现代市场营销管理PPT551
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——菲利普.科特勒
西蒙教授论经营
✓经营管理的核心是经营 ✓经营的核心是决策 ✓决策的核心是创新
顾客导向
什么是需求（一）
❖需要 ❖欲望 ❖需求
小灵通与GSM手机的比较
项目 单向收费 月租费 呼叫转移
短信息 上网费 上网速度 上网形式
小灵通 是 20元 0.06/分
GSM 否 40元 0.1/分
现代市场营销的本质
问题的提出
➢企业为什么可以生存？ ➢企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
营销解决三个基本问题（一）
❖如何寻找并发现顾客？ ❖如何吸引并拥有顾客？ ❖如何长期、大量、持续拥有顾客？
营销解决的三个基本问题（二）
❖如何比对手更快的寻找并发现顾客？ ❖如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ ❖如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾 客？
顾客观（一）—顾客永远是“正确” 的
美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。
顾客观（二）——假如我是顾客
假如我是顾客： ✓我会购买我的产品吗？ ✓我非买不可吗？ ✓我对公司的产品满意吗？ ✓我对公司的服务满意吗？ ✓我对现有的价格满意吗？
什么是市场
✓哪里有未满足的需求，哪里就有市场 ✓只有疲软的产品，没有疲软的市场
市场=需求
什么是需求市 场
现实的需求市场=人口数量的多少 +购买力的大小 +购买商品的意愿的强烈程度 +接近商品的可能性
发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场
什么是顾客
L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述：
—— 菲利普.科特勒
现代营销
（4P）
销售之道
顾客导向 竞争导向
经营之道
营销战略 经营之道
营销策略 销售之道
4P 企业战略
营销机会分析
促销
渠道 价格 产品
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析
商品 品牌 KER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。
项目 话费 特殊服务 手机辐射
0.08/条 0.1/条
基站辐射
12元/小时 6元/小时 手机价格
64Bps
144Bps 通话时间
所有网站 WAP网站 待机时间
小灵通 0.11/分 免费 10毫瓦
100毫瓦 750元 5-10小时 7-10天
GSM 0.4/分 10元/项 大于100毫 瓦 3000毫瓦 1500元 2-4小时 2-5天
现代市场营销管理
学 + 习 =学习
知识、 表意识
技能、 潜意识
反复练习
学习方法与信息吸收
听 听和读 演示 讨论 互动 教给他人
5% 20% 30% 50% 70% 90%
➢关键不是学多少，而是在实际 工作中 能够用多少！
➢怎么教比教什么更重要！
现代市场营销管理
➢现代营销的本质 ➢企业战略 ➢营销战略 ➢营销策略
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务
营销不是以精明的方式去兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是 在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾 客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们 工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服 务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的 机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗 智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是 把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足 这些欲望，从而使他和我们都获得益处。
江泽民主席指出
➢创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家 兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生 机的源泉。 ➢创新就要不断解放思想、实事求是、与时 俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我 们要突破前人， 后人也必然会突破我们。
什么是需求（二）
❖需求是有购买能力的欲望 ❖欲望无限，企业创新无限 ❖企业改变购买力的利器——价格
“把自己当作一个消费者，这样看 市场才能看得最清楚、最真切”
“把自己当作一个消费者，处处为别 人着想，这样才能赢得市场”
“把自己当作一个消费者，你才会知 道未来市场最为迫切的需求是什么”
——碧桂园的老 板
顾客观（三）——樱桃树
➢如何发现需求 ➢如何满足需求 ➢特征与效益
顾客观（四）——顾客价值
顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买 总成本
顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价
值+形象价值
顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+ 风险
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值
总顾客成本
顾客让渡 价值
流失顾客的代价（一）
❖ 狭义损失：
顾客购买的总价值=每次购买量
政治
社会
顾客
企业
经济
竞争者
文化
公司的首要任务就是“创造顾客”
市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单 独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的 观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成 功并非取决于生产，而是取决于顾客。
——彼得.德鲁克
大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它 们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多 的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客 推给了竞争者。
经济学家亚当斯密眼中的“人”
每个人都在力图应用他的资本，来使其生 产品能得到最大的价值。一般地说，他并不 企图增进公共福利，也不知到他所增进的公 共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的 安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时， 有一只看不见的手引导他去促进一种目标， 而这种目标决不是他所追求的东西。由于追 逐他自己的利益，他经常促进了社会利益， 其效果要比他真正想促进社会利益时所得到 的效果为大。
×每月购买次
×12个月
×购买年限
❖ 广义损失：扩散效应
一名不满意的顾客：24小时内 12人知道
72小时后 23人知道
一周后
72人知道
流失顾客的代价（二）
❖致命损失：
不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉
❖开发成本：
