营销管理 第13章 分 销 策 略

第13章 分 销 策 略
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13.1 营销渠道概述
13.1.1 营销渠道的含义与功能
1．营销渠道与分销渠道
1) 营销渠道
菲利普·科特勒认为，营销中间机构组成了营销渠道。斯特恩与艾尔·安塞利认 为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。相 互依存的组织主要包括批发商、零售商(因为他们取得所有权)和经纪人、制造商代 理人、销售代理人等代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它也包括处于 营销渠道的起点和终点的生产者和消费者。这些相互依存的组织，包括生产者与消 费者，可以统称为成员性渠道参与者。
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13.1.2 分销渠道的功能与流程
1．分销渠道的功能
1) 分销渠道的一般功能
在产品分销过程中，需要完成由产销矛盾决定的一系列价值创造的活动。由 此要求分销渠道具有下列功能：
● 信息：收集与传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参 与者的营销调研信息。
● 促销：制作并传播有关供应物的富有说服力的、吸引顾客的沟通材料。
● 谈判：尽力达成有关产品价格和其他条件的协议，以实现所有权或占有 权的转移。
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在现实的商业生活中，大多数生产者都是不将其产品直接出售给消费者或最终 用户的。在生产者和消费者之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构。 中间机构包括我们熟悉的批发商、零售商、经纪人，也包括不大为人所知的辅助机 构，如物流公司、银行与广告代理商等。前者因为执行谈判职能而被称为成员性渠 道参与者，后者因其不执行谈判职能而被称为非成员性渠道参与者。菲利普?麦克 威认为，中间商(指批发商、零售商和经纪人等代理中间商)不属于由制造商所铸成 的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。 所以，对中间商的选择、评价与激励，对营销渠道的设计、管理与修正就成为公司 管理当局面临的最重要的决策之一。
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由以上定义可知，营销渠道是生产者和消费者或最终用户之间商品交换的媒 介，它所执行的工作就是把商品从最初的生产者转移到消费者或最终用户手里， 它弥补了生产者与消费者之间的时间、地点和所有权缺口。
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2) 分销渠道
所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种 商品和服务的所有权或帮助所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中 间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)；此外还包括 处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助 商。
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分销渠道中的成员，如代理商、批发商或零售商，彼此之间进行协商、采购或 销售商品，将产品从制造商那里转移到最终消费者或用户手中。所有的渠道成员一 起努力而形成一个持续不断、无缝运营的供应链。当产品流经供应链时，各类渠道 成员通过专业化的分工与协作，克服了供给和需求之间在数量、规格、时间和空间 上的差异，提供接触的有效性，简化分销过程。总之，中间商能够更加有效地推动 商品广泛进入和覆盖目标市场。他们凭借各自广泛而密切的社会关系、丰富的经验 和专业知识等优势，能够比制造商做得更加出色。
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同时，在每个大区三星设有两个从总部派驻的销售人员，其工作是监测竞争对 手并与代理商保持交流，控制市场节奏和及时反馈情况。在全国，想争三星代理权 的企业很多，在选择的时候，三星首先看的不是他的实力有多么强大，更不要同时 做很多产品的那种，最重要的考核指标是看对方态度是否认真，是不是十分重视做 三星代理商这件事。例如，三星在华北总代理三捷恒安公司，当初只是几个人一个 小办公室，但是三星总部过去对它的各个方面做了一系列调查之后，从比其实力强 大的十几个竞争者中选中了它。而另一家代理商华盛公司则是靠着及时认真地回复 三星每一次咨询的传真而受到青睐的。
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对于一个大厂商来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决 策。为了便于集中管理，飞利浦等很多公司都采取南北两大代理商的方式，这种 方式的弊端是代理商势力过强，可能会以销售额来要挟厂商降价，面对半壁江山， 没有一个厂商敢拿一个月的销量做赌注，因此往往会在某种程度上受制于总代理 商。为避免发生这种现象，三星很谨慎地按不同地区，如华北、华南、东北等区 域划分势力范围，在全国扶植多个总代理，使每一个总代理的势力都不会对全局 起到太大的影响。
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13.1 营销渠道概述 13.2 营销渠道的主要成员与参与者 13.3 分销渠道设计 13.4 分销渠道的管理 13.5 处理窜货行为 总结案例
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引导案例
由于产品的特殊性，对于任何一个IT产品生产企业来说，渠道商决定着其在中 国市场的成败。用一种形象的比喻来形容生产商与渠道商的关系，后者就像是前者 雇佣的军队，双方是一种合作关系，在合作期内，渠道商门楣上挂着代理品牌的名 称，服从于厂商的统一策划和调度，在市场上与同类品牌杀个你死我活，但一个合 作期结束以后，二、三级渠道商很可能改换门庭转投到利润更高的厂商旗下，将枪 口指向上次合作的伙伴。而具有排他性的地区总代理一般则会忠于一个品牌。因为 他们要想成为一个总代理，需要投入很多人力、物力和财力建立自己的体系，需要 对代理的品牌进行深入了解并将该品牌和企业的精神文化渗透到这个体系之中，也 需要在消费者心目中树立一个长久的品牌形象和信任度。因此总代理一般会全身心 地把精力投入到代理的产品上，不肯轻易变更供货商。
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2．使用中间商的必要性 制造商之所以使用中间商，是因为能够获得更多的好处： ● 许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源，即使是大公司也不可能直接面 对所有的最终消费者销售所有产品。 ● 在某些情况下，直接营销因成本太高而不可行。 ● 即使有能力自建渠道的某些制造商，通常更愿意强化主营业务的核心竞争 力，而不愿意采取“纵向一体化”战略。