格力电器的多元化之路(案例比赛PPT)教学提纲
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3、手机领域
相比银隆为格力电器带来的既得实惠，未来发展尚且未知，反而需要格力电器反哺和输血，让更多投资者对手机业务并 不看好。用格力品牌打造的格力手机在产品和品牌上有多少说服力，都被业界人士质疑。相比还处在发展初期的新能源 汽车，发展成熟、品牌格局已定的手机市场，格力电器的机会又有多大？
4、品牌
凭借董明珠在各种公开场合对格力手机的曝光，确实让不少人知道了“只听雷响不见雨落”的格力手机，这与当年乐视进 军互联网电视，一年前就通过各种信息进行品牌铺垫有着异曲同工之处。但同样作为后来者的格力，无论是价格、产品 ，还是商业模式上，格力都很难通过创新和颠覆换市场。
2、汽车领域
珠海银隆成为了董明珠个人投资的产业，虽然董明珠将银隆和格力电器绑在了一起，让格力电器成为银隆汽车空调的供 应商，但按银隆2017年3万台汽车来计算，格力汽车空调业只有3万部汽车空调的量。格力电器除了给银隆提供汽车空 调外，格力旗下智能装备公司以及格力模具公司将为银隆提供生产线以及模具。显然，后者为格力电器带来的贡献值目 前远超汽车空调
横向价值链
横向价值链是指同一产业内部具有相同 或相近功能的各个企业之间相互作用形 成的价值链条。在新技术和市场环境下 ，谁掌握综合技术优势、谁适应新的市 场运作模式，谁就是强者。为此格力电 器公司不仅自主研发创新，而且通过强 强的合作、联盟和并购等多种形式，实 现战略层面、技术层面、业务层面的领 先地位，实现双边与多边协同共享、互 利共赢的目标。
外部价值链
纵向价值链将最终产品看作一系列价值 活动的集合体，企业是整个价值链中的 一环或几环，与上下游存在紧密的相互 依存关系。格力电器公司加强产业纵深 一体化，以技术为导向，寻求横向发展 相关（制冷暖通设备）多元化，一方面 ，构建智能家电生态系统，发展智能家 居；另一方面，依靠多年的技术优势发 展智能装备。公司将继续以空调产业为 支柱，大力开拓发展智能家居、自动化 设备等新兴产业，将公司从单纯的家电 制造企业，向地产行业及装备制造企业 进行产业拓宽，实现多元化稳健发展。
波士顿矩阵
智能小家电：格力未在小家电领域进一步拓展业务。对比同期的美的，小家电业务在 电饭煲、电磁炉、净水机等细分市场中连续10年销量领先。 晶弘冰箱：据统计，晶弘冰箱的年销售量不超过200万台，2013年销量为130万台， 2014年销量达170万台。目前，在国内冰箱市场的品牌竞争中，另一白电巨头海尔以 超过25%的市场份额稳居首位，海信、容声位居其次，西门子、美的、美菱紧随其后 ，晶弘冰箱则尚未跻身行业前八。 智能装备：格力在智能装备领域的技术研发实力已跻身国际尖端水准。2017年格力智 能装备业务实现营业收入21.26亿元，同比增长高达12倍。但是，智能装备目前在格 力电器的总营业收入中占比还很小，仅占1.43%。 手机业务：事实上，格力目前在手机领域并没有掌握核心科技，芯片、屏幕、内存、 存储、摄像头传感器等元器件的技术无一项能自主掌控。与此同时，格力在手机的供 应链和渠道上缺乏规模化的投入，消费者在线下主流渠道和线上电商平台上很少能看 到格力手机。 新能源汽车：格力入局新能源汽车领域的时机较晚，要面对特斯拉、蔚来汽车等诸多 实力不凡的对手。且新能源汽车产品技术尚未成熟，依赖于庞大的研发投入突破技术 壁垒，要求企业有过硬的资金实力 格力空调：2012 年至 2017 年间，格力不断加大研发力度，年均研发投入愈40 亿元 。受益于研发上的多年积累，格力电器在核心技术上取得了一项又一项的突破。自 2008 年起，格力电器连续九年位列“中国品牌价值 500 强”家电行业榜第一位。截止 2016 年 5 月，格力电器以高达 1463.01 亿元的品牌价值，位居行业第一。
