品牌差异化定位方法
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在当今知识经济时代的市场竞争环境下， 企业对 品牌战略的需求日益迫切， 品牌建设和品牌管理已成 为人们所关注的话题。很多企业开始意识到发展品牌 差异化战略是获得品牌竞争优势的途径之一， 建立品 牌的差异化， 实现品牌优势定位成为每个企业必须解 决的课题。企业品牌的构成要素包括两个层面： 一是 产 品 名 称 、商 标 、标 志 、品 质 、功 能 、包 装 等 产 品 层 面 的 主要元素； 二是品牌情感意识层面构成要素， 包括品 牌 的 档 次 、文 化 内 涵 、个 性 、气 质 、使 用 人 群 、与 消 费 者 的关系等。因此， 品牌定位既包括该品牌在同行业众 多品牌之中所处的地位， 也包括品牌传达给消费者的 产品情感信息。
一 、影 响 品 牌 差 异 化 定 位 的 因 素 创建强势品牌是众多企业的理想。然而， 由于自 身条件的限制， 使得很多企业在品牌创建过程中举步 维艰， 往往在巨大投入之后陷入品牌的泥潭， 无法自 拔。曾经在中国红极一时的中央电视台“标王”— ——秦 池集团， 就是在陷入了品牌创建的怪圈之后而惨遭失 败的。品牌创建是一个系统工程， 它不是单靠大量投 入广告和宣传就能实现的， 强势品牌是一个企业综合 实力的集中体现。面对激烈的市场竞争， 企业在发展 品牌战略的过程中， 建立自己的品牌优势， 应致力通 过品牌差异化定位来建立品牌区隔， 进而获取消费者 的青睐。 （ 一） 品牌差异化定位 品牌差异化定位， 是企业有意识地通过建立功能 性差异和情感性差异来形成与竞争品牌相区隔的定 位策略。这里我们应注意以下两个问题。 一是品牌定位差异化是企业有意识建立的， 而不
二 、品 牌 差 异 化 定 位 方 法 （ 一） 品牌功能性差异化 品 牌 功 能 性 差 异 化 是 指 通 过 新 技 术 、新 产 品 来 实 现产品的功能性差异， 对很多企业来说， 技术能力、研 发 能 力 、生 产 能 力 等 永 远 保 持 领 先 难 度 非 常 大 。 事 实 上， 绝大多数企业在竞争中是扮演产品和技术的跟随 者角色， 而不是领导者。浙江纳爱斯化工股份有限公 司， 十几年前只是一个有几十个人的肥皂生产小厂， 在全国肥皂行业排名倒数第二， 今天他们缔造出“雕 牌 ”的 神 话 。 纳 爱 斯 品 牌 创 建 成 功 的 重 要 因 素 之 一 就 是实现了产品功能性差异。如在纳爱斯生产出透明皂 以前， 中国的家庭是传统的肥皂一统天下。纳爱斯开 发出技术并不复杂、去污能力更强的透明皂， 与传统 肥皂形成明显的功能性差异， 为最终成功塑造品牌打 下了坚实的基础。从纳爱斯的成功可以发现， 在建立 品牌功能性差异的过程中， 成功与否的决定性因素就 是对市场和消费者的深入了解。透明皂的去污能力比 普通肥皂更强， 当然更加符合人们的需求， 给人以通 透的感觉也是吸引人的重要因素。因此， 企业在建立 品牌功能性差异时， 需要深入地对消费者和市场进行 研究， 力争开发出更能满足特定目标消费群的产品新 功能。同时， 在品牌识别中着重突出和强调产品的特 色功能， 才会最终实现品牌的功能性差异。 （ 二） 品牌情感性差异化 品牌富有生命力的一个重要原因， 就是人们给它 赋予了人类的情感。在众多可供选择的情感之中， 怎 样为自己的品牌选择一种最适合的情感内涵呢？ 众所 周知， 品牌的情感性只有在最终能够得到消费者认同 和接受的时候才表现出价值， 因此， 建立品牌情感性 差异应首先对目标消费群和竞争品牌进行充分了解， 可以从以下三个方面着手考虑。 