎每位营销经理

在策划营销活动时, 都自觉、不自觉地从4Ps 理论出发考

虑问题。

二、4Cs 理论取代4Ps 理论

上个世纪80 年代末、90 年代初, 人类社会信息技术

革命, 对企业生产经营以及社会文化方面的冲击, 导致

了产品的生命周期缩短, 技术创新不断, 生产工艺更加

现代化, 单位产品的生产成本大幅下降, 人们的消费理

念和消费行为日益感性化和个性化等, 经济也由短缺转

向饱和。在这种环境条件下, 市场营销出现了新的变化,

不能仅仅站在企业的角度来思考问题, 而要站在客户的

角度来思考问题, 使4Ps 理论越来越受到挑战。在这种

情况下, 1990 年, 美国北卡罗林纳大学的罗伯特·劳特教

授提出了与传统营销的4Ps 相对应的4Cs 理论, 即Customer Needs and Wants(顾客的需求和欲望)、Cost(顾客

的成本和费用)、Convenience ( 顾客购买的便利性)、Communication(企业与顾客的沟通)。4Cs 是对4Ps 的继承

和发展, 4Cs 理论的提出引起了营销传播界及工商界的

极大反响, 普遍受到企业的关注, 许多企业运用“4Cs”营

销理论创造了一个又一个奇迹。

第2008 年第4 期

( 总第301 期)

商业经济

SHANGYE JINGJI

No.4, 2008

Total No.301

[文章编号] 1009 - 6043( 2008) 04 - 0062 - 04

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但是“4Cs”营销理论过于强调顾客的地位, 而顾客

需求的多变性与个性化发展, 导致企业不断调整产品结

构、工艺流程, 不断采购和增加设备, 其中许多设备的专

属性强, 从而使专属成本不断上升, 利润空间大幅缩小。

另外, 企业的宗旨是“生产能卖的东西”, 在市场制度尚

不健全的国家或地区, 就极易产生假、冒、伪、劣的恶性

竞争以及“造势大于造实”的推销型企业, 从而严重损害

消费者的利益。当然这并不是由“4Cs”营销理论本身所

引发的, 而是由各地的市场现状所决定的。

总体来看, 4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向,

与市场导向的4Ps 相比4Cs 有了很大的进步和发展。但

从企业的营销实践和市场发展的趋势看, 4Cs 依然存在

不足。

三、7Ps 说———市场营销Ps 理论的扩展

4Ps 理论统治了营销学界30 多年。随着经济的发展

和市场环境的变化, 加之4Ps 在企业实践中确实存在一

些问题, 西方营销学者(以美国经管营销学派为主)又不

断地对以4Ps 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。

这些改动与扩充大多是对4Ps 加上一个或更多的P 而

形成的。在20 世纪70 年代, 服务业迅速发展起来。传统营销组合理论的经验库是规范化消费者商品的批量制

造。“但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可

能获得巨大成功”。正因为服务营销与传统的4Ps 产品

营销有所不同, 为了克服这一理论上的缺陷, 布姆斯和

比特纳于1981 年在原来4P 的基础上增加了三个“服务

性的P”: 参与者(Participants)有的学者也称之为人———People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中

的顾客。物质环境(Physical evidence), 即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有

形物质。过程(Process), 构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通, 从而形成了

服务营销的7Ps。

与此相对应, 格隆鲁斯也主张服务营销不仅需要传

统的4Ps 外部营销, 还要加上内部市场营销和交互作用

的市场营销。他认为, 外部市场营销是指公司为顾客准

备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人