上游行业 资源供应 供应品可替代性及重要性 供应者集中量 新政策出台供应商优势降低
供应商
潜在进 入者
技术和成本壁垒较高，随着 对空调市场的不断细分，产 品产异化程度不断提高，行 业进入壁垒也在不断增大。
行业竞 争者
客户
消费者：客户集中度低，客户 议价能力强 大型零售终端：以国美、苏宁 为代表的零售终端，随着格力 为代表的生产商自建渠道，零 售终端的议价能力下降。
1、随着世界各国不断升级的家用电器能 效标准，以及我国对节能环保要求的不断 提高，节能环保家用电器的市场前景广阔； 2、在家电产品高效、节能、环保的趋势 下，新能源家电正在崛起； 3、随着智能概念的市场推广和更多的年 轻用户成为消费对队伍的主力军，智能家 电在家庭中的普及会越来越广。
行业环境分析——五力模型
拥抱智能制造新时代
借势共建泛家居生态圈
CONTENTS
目录
01 多元化困局
企业介绍及多元化困局
02 外部复杂多变
外部环境分析
03 资源尚未整合
内部环境分析
04 泛家居生态圈
地产配套+智能家居+地源热
01 多元化困局
公司简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年， 1996年11月在深交所挂牌上市。公司成立初期， 主要依靠组装生产家用空调，拥有格力、TOSOT 、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空 气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。格 力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一 的“世界名牌”产品。现已发展成为多元化、科技型 的全球工业集团，产业覆盖空调、生活电器、高 端装备、通信设备等领域，产品远销160多个国家 和地区。
涉及领域
多元困局
1、空调市场
空调市场从2015年开始整体表现低迷，销量急剧下滑。根据中怡康统计，全年销售跌幅两位数，空调库存数量剧增，到 2016年初空调全行业库存超过4000万套，而2015年全年销量不过4100万台。占据50%份额，多年成为空调市场老大的格 力电器受到不小的冲击和巨大的库存压力。
经济环境
1、世界经济复苏缓慢，我国外部需求明显不 足，固定资产投资大幅减速，房地产市场继 续调整，以及工业企业去库存化等因素，使 得我国经济延续了减速下行态势； 2、当前我国经济发展新常态特征更加明显， 经济增速换挡的压力和结构调整的阵痛相互 交织，新兴产业增长难以弥补传统产业下降 的影响。
技术环境
02外部复杂多变
宏观环境分析——PEST分析
政治环境
发改委等十部门于1月29日共同印发《进 一步优化供给推动消费平稳增长促进形 成强大国内市场的实施方案(2019年)》， 其中与家电相关政策主要包括：
1、支持绿色、智能家电销售；
2、者越来越青睐于品质优越、时尚 美观、节能环保的中高端产品，对服务和 品牌更加重视； 2、消费者逐渐习惯使用信贷消费，拥有 了超前消费意识； 3、电商已成为改变家电渠道格局的重要 力量； 4、节能减排的意识深入人心，对节能型 产品的需求大大增加。
主要竞争对手美的、 海尔、海 信各自有其独特的竞争优势，国 内空调市场竞争从低层次的价格 竞争逐渐转变为为满足不同需求 的差异化竞争
替代品
不同品牌的空调之间，相同品 牌的不同型号的产品之间互为 替代品；装修用的新型隔热材 料将可能成为空调的替代品
03 内部环境
价值链分析
内部价值链
企业内部价值链是企业内部为顾客创造 价值及相关支持的活动，是创造对顾客 有价值产品的基础。格力电器公司在技 术上加强对智能家居研发力度，保持产 品创新力，提高产品品质与竞争力。在 营销上随着互联网经济及新的商业模式 对传统经营销售模式的冲击，公司与品 牌电商强强联合，线上线下联合发力， 逐步提高市场占有率。未来，格力电器 公司将逐步实现多元化，逐步将企业打 造成一个有较强核心竞争力、有自主知 识产权、管理先进的国际一流化企业。