第一， 刺激目标消费者头脑中业已 存 在 的“感 情 结”， 使之与企业的品牌融合在一起。因为“感情结”中 集 结 了 为 数 众 多 的 与 情 感 相 关 的 图 像 、意 念 、联 想 和 憧 憬 。 这 种“ 感 情 结 ”包 括 生 理 性 和 文 化 性 两 种 类 型 。 如 当 我 们 看 见 一 个 婴 儿 、一 个 动 物 或 者 充 满 魅 力 的 身 体时， 心中不由产生一种可以观测到的感情， 这就是 生 理 性“ 感 情 结 ”。 而 人 们 对 家 乡 的 感 情 、对 一 定 地 区 和 文 化 的 感 情 、对 过 去 某 些 浪 漫 事 件 或 时 期 的 感 情 等 等， 则都属于文化性“感情结”。 第二， 表现出目标消费群体某种 热 切 的“憧 憬 ”。 德国“野威啤酒”的一则电影广告中， 一位英俊的小伙 子赤着脚， 独自一人在海岸的沙丘中漫步， 当他纵情 向后倒在沙堆上时， 表现出非常轻松舒畅的感觉， 同 时 表 达 小 伙 子 心 声 的 画 外 音 响 起“ 没 有 塞 车 、没 有 压
（ 三） 品牌自我表现型差异化 消费者之所以会优先选择某个品牌的产品， 是因 为这个品牌能够帮助他在自己和他人面前显露身份 和个性。所以说， 品牌自我表现型价值在很大程度上 是基于一种对目标消费群体的个性化主张的渗透和 融合。品牌的自我表现型差异可从以下两个方面得以 实现： 一是通过一个简明扼要、不合常规的信条来 标 榜企业的品牌， 让这一信条赋予消费者一种明显无误 的身份。从一个人的外在行为模式， 就可以推断出他 的内心喜好倾向。一个信条与传统的信条差别越大， 它给人的印象就越深刻、冲击力就越强、发挥的作 用 也就越大。二是有的放矢地传递目标消费者最渴望拥 有的那种性格。一个品牌如能赋予消费者某种强烈的 性格， 它便提供了一个颇为诱人的购买动机。同时， 品 牌应能在一定程度上帮助目标消费者抵消其感到困 扰的那些内心缺憾， 但不应当过分补偿， 因为心理学 研究已经证明， 一种性格致善致美的品牌恰恰让消费 者感到承受不起， 事实上， 完美个性的品牌和完美个 性的人一样让人不可信。 上面的分析使我们初步了解， 在开发品牌差异化 的过程中， 应当从品牌的功能性差异、情感性差异 和 自我表现型差异等三方面考虑。一般来说， 这三个方 面的差异在不同品牌的差异化中的表现程度是不同 的， 功能和品质同质性较强的产品， 品牌的功能性差 异表现得相对弱化， 情感性和自我表现型差异相对较 强 。 在 产 品 技 术 更 新 较 快 、产 品 技 术 在 行 业 中 分 布 不 平均的产品， 品牌功能性差异就可以重点强调。但总 体来说， 无论是功能性差异、情感性差异和自我表 现 型差异都可以作为开发品牌差异的重要源泉。
是自然形成的。差异化定位也不是为了差异而建立差 异， 企业建立品牌的差异化最终目的不是仅仅与竞争 品牌形成区隔， 而是通过这种与竞争品牌的区隔来实 现品牌的竞争优势。事实上， 任何品牌之间都存在着 差异， 这些差异有自然形成的因素， 也有人为的因素， 通过差异化品牌定位就是要尽量避免差异对品牌带 来的负面影响， 同时充分利用差异造成的对品牌的正 面促进作用， 将其通过品牌识别来进行强化。
二是品牌核心价值主要表现在品牌功能性价值、 品牌情感性价值和品牌自我表现型价值三个方面， 而 形成差异化品牌定位的目的是为了最终能够提升品 牌价值， 因此， 形成品牌定位的差异化应从品牌的功 能性和情感性内涵入手， 同时在品牌差异化定位过程 中， 品牌的差异化不一定在品牌的功能性、情感性 和 自我表现型三方面都存在与竞争对手的差异， 企业应 当根据自身情况和企业外部环境特点酌情建立与竞 争品牌的差异化。
