大型超市客动线研究

经贸

北方

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2010年第4期

一、超市店面布局与客动线的关系

所谓客动线是指店内顾客的流动路径，由于店内顾客的流动方向是被店方有计划地引导的，所以

也把顾客流动路线称做

“客导线”。在零售店里，商品是主角，为了让这个主角更好的呈现在顾客面前，则超市店面整体布局设计极其重要，要合理的分布商品，分析研究顾客在卖场内行走的特点和规律。

在零售竞争日益激烈的今天，超市卖场不再是简单囤积商品的销售场所。所谓卖场是指陈列着商品供顾客挑选、购买的场所，而布局设计就是利用有限的空间资源,来规划超市店面的总体布局，最大限度地吸引顾客，科学的布局设计成为卖场经营发展的关键因素。

超市店面布局与客动线的关系体现在三个方面：首先，客动线设计是店面布局设计的重要组成部分，店面布局绝不是简单的货架组的摆放，而必须考虑顾客在店内行走的路径，只有综合考虑了客动线设计的店面布局设计才是合理的和成熟的；其次，店面布局是客动线的条件，只有先有了店面布局，才有了客动线，有不同的店面布局，就会有不同的客动线；最后，不论是店面布局还是客动线其目的都是为了尽可能的让顾客在超市卖场内更长时间的停留，诱导顾客购买商品，并且要创造一个良好的购物环境和购物氛围。

二、客动线设计的要素分析

所谓客动线设计是指对顾客从入口进入卖场到从出口离开卖场的主要行走路径。尤其是对主通道路径进行设计，客动线的设计是灵活的，要考虑

的因素很多，比如建筑物的结构和空间大小、

售卖的商品分类、周边顾客的消费习性等因素，这些都

会对客动线设计有不同程度的影响。所以，很难有

什么固定的标准，基本上每家超市尤其是大卖场的客动线设计是需要根据实际情况进行设计，几乎看不到两家卖场（即便是连锁店）的客动线设计是一样的，但从灵活的客动线设计中可以抓取一些比较共性的客动线要素来做分析。

（一）卖场出入口

在做卖场客动线设计的时候，要根据建筑物的情况和电梯等设备安放情况来决定卖场的出入口，只有出入口位置定下来了，才能接下来做后面的其它设计，基本上来说，出入口定下来之后，就可以考虑主通道是做单折线设计，还是多折线设计或是环行设计。从理论上来讲，由于顾客在超市里购物习惯于左手提购物篮，右手挑选和拿取商品，故而习惯于按照逆时针方向行走，在这种情况下，入口更适宜放在卖场的右侧，而出口放在左侧，但在现实实际经营当中，还必须要考虑卖场周边顾客的流向情况，如果卖场左侧的客流量更大，则适宜把入口放在左侧，反之放在右侧。

（二）主通道

主通道的设计是客动线设计的重要组成部分，主通道设计的目的也就是要达到能够把顾客诱导至卖场最深处（一般来讲，卖场最深处位于入口处斜对角线的卖场拐角处）的目的，只有当相当部分的顾客能够通过主通道到达卖场最深处，才能说主通道的设计和客动线的设计是成功的。为了达到这个目的，就要求主通道有足够的宽度，并且在入口处的主通道应当有一定的纵深，且具备良好的视野，使得刚刚进入超市的顾客能够基本上纵观整个卖场的格局，感受卖场的购物氛围。

（三）营业区的划分

超市出入口位置确定以后，除了卖场内部的区域还要划分公共区、服务区和收银区。公共区是为专柜商品或特殊商品而设计的销售区域，因为有些商品不适合在卖场里售卖，如香烟、珠宝、首饰、钟表等，并且有些配套的服务项目也可以设计在公共区，比如家电维修专柜和服装修理专柜，这些都是

为了丰富卖场的服务功能。服务区包括洗手间、

顾客休息区、吧台等，是客人休闲的空间，这个区域的主要功能是为了让购物的顾客能够在这个地方进

收稿日期：2010-03-02

作者简介：丁丽梅（1976-），女，黑龙江铁力人，讲师，研究方向：市场营销、电子商务、国际贸易。

大型超市客动线研究

丁丽梅

（广东岭南职业技术学院，广州510663）

文摘编号：1005-913X （2010）04-0053-CA

摘要：超市客动线设计应当注重超市卖场出入口、主通

道、

营业区划分三个部分。同时，超市客动线的调查应当着重注意顾客的通过率、停留率、购买率。关键词：大型超市；客动线；设计中图分类号：F713.7文献标识码：A 文章编号：1005-913X （2010）04-0053-02