相比银隆为格力电器带来的既得实惠，未来发展尚且未知，反而需要格力电器反哺和输血，让更多投资者对手机业务并 不看好。用格力品牌打造的格力手机在产品和品牌上有多少说服力，都被业界人士质疑。相比还处在发展初期的新能源 汽车，发展成熟、品牌格局已定的手机市场，格力电器的机会又有多大？
4、品牌
凭借董明珠在各种公开场合对格力手机的曝光，确实让不少人知道了“只听雷响不见雨落”的格力手机，这与当年乐视进 军互联网电视，一年前就通过各种信息进行品牌铺垫有着异曲同工之处。但同样作为后来者的格力，无论是价格、产品 ，还是商业模式上，格力都很难通过创新和颠覆换市场。
2、汽车领域
珠海银隆成为了董明珠个人投资的产业，虽然董明珠将银隆和格力电器绑在了一起，让格力电器成为银隆汽车空调的供 应商，但按银隆2017年3万台汽车来计算，格力汽车空调业只有3万部汽车空调的量。格力电器除了给银隆提供汽车空 调外，格力旗下智能装备公司以及格力模具公司将为银隆提供生产线以及模具。显然，后者为格力电器带来的贡献值目 前远超汽车空调
横向价值链
横向价值链是指同一产业内部具有相同 或相近功能的各个企业之间相互作用形 成的价值链条。在新技术和市场环境下 ，谁掌握综合技术优势、谁适应新的市 场运作模式，谁就是强者。为此格力电 器公司不仅自主研发创新，而且通过强 强的合作、联盟和并购等多种形式，实 现战略层面、技术层面、业务层面的领 先地位，实现双边与多边协同共享、互 利共赢的目标。
外部价值链
纵向价值链将最终产品看作一系列价值 活动的集合体，企业是整个价值链中的 一环或几环，与上下游存在紧密的相互 依存关系。格力电器公司加强产业纵深 一体化，以技术为导向，寻求横向发展 相关（制冷暖通设备）多元化，一方面 ，构建智能家电生态系统，发展智能家 居；另一方面，依靠多年的技术优势发 展智能装备。公司将继续以空调产业为 支柱，大力开拓发展智能家居、自动化 设备等新兴产业，将公司从单纯的家电 制造企业，向地产行业及装备制造企业 进行产业拓宽，实现多元化稳健发展。
波士顿矩阵
智能小家电：格力未在小家电领域进一步拓展业务。对比同期的美的，小家电业务在 电饭煲、电磁炉、净水机等细分市场中连续10年销量领先。 晶弘冰箱：据统计，晶弘冰箱的年销售量不超过200万台，2013年销量为130万台， 2014年销量达170万台。目前，在国内冰箱市场的品牌竞争中，另一白电巨头海尔以 超过25%的市场份额稳居首位，海信、容声位居其次，西门子、美的、美菱紧随其后 ，晶弘冰箱则尚未跻身行业前八。 智能装备：格力在智能装备领域的技术研发实力已跻身国际尖端水准。2017年格力智 能装备业务实现营业收入21.26亿元，同比增长高达12倍。但是，智能装备目前在格 力电器的总营业收入中占比还很小，仅占1.43%。 手机业务：事实上，格力目前在手机领域并没有掌握核心科技，芯片、屏幕、内存、 存储、摄像头传感器等元器件的技术无一项能自主掌控。与此同时，格力在手机的供 应链和渠道上缺乏规模化的投入，消费者在线下主流渠道和线上电商平台上很少能看 到格力手机。 新能源汽车：格力入局新能源汽车领域的时机较晚，要面对特斯拉、蔚来汽车等诸多 实力不凡的对手。且新能源汽车产品技术尚未成熟，依赖于庞大的研发投入突破技术 壁垒，要求企业有过硬的资金实力 格力空调：2012 年至 2017 年间，格力不断加大研发力度，年均研发投入愈40 亿元 。受益于研发上的多年积累，格力电器在核心技术上取得了一项又一项的突破。自 2008 年起，格力电器连续九年位列“中国品牌价值 500 强”家电行业榜第一位。截止 2016 年 5 月，格力电器以高达 1463.01 亿元的品牌价值，位居行业第一。