开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的5—6倍
西蒙教授论经营
✓经营管理的核心是经营 ✓经营的核心是决策 ✓决策的核心是创新
顾客导向
什么是需求（一）
❖需要 ❖欲望 ❖需求
小灵通与GSM手机的比较
项目 单向收费 月租费 呼叫转移
短信息 上网费 上网速度 上网形式
小灵通 是 20元 0.06/分
GSM 否 40元 0.1/分
现代市场营销的本质
问题的提出
➢企业为什么可以生存？ ➢企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
营销解决三个基本问题（一）
❖如何寻找并发现顾客？ ❖如何吸引并拥有顾客？ ❖如何长期、大量、持续拥有顾客？
营销解决的三个基本问题（二）
❖如何比对手更快的寻找并发现顾客？ ❖如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ ❖如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾 客？
顾客观（一）—顾客永远是“正确” 的
美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。
顾客观（二）——假如我是顾客
假如我是顾客： ✓我会购买我的产品吗？ ✓我非买不可吗？ ✓我对公司的产品满意吗？ ✓我对公司的服务满意吗？ ✓我对现有的价格满意吗？
什么是市场
✓哪里有未满足的需求，哪里就有市场 ✓只有疲软的产品，没有疲软的市场
市场=需求
什么是需求市 场
现实的需求市场=人口数量的多少 +购买力的大小 +购买商品的意愿的强烈程度 +接近商品的可能性
发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场
什么是顾客
L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述：
—— 菲利普.科特勒
现代营销
（4P）
销售之道
顾客导向 竞争导向
经营之道
营销战略 经营之道
营销策略 销售之道
4P 企业战略
营销机会分析
促销
渠道 价格 产品
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析
商品 品牌 KER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。
项目 话费 特殊服务 手机辐射
0.08/条 0.1/条
基站辐射
12元/小时 6元/小时 手机价格
64Bps
144Bps 通话时间
所有网站 WAP网站 待机时间
小灵通 0.11/分 免费 10毫瓦
100毫瓦 750元 5-10小时 7-10天
GSM 0.4/分 10元/项 大于100毫 瓦 3000毫瓦 1500元 2-4小时 2-5天
现代市场营销管理
学 + 习 =学习
知识、 表意识
技能、 潜意识
反复练习
学习方法与信息吸收
听 听和读 演示 讨论 互动 教给他人
5% 20% 30% 50% 70% 90%
➢关键不是学多少，而是在实际 工作中 能够用多少！
➢怎么教比教什么更重要！
现代市场营销管理
➢现代营销的本质 ➢企业战略 ➢营销战略 ➢营销策略
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务
营销不是以精明的方式去兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是 在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾 客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们 工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服 务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的 机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗 智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是 把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足 这些欲望，从而使他和我们都获得益处。
江泽民主席指出
➢创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家 兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生 机的源泉。 ➢创新就要不断解放思想、实事求是、与时 俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我 们要突破前人， 后人也必然会突破我们。
什么是需求（二）
❖需求是有购买能力的欲望 ❖欲望无限，企业创新无限 ❖企业改变购买力的利器——价格
“把自己当作一个消费者，这样看 市场才能看得最清楚、最真切”
“把自己当作一个消费者，处处为别 人着想，这样才能赢得市场”
“把自己当作一个消费者，你才会知 道未来市场最为迫切的需求是什么”
——碧桂园的老 板
顾客观（三）——樱桃树
➢如何发现需求 ➢如何满足需求 ➢特征与效益
顾客观（四）——顾客价值
顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买 总成本
顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价
值+形象价值
顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+ 风险
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值
总顾客成本
顾客让渡 价值
流失顾客的代价（一）
❖ 狭义损失：
顾客购买的总价值=每次购买量
政治
社会
顾客
企业
经济
竞争者
文化
公司的首要任务就是“创造顾客”
市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单 独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的 观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成 功并非取决于生产，而是取决于顾客。
——彼得.德鲁克
大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它 们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多 的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客 推给了竞争者。
经济学家亚当斯密眼中的“人”
每个人都在力图应用他的资本，来使其生 产品能得到最大的价值。一般地说，他并不 企图增进公共福利，也不知到他所增进的公 共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的 安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时， 有一只看不见的手引导他去促进一种目标， 而这种目标决不是他所追求的东西。由于追 逐他自己的利益，他经常促进了社会利益， 其效果要比他真正想促进社会利益时所得到 的效果为大。
×每月购买次
×12个月
×购买年限
❖ 广义损失：扩散效应
一名不满意的顾客：24小时内 12人知道
72小时后 23人知道
一周后
72人知道
流失顾客的代价（二）
❖致命损失：
不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉
❖开发成本：
开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的5—6倍