参考文献：
［１］ 张世贤．品牌战略［Ｍ］．广州： 广东经济出版社， ２００１． ［２］ 万力．名牌管理策划［Ｍ］．北 京 ： 中 国 人 民 大 学 出 版 社 ，
２００３． ［３］ ［美］埃里克马德．如何精确预测消费 者 行 为［Ｍ］．上 海 ：
远东出版社， １９９８． ［４］ ［美］菲 利 斯．消 费 者 营 销 顾 问［Ｍ］．上 海 ： 远 东 出 版 社 ，
力、没有会见……”这句话表达了每天必须 从 早 到 晚 工 作 的 消 费 者 对 生 活 的 一 种 憧 憬 。 由 此 ，“ 野 威 啤 酒 ” 产生出情感上的深化和延伸， 最终能够引发出消费者 对品牌的爱。
第三， 表现出对目标消费者的生活方式的理解和 认同。值得注意的是， 这种对消费者生活方式的表现应 源于消费者的真实生活， 尽量真实可信并应注重细节。
收 稿 日 期 ： ２００８－ ０５－ １４ 作 者 简 介 ： 刘晓岩（ １９６２－ ） ， 男， 山东莱州人， 高级国际商务师， 研究方向： 市场营销、国际贸易。
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经 贸 ＢＥＩＦＡＮＧＪ ＩＮＧＭＡＯ 北方
能否用外在表现形式将差异化凸现出来， 是品牌差异 化定位的关键因素之一。
（ 二） 影响品牌差异化的关键因素 品牌的定位只有被消费者和市场认可和接受， 同时 又可以在某些方面明显区别并优于对手， 才能达到建立 差异化的真正目的— ——提高品牌竞争能力。笔者认为， 差异化定位成功与否的关键因素有以下四个方面。 １． 对 产 品 、消 费 者 和 竞 争 对 手 的 了 解 程 度 。 对 消 费者市场需求， 竞争对手的优势和劣势， 企业自身最 小因素的分析， 是进行品牌差异化定位的基本前提。 品 牌 定 位 成 功 与 否 很 大 程 度 上 取 决 于 对 产 品 、消 费 者 和竞争对手的了解程度。 ２．差异化真实性。品牌差异化不是企业强加给消 费者的， 消费者才是判断差异化是否存在的最终决定 人， 因此， 品牌对消费者的承诺应是真实可信的。 ３．差异化可持续发展性。短时间内存在的差异化 是不具有生命力的， 特别是在建立功能化差异时应注 意这一点。一般来说， 由功能性差异而产生的品牌差 异， 往往因竞争对手的模仿或改进而很快消失。相对 而言， 品牌的情感性差异能维持较长的时间。 ４．差异化可表现性。品牌差异化定位的信息需要 向人们传递， 最终是要依靠品牌识别表现出来， 因此，
Ｎ 市场营销 ＯＲＴＨＥＲＮ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ ＴＲＡＤＥ
品 牌 差 异 化 定位方法
刘晓岩， 刘 宁， 施海霞
Leabharlann Baidu
（ 黑龙江工商职业技术学院， 哈尔滨 １５００８０）
文摘编号： １００５－ ９１３Ｘ（ ２００８） ０８－ ００５６－ ＣＡ 摘要： 企业在实施品牌差异化战略过程中， 应围绕品牌的 差异化定位去发掘品牌的 功 能 性 、情 感 性 和 自 我 表 现 型 核 心价值， 从而在激烈的市场竞争环境下， 实现品牌在目标 消费者心目中的优势定位。 关键词： 品牌； 品牌定位； 品牌差异化定位 中图分类号： Ｆ７１３．８ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００５－ ９１３Ｘ（ ２００８） ０８－ ００５６－ ０２