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行短暂的休息和休闲。收银区是客动线设计一个重要要素，因为所有的客人最终会集中在收银台付款，这就要求收银台的数量要合适，能够尽快的让顾客结款离开而不至于造成拥堵。

三、客动线的调查程序和方法

所谓客动线调查的方法，是指对超市内的顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，从而对卖场布局加以有效改善的科学方法。其目的是通过对超市内顾客行动轨迹的调查，来分析客动线与购买结果（购买的商品、个数、金额）之间的关系，从而为超市卖场的经营与管理提供依据。

客动线调查的程序是：成立调查小组；确定调查对象；设计调查表，设计调查表时应注意按精确的比例绘制卖场布局图，在图中正确地标出货架和通路数以用于对顾客的行动轨迹和动线长度进行测量。客动线实际调查。一般客动线调查需要100～200份样本。在调查开始时，调查人员对顾客进入超市之后，直到其到收款机为止的时间段内的行为进行跟踪调查。因此要特别注意顾客的反应，当顾客察觉时应立即中止调查。当然调查员首先要把开始的时间和顾客的基本特征记录下来，在超市中顾客在什么位置停留，触摸和挑选过哪些商品，购买商品个数和量的多少，在什么位置把什么商品放入购物篮，要全部用事先统一的符号准确的标明在卖场布局图中。值得注意的是，在调查统计中，调查内容的每一个环节都应该用百分比数据作为指标来表示。其中三项统计数据对卖场布局的改善非常重要。

一是通过率，指顾客在超市内主通路、副通路及横向通路通过的比例，是超市卖场布局调整和商品调整的重要依据。通过率=通过客数/调查对象客数。

二是停留率，是指超市卖场中某一商品部门顾客停留的比例，是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要依据。停留点调查，在一个位置停留3秒以上即可以计为一次停留，停留次数可以变换成停留率进行分析。停留率=停留客数/通过客数（平均每单位动线长度所停留次数）。

三是购买率，是指超市卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比例，是商品陈列调整、关联商品调整的重要依据。购买点调查，当顾客在一个停留点，确实把商品放入购物篮后即可计为一次购物。另外，在同一地点购买复数商品时也可计为一次。购买点调查结果可以变换成购买次数和购买率进行分析。购买率=购买商品的客数/停留客数（停留时的购买比例）。

尽量多收集调查样本进行分析才能得出正确的结论。对客动线分析应该从两方面进行：顾客的分类和顾客的购买行为。从收集的数据中发现问题，例如如何延长顾客在超市内的行走路线（滞留时间）、如何增加顾客的停留次数、如何提高顾客的购买率、如何增加顾客的客单价等，进而客观总结和分析，并对超市店面布局进行合理化改善。

总之，从上述超市客动线设计和客动线的调查方法和程序可得，对客动线的研究就是要让顾客在超市内更长时间的停留选购，分析出影响客动线的主要因素，出入口是否宽敞，能否容纳高峰期的客流量，营业区划分是否合理科学，能否更加方便顾客的行走和购买。通过对客动线分析的三大指标通过率，停留率和购买率的数据整理和分析，发现超市的不足之处，然后进行合理的改进，值得注意的是不能脱离超市的实际情况，而是要根据超市的现实状况和大部分顾客的行为去作出超市管理改进。超市客动线的设计不仅能应用于卖场布局的调整，而且可以广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。

四、客动线研究展望

在未来对于客动线的调查，超市可以借助一些高科技手段，现在大多数超市内部都安装了监控摄像，但是目前的监控摄像仅仅用于超市防盗，试想一下，如果监控摄像不仅仅是防盗功能，通过硬件和软件的共同升级，能够自动的对顾客的行走路径和购买行为进行记录，并且以量化数据的形式进行统计分析，则可以大大提高超市的现场管理水平和信息化水平。

另外，可以对不同特征顾客的客动线规律和特点进行研究。例如儿童比较爱玩，爱走动，他们不喜欢那种一条道走到底的通道，为此根据这类顾客可以在拐角相对较多的副通道两侧摆放儿童玩具，文具和儿童食品。再如对于那些年纪大的顾客，他们想方便和省力，就不喜欢那种拐角较多的通道，而是喜欢一条就能走遍整个卖场的主通道，为此在商品配置时要有所考虑，把一些生活日用品和老年保健品等老年人经常选购的商品摆放在主通道两侧。参考文献：

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［责任编辑：谭志远］

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