第13章渠道信息管理

2
制订企业营销 计划的依据
3 第13章渠道信息管理
营销渠道信息管理综述
二、营销渠道信息的类型
依 据1 信 息 来2 源
外部信息 内部信息
1
依 据2 信 息3 类 型4
市场信息 客户信息 渠道成员间信息 物流信息
第13章渠道信息管理
第13章 营销渠道中的信息管理
• 营销渠道信息管理综述 • 市场信息管理 • 客户信息管理与客户关系管理 • 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 • 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
实施 CRM 强化分 销渠道 的功能
实施 CRM 提升分 销渠道 的效率
实施 CRM 提高渠 道成员 的忠诚 度
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
5.基于客户关系管理的分销渠道功能
客户信息 的收集和
反馈
周到的客 户服务
在选择调查方法时，一般要考虑以下因素：
调查项目的伸缩性
调查表及问卷的复杂程度
需要调查资料的范围
掌握资料的时效性 选择的调 查方法
调查成本的大小
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第13章渠道信息管理
第13章 营销渠道中的信息管理
• 营销渠道信息管理综述 • 市场信息管理 • 客户信息管理与客户关系管理 • 渠道信息系统与渠道成员间信息管理技术 • 案例：上海通用汽车公司的CRM系统
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
一、客户信息管理
客户信息(Custom Information)
客户信息是指企业所服务对象的基本资料及购买企业的产 品或服务形成的记录等一系列信息。
客户信息管理（Custom Information management）
客户信息管理是应用先进的技术手段（如互联网技术、 现代通信技术、数据库技术、数据挖掘技术等）对客户信 息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析和实现，并 将结果应用的企业销售管理的全过程。
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
销售
客户资料挖掘
营销
CRM系统的功能
CRM渠道
客户服务 与支持
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
2．客户关系管理系统（CRM）在客户信息管理方 面的优越性
CRM系统可以有效地把各个渠道 传来的客户信息集中在一个数据库 里，从而使得公司对每一个客户都 能够有一个比较全面的完整 的 看法。
特点
客户关系管理系统涉
成熟的客户关系管理系统具有智能化的 决策和分析能力，能为管理者提供分 析工具甚至代为决策。
及到数据仓库、在线 联机分析、数据挖掘、工作流、CTI、
互联网络和多媒体等多种先进技术。
智能化
高技术含量
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
4.客户关系管理对分销渠道的作用
实施 CRM 全面提 升分销 渠道的 竞争力
第13章渠道信息管理
市场信息管理
一、市场信息管理与市场信息系统
市场信息系统
市场营销环境
目标市场 分销渠道 竞争者 公众 宏观环境力量
内部报告 系统
市场情报 系统
市场 调研系统
市场决策 分析系统
渠道经理
分析 计划 执行 控制
渠道决策与沟通
第13章渠道信息管理
市场信息管理
市场情报系统—情报循环理论
情报的定向
案头调研
案头调研是对已 经存在并已为某 种目的而收集起 来的信息进行的 调研活动，也就 是对二手资料进 行搜集、筛选。
实地调研
实地调研是指 对第一手资料 的调查活动。
第13章渠道信息管理
市场信息管理
市场实验 直接观察调查
网上调查
面谈访问 实地调研
电话访问 邮寄调查 会议调查
第13章渠道信息管理
市场信息管理
第13章渠道信息管理
2020/11/25
第13章渠道信息管理
营销渠道信息管理综述
一、营销渠道中信息的作用
营销渠道信息是指一定时间和条件下，与企业的市场 营销渠道有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接 收者效用的综合反映。
1
企业经营决策的前提和基础
进行内外协调 的依据
4
作用
实现渠道控制的必要条件
整体的服务比以往更加优秀。
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
3. 客户关系管理系统的特点
综合性
客户关系管理系统综合了企业中的 多种业务流程，实现了市场营销、 销售实现、客户服务与支持的优化 和自动化。
集成性
客户关系管理系统将从根本上改变 企业的管理方式和业务现与企业运 营支撑系统的集成。
模型库
最佳销售区域 模型 定价模型 选址模型 广告预算模型 零售网点配置 模型
……
渠道评价
第13章渠道信息管理
市场信息管理
二、渠道市场调研的内容
企业形象调研
渠道环境调研
市场需求调查
广告及促销 状况调研
渠道市场调研的 内容
产品状况调研
现有渠道情况 调研
产品价格调研
第13章渠道信息管理
市场信息管理
三、渠道市场调研方法
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
客户信息管理的意义
1
2
3
客户信息是企业资源的组成部分
客户信息是企业创新的合作伙伴， 创新是企业生存的灵魂
客户信息是企业利润的部分来源
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
客1
户
信 息
2
管
理3
的
主4
要
内
容5
客户信息的收集 客户信息的抽取和迁移 客户信息的存储和集成 客户信息数据库的设计 客户信息的分析和实现
第13章渠道信息管理
客户信息管理与客户关系管理
二、客户关系管理系统（CRM）
1．客户关系管理系统（CRM）简介
客户关系管理系统（CRM）是渗透着管理思想的计算机 软硬件结合的综合系统。
CRM系统的三大支柱是：业务操作管理；资料分析管理； 客户合作管理。
在业务操作管理中，CRM应用涉及到三个基本的商业流 程：营销自动化、销售自动化和客户服务。
①信息需求 ②优先次序 ③指标 ④搜集系统
①来源 ②信息收集
使用
①谁获得资 料 ，获得什么资
料，何时获 得 ②方法
传播
研究与修改
搜集
处理与分析
①合适性、可 靠性和有 效性
②将信息转换 成情报
第13章渠道信息管理
市场信息管理
市场信息
营销渠道决策分析系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 聚类分析
……
每个与这一顾客打交道的部门经 手人可以很轻易地查询到以前发 生在这个客户上的各种接触，让
这个顾客得到整体的关怀。
优越性
不管你通过什么渠道与
公司必须要随时在每一次
客户交往，与客户的每一 次交往都要有个性化，每 一次交往都要有详细的纪录。
与客户交互的活动中学到新的 经验，对各方面加强了解，根 据这些反馈作出改善，使公司