２００４． ［５］ ［美］大卫艾克．品牌领导［Ｍ］．北京： 新华出版社， ２００５．
［责任编辑： 白雷］
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一 、影 响 品 牌 差 异 化 定 位 的 因 素 创建强势品牌是众多企业的理想。然而， 由于自 身条件的限制， 使得很多企业在品牌创建过程中举步 维艰， 往往在巨大投入之后陷入品牌的泥潭， 无法自 拔。曾经在中国红极一时的中央电视台“标王”— ——秦 池集团， 就是在陷入了品牌创建的怪圈之后而惨遭失 败的。品牌创建是一个系统工程， 它不是单靠大量投 入广告和宣传就能实现的， 强势品牌是一个企业综合 实力的集中体现。面对激烈的市场竞争， 企业在发展 品牌战略的过程中， 建立自己的品牌优势， 应致力通 过品牌差异化定位来建立品牌区隔， 进而获取消费者 的青睐。 （ 一） 品牌差异化定位 品牌差异化定位， 是企业有意识地通过建立功能 性差异和情感性差异来形成与竞争品牌相区隔的定 位策略。这里我们应注意以下两个问题。 一是品牌定位差异化是企业有意识建立的， 而不
二 、品 牌 差 异 化 定 位 方 法 （ 一） 品牌功能性差异化 品 牌 功 能 性 差 异 化 是 指 通 过 新 技 术 、新 产 品 来 实 现产品的功能性差异， 对很多企业来说， 技术能力、研 发 能 力 、生 产 能 力 等 永 远 保 持 领 先 难 度 非 常 大 。 事 实 上， 绝大多数企业在竞争中是扮演产品和技术的跟随 者角色， 而不是领导者。浙江纳爱斯化工股份有限公 司， 十几年前只是一个有几十个人的肥皂生产小厂， 在全国肥皂行业排名倒数第二， 今天他们缔造出“雕 牌 ”的 神 话 。 纳 爱 斯 品 牌 创 建 成 功 的 重 要 因 素 之 一 就 是实现了产品功能性差异。如在纳爱斯生产出透明皂 以前， 中国的家庭是传统的肥皂一统天下。纳爱斯开 发出技术并不复杂、去污能力更强的透明皂， 与传统 肥皂形成明显的功能性差异， 为最终成功塑造品牌打 下了坚实的基础。从纳爱斯的成功可以发现， 在建立 品牌功能性差异的过程中， 成功与否的决定性因素就 是对市场和消费者的深入了解。透明皂的去污能力比 普通肥皂更强， 当然更加符合人们的需求， 给人以通 透的感觉也是吸引人的重要因素。因此， 企业在建立 品牌功能性差异时， 需要深入地对消费者和市场进行 研究， 力争开发出更能满足特定目标消费群的产品新 功能。同时， 在品牌识别中着重突出和强调产品的特 色功能， 才会最终实现品牌的功能性差异。 （ 二） 品牌情感性差异化 品牌富有生命力的一个重要原因， 就是人们给它 赋予了人类的情感。在众多可供选择的情感之中， 怎 样为自己的品牌选择一种最适合的情感内涵呢？ 众所 周知， 品牌的情感性只有在最终能够得到消费者认同 和接受的时候才表现出价值， 因此， 建立品牌情感性 差异应首先对目标消费群和竞争品牌进行充分了解， 可以从以下三个方面着手考虑。 第一， 刺激目标消费者头脑中业已 存 在 的“感 情 结”， 使之与企业的品牌融合在一起。因为“感情结”中 集 结 了 为 数 众 多 的 与 情 感 相 关 的 图 像 、意 念 、联 想 和 憧 憬 。 这 种“ 感 情 结 ”包 括 生 理 性 和 文 化 性 两 种 类 型 。 