上游行业 资源供应 供应品可替代性及重要性 供应者集中量 新政策出台供应商优势降低
供应商
潜在进 入者
技术和成本壁垒较高，随着 对空调市场的不断细分，产 品产异化程度不断提高，行 业进入壁垒也在不断增大。
行业竞 争者
客户
消费者：客户集中度低，客户 议价能力强 大型零售终端：以国美、苏宁 为代表的零售终端，随着格力 为代表的生产商自建渠道，零 售终端的议价能力下降。
1、随着世界各国不断升级的家用电器能 效标准，以及我国对节能环保要求的不断 提高，节能环保家用电器的市场前景广阔； 2、在家电产品高效、节能、环保的趋势 下，新能源家电正在崛起； 3、随着智能概念的市场推广和更多的年 轻用户成为消费对队伍的主力军，智能家 电在家庭中的普及会越来越广。
行业环境分析——五力模型
拥抱智能制造新时代
借势共建泛家居生态圈
CONTENTS
目录
01 多元化困局
企业介绍及多元化困局
02 外部复杂多变
外部环境分析
03 资源尚未整合
内部环境分析
04 泛家居生态圈
地产配套+智能家居+地源热
01 多元化困局
公司简介
珠海格力电器股份有限公司成立于1991年， 1996年11月在深交所挂牌上市。公司成立初期， 主要依靠组装生产家用空调，拥有格力、TOSOT 、晶弘三大品牌，主营家用空调、中央空调、空 气能热水器、手机、生活电器、冰箱等产品。格 力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一 的“世界名牌”产品。现已发展成为多元化、科技型 的全球工业集团，产业覆盖空调、生活电器、高 端装备、通信设备等领域，产品远销160多个国家 和地区。
涉及领域
多元困局
1、空调市场
空调市场从2015年开始整体表现低迷，销量急剧下滑。根据中怡康统计，全年销售跌幅两位数，空调库存数量剧增，到 2016年初空调全行业库存超过4000万套，而2015年全年销量不过4100万台。占据50%份额，多年成为空调市场老大的格 力电器受到不小的冲击和巨大的库存压力。
经济环境
1、世界经济复苏缓慢，我国外部需求明显不 足，固定资产投资大幅减速，房地产市场继 续调整，以及工业企业去库存化等因素，使 得我国经济延续了减速下行态势； 2、当前我国经济发展新常态特征更加明显， 经济增速换挡的压力和结构调整的阵痛相互 交织，新兴产业增长难以弥补传统产业下降 的影响。
技术环境
02外部复杂多变
宏观环境分析——PEST分析
政治环境
发改委等十部门于1月29日共同印发《进 一步优化供给推动消费平稳增长促进形 成强大国内市场的实施方案(2019年)》， 其中与家电相关政策主要包括：
1、支持绿色、智能家电销售；
2、者越来越青睐于品质优越、时尚 美观、节能环保的中高端产品，对服务和 品牌更加重视； 2、消费者逐渐习惯使用信贷消费，拥有 了超前消费意识； 3、电商已成为改变家电渠道格局的重要 力量； 4、节能减排的意识深入人心，对节能型 产品的需求大大增加。
主要竞争对手美的、 海尔、海 信各自有其独特的竞争优势，国 内空调市场竞争从低层次的价格 竞争逐渐转变为为满足不同需求 的差异化竞争
替代品
不同品牌的空调之间，相同品 牌的不同型号的产品之间互为 替代品；装修用的新型隔热材 料将可能成为空调的替代品
03 内部环境
价值链分析
内部价值链
企业内部价值链是企业内部为顾客创造 价值及相关支持的活动，是创造对顾客 有价值产品的基础。格力电器公司在技 术上加强对智能家居研发力度，保持产 品创新力，提高产品品质与竞争力。在 营销上随着互联网经济及新的商业模式 对传统经营销售模式的冲击，公司与品 牌电商强强联合，线上线下联合发力， 逐步提高市场占有率。未来，格力电器 公司将逐步实现多元化，逐步将企业打 造成一个有较强核心竞争力、有自主知 识产权、管理先进的国际一流化企业。