中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策

中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策

为适应中国移动通信市场渠道研究的发展变化，结合几年来对于渠道方面研究的经验和心得，最近准备写一系列的专题文章，初步命名为“里应外合、上山下乡、网内网外、线上线下、厅内厅外、左邻右舍、瞻前顾后”，希望通过一个系列的探讨逐步形成清晰的思路，也能对各位实际从事渠道管理工作的朋友有所借鉴。

渠道研究七步曲之一：里应外合

-----中国移动社会渠道管理现状分析及简要对策

营销渠道是中国移动市场竞争的焦点之一，是各地移动公司市场工作的一个重点，面对即将到来的电信重组和全业务竞争与3G时代，渠道管理工作更成为重重之重。在实体渠道中，自办渠道通过长期的内部管理加强与服务提升，各方面运营水平提高很快，相对来说，社会渠道因为结构复杂、控制力弱以及各种历史形成的因素制约，与自办渠道的运营管理水平相差很大，成为渠道工作的重中之重。

为了提高社会渠道的管控能力，首先要做的就是对社会渠道的现有状况进行详细的了解，准确翔实的掌握社会渠道的资源情况及变动规律，包括合作厅、专营店和代办点的选址、内部管理结构及运营模式、营业员管理，设备拥有量及完好率、基础经营情况等，还要了解目前社会渠道对当地移动公司的管理评价、经营信心以及合作期望，判断社会渠道对移动公司管理压力的可能对策及承受能力。

通过大面积的调查和定期的监测，掌握社会渠道的基本情况，在此基础上结合移动公司的管理制度和发展规划，制定符合当地移动市场实际的社会渠道管理方案，包括在对社会渠道分类评价基础上的分级划线标准制定、结合本地实际的考核办法等等。

对于社会渠道的研究主要按照社会渠道的主要组成部分(合作厅、专营店、代办点等)进行分类调研，重点考察与社会渠道发生重要联系的五方面信息资源，包括某市移动渠道管理部门、客户、竞争对手、合作商以及社会环境。

在充分调查的基础上对资料进行归纳、整理和挖掘，通过深入的分析，从社会渠道系统的不同纬度入手进行系统研究，包括：网点布局、渠道级数、服务压力、商业控制、运营成本、渠道调整、合作商能力、合作商策略、竞争对手影响等十几个方面，发现社会渠道运营和管理中存在的关键问题，针对性的提出对策和解决方案建议。

2007年，我们对部分省市的移动社会渠道进行了实地调研和理论研究，初步归纳出社会渠道管理中的主要问题。

一、合作商普遍反映服务压力大，营业厅管理有困难。

因为营销和服务双重压力，特别是对合作渠道逐步加大的服务考核，使合作商在营业厅方面不得不持续增加投入，在营业员的管理方面也出现了问题。很多合作商认为，服务检查太严格，营业员服务压力大，辞职现象严重，影响营业厅正常运转。

移动公司为提升服务水平，不断向合作厅传递压力，在营销任务不变的前提下，合作厅几乎承担了和自办厅一样的服务压力，服务标准执行情况成为营业厅考核的最重要“扣分”项目。服务压力的传递一般最终都落到营业员头上，营业员不堪重负，在追求最佳“投入产出比”的情况下会选择跳槽转行，大量新员工频繁更替只能使服务水平下降，形成恶性循环。

【以下是访谈记录的节选】

……流动性太大，就像餐厅的服务员一样的，稍微有好点的工作立马辞职不干就走了。我们给不上她那种工资待遇，谈不上她非要干你这个工作的概念，就是一千多块钱的工作到哪里都找得到，一大堆这种工作，现在某市这么多电子厂，一进电子厂她随便可以挣一两千块钱一个月，没有这么烦，她就是机械地劳动，她不要去考虑考核、检查、指标什么的完不成，她不用去考虑，这样就简单一点，我就是体力劳动，这种又是体力劳动、又是脑力劳动的味道，精神的压力很大。

……服务是需要成本，我对这句话感同身受，现在我们加大了服务上面的成本，加大了服务的力度，回报难得到体现。这个，应该是我们合作营业厅接下来会遇到的一个最大的困惑。就是移动公司它除了加大自建自营这一块的力度以外，对现有、以前的渠道应该有一个考虑，怎么让它做的更好，不是简单的通过压指标，我觉得更多的还是应该加大一些投入。

因为压力大，…刚过来要申请辞职的有十一张，还有申请没有过的在说的不知道有多少人呢，那么我们现在…，还有两个副手从今天晚上开始就在找那十一个人去沟通，去吃肯德基、麦当劳看看电影随便你们，喝喝茶叫他们留下来，不能走，坚决不能走，做这个思想工作，今天开始反正一个星期的时间，坚决不能让他们走，走了怎么办，走了这个营业厅就要关门了。

二、合作商感觉营销任务指标比较重，运营难度不断增大

合作商普遍反映营销任务指标重，经营压力感觉很大。部分时期会赚不到钱，有危机感，付出与回报不成比例。合作商认为在任务指标重的情况下，就会被迫采取一些违规的做法，会导致客户投诉的增多，服务质量的下降。

【以下是访谈记录的节选】

……因为完不成要扣钱的。我们现在的指标是这样规定的，这个指标必须完成90%，完成80%扣五百，70%扣一千，这样扣的。如果我完不成的话，所有的前面做的都没有了，所以我们在没有办法的情况下就帮用户开了，现在客服就说你们在帮客户私开业务，那我们就说你们这么多指标完不成要扣我们钱的，那我们怎么办？你现在是规定我们必须要完成百分之多少。

……也是考核，可能是领导层层压下来的指标吧，没办法，我们也不知道实际情况是这样的，当个领导也难做，移动公司现在的指标太重了，没办法，各个领导都有指标，小领导有小领导的指标，大领导有大领导的指标，有什么办法呢。大领导把指标分到小领导了，小领导就直接压到直接干活的人这边，全部都是这样。

三、运营成本增加，合作商的利润率在下滑，收益持续走低

目前各地的房地产价格和租费在不断地攀升，随着新劳动法的实施和物价上涨，服务人员的工资也在不断提高。比如，某合作商反映，几年来，人员数量增加了8%，但人工费用却增加了130%。

合作商反映，移动业务方面的利润率在下滑，目前大致在15%左右，但横向比较看，移动业务的利润率相对于其他行业来说还是较高，因此合作商并没有放弃移动业务的意思。但前些年做移动业务的巨大利润与目前利润下滑的现状相对照，一些代理商心理上产生不平衡或失落感。

调查发现，大部分合作厅业务结构中，手机终端销售收入和移动业务方面收入比重大约在7：3，而这个比例在几年前是3：7；在移动业务方面，放号收入仍然是最重要的收入来源，但来自服务和新业务提成收入比例在上升。

【以下是访谈记录的节选】

……对，就是这个，营业厅我开也没有什么意义了，业务我也办不了，然后是给别人打工特别难，现在营业厅的指标都很重，其实我们赚不到什么钱，比如说有指标来…办不了怎么办？

……我通讯做了十几年，现在一直在做，通讯这口饭越来越难吃，有一种感受，现在这个行业里面压力越来越大，第一个是手机的竞争、第二个就是营业员在我们那里上班整天提心吊胆，…，因为我做的时间比