如 当 我 们 看 见 一 个 婴 儿 、一 个 动 物 或 者 充 满 魅 力 的 身 体时， 心中不由产生一种可以观测到的感情， 这就是 生 理 性“ 感 情 结 ”。 而 人 们 对 家 乡 的 感 情 、对 一 定 地 区 和 文 化 的 感 情 、对 过 去 某 些 浪 漫 事 件 或 时 期 的 感 情 等 等， 则都属于文化性“感情结”。 第二， 表现出目标消费群体某种 热 切 的“憧 憬 ”。 德国“野威啤酒”的一则电影广告中， 一位英俊的小伙 子赤着脚， 独自一人在海岸的沙丘中漫步， 当他纵情 向后倒在沙堆上时， 表现出非常轻松舒畅的感觉， 同 时 表 达 小 伙 子 心 声 的 画 外 音 响 起“ 没 有 塞 车 、没 有 压
（ 三） 品牌自我表现型差异化 消费者之所以会优先选择某个品牌的产品， 是因 为这个品牌能够帮助他在自己和他人面前显露身份 和个性。所以说， 品牌自我表现型价值在很大程度上 是基于一种对目标消费群体的个性化主张的渗透和 融合。品牌的自我表现型差异可从以下两个方面得以 实现： 一是通过一个简明扼要、不合常规的信条来 标 榜企业的品牌， 让这一信条赋予消费者一种明显无误 的身份。从一个人的外在行为模式， 就可以推断出他 的内心喜好倾向。一个信条与传统的信条差别越大， 它给人的印象就越深刻、冲击力就越强、发挥的作 用 也就越大。二是有的放矢地传递目标消费者最渴望拥 有的那种性格。一个品牌如能赋予消费者某种强烈的 性格， 它便提供了一个颇为诱人的购买动机。同时， 品 牌应能在一定程度上帮助目标消费者抵消其感到困 扰的那些内心缺憾， 但不应当过分补偿， 因为心理学 研究已经证明， 一种性格致善致美的品牌恰恰让消费 者感到承受不起， 事实上， 完美个性的品牌和完美个 性的人一样让人不可信。 上面的分析使我们初步了解， 在开发品牌差异化 的过程中， 应当从品牌的功能性差异、情感性差异 和 自我表现型差异等三方面考虑。一般来说， 这三个方 面的差异在不同品牌的差异化中的表现程度是不同 的， 功能和品质同质性较强的产品， 品牌的功能性差 异表现得相对弱化， 情感性和自我表现型差异相对较 强 。 在 产 品 技 术 更 新 较 快 、产 品 技 术 在 行 业 中 分 布 不 平均的产品， 品牌功能性差异就可以重点强调。但总 体来说， 无论是功能性差异、情感性差异和自我表 现 型差异都可以作为开发品牌差异的重要源泉。
是自然形成的。差异化定位也不是为了差异而建立差 异， 企业建立品牌的差异化最终目的不是仅仅与竞争 品牌形成区隔， 而是通过这种与竞争品牌的区隔来实 现品牌的竞争优势。事实上， 任何品牌之间都存在着 差异， 这些差异有自然形成的因素， 也有人为的因素， 通过差异化品牌定位就是要尽量避免差异对品牌带 来的负面影响， 同时充分利用差异造成的对品牌的正 面促进作用， 将其通过品牌识别来进行强化。
二是品牌核心价值主要表现在品牌功能性价值、 品牌情感性价值和品牌自我表现型价值三个方面， 而 形成差异化品牌定位的目的是为了最终能够提升品 牌价值， 因此， 形成品牌定位的差异化应从品牌的功 能性和情感性内涵入手， 同时在品牌差异化定位过程 中， 品牌的差异化不一定在品牌的功能性、情感性 和 自我表现型三方面都存在与竞争对手的差异， 企业应 当根据自身情况和企业外部环境特点酌情建立与竞 争品牌的差异化。
参考文献：
［１］ 张世贤．品牌战略［Ｍ］．广州： 广东经济出版社， ２００１． ［２］ 万力．名牌管理策划［Ｍ］．北 京 ： 中 国 人 民 大 学 出 版 社 ，
２００３． ［３］ ［美］埃里克马德．如何精确预测消费 者 行 为［Ｍ］．上 海 ：
远东出版社， １９９８． ［４］ ［美］菲 利 斯．消 费 者 营 销 顾 问［Ｍ］．上 海 ： 远 东 出 版 社 ，
力、没有会见……”这句话表达了每天必须 从 早 到 晚 工 作 的 消 费 者 对 生 活 的 一 种 憧 憬 。 由 此 ，“ 野 威 啤 酒 ” 产生出情感上的深化和延伸， 最终能够引发出消费者 对品牌的爱。
第三， 表现出对目标消费者的生活方式的理解和 认同。值得注意的是， 这种对消费者生活方式的表现应 源于消费者的真实生活， 尽量真实可信并应注重细节。
收 稿 日 期 ： ２００８－ ０５－ １４ 作 者 简 介 ： 刘晓岩（ １９６２－ ） ， 男， 山东莱州人， 高级国际商务师， 研究方向： 市场营销、国际贸易。
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２００８ 年第 ８ 期
经 贸 ＢＥＩＦＡＮＧＪ ＩＮＧＭＡＯ 北方
能否用外在表现形式将差异化凸现出来， 是品牌差异 化定位的关键因素之一。
（ 二） 影响品牌差异化的关键因素 品牌的定位只有被消费者和市场认可和接受， 同时 又可以在某些方面明显区别并优于对手， 才能达到建立 差异化的真正目的— ——提高品牌竞争能力。笔者认为， 差异化定位成功与否的关键因素有以下四个方面。 １． 对 产 品 、消 费 者 和 竞 争 对 手 的 了 解 程 度 。 对 消 费者市场需求， 竞争对手的优势和劣势， 企业自身最 小因素的分析， 是进行品牌差异化定位的基本前提。 品 牌 定 位 成 功 与 否 很 大 程 度 上 取 决 于 对 产 品 、消 费 者 和竞争对手的了解程度。 ２．差异化真实性。品牌差异化不是企业强加给消 费者的， 消费者才是判断差异化是否存在的最终决定 人， 因此， 品牌对消费者的承诺应是真实可信的。 ３．差异化可持续发展性。短时间内存在的差异化 是不具有生命力的， 特别是在建立功能化差异时应注 意这一点。一般来说， 由功能性差异而产生的品牌差 异， 往往因竞争对手的模仿或改进而很快消失。相对 而言， 品牌的情感性差异能维持较长的时间。 ４．差异化可表现性。品牌差异化定位的信息需要 向人们传递， 最终是要依靠品牌识别表现出来， 因此，
Ｎ 市场营销 ＯＲＴＨＥＲＮ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ ＴＲＡＤＥ
品 牌 差 异 化 定位方法
刘晓岩， 刘 宁， 施海霞
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（ 黑龙江工商职业技术学院， 哈尔滨 １５００８０）
文摘编号： １００５－ ９１３Ｘ（ ２００８） ０８－ ００５６－ ＣＡ 摘要： 企业在实施品牌差异化战略过程中， 应围绕品牌的 差异化定位去发掘品牌的 功 能 性 、情 感 性 和 自 我 表 现 型 核 心价值， 从而在激烈的市场竞争环境下， 实现品牌在目标 消费者心目中的优势定位。 关键词： 品牌； 品牌定位； 品牌差异化定位 中图分类号： Ｆ７１３．８ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００５－ ９１３Ｘ（ ２００８） ０８－ ００５６－ ０２
２００４． ［５］ ［美］大卫艾克．品牌领导［Ｍ］．北京： 新华出版社， ２００５．
［责任编辑： 白雷］
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