五竞争的条件孙子兵法与
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——克劳塞维茨
正面进攻: 集中精力攻击竞争对手的主要市场。
19
正面进攻的前提：
第一，有超越对手的实力或优 势，如成本优势；研发优势； 渠道优势；品牌优势。
第二，找准对手的强势。
第三，时机的选择。本企业发 展稳定；对手是否有不稳定 因素？
20
❖正面进攻要注意的几个问题：
➢第一，搞清楚市场领袖的实 力。 ➢第二，从领袖公司的力量中 发现薄弱环节，短期快速进攻。 ➢第四，留有退路。
23
❖警告：
侧击战通常涉及新 产品或新市场的划 分，这使得它成为 一种高风险的战略。
24
市场挑战着－－游击进攻
敌进我退，敌驻我扰， 敌疲我打，敌退我进。
——毛泽东 ❖ 游击进攻应注意： ➢ 应瞄准一小块能守住的细分市场； ➢ 不贪大，能灵或转向。
25
❖游击进攻的方式： ❖地理游击战、人口游击战、 ❖行业游击战、产品游击战
08
2、竞争者分析程序
识别竞争者
相同策 略群体
长期性目标 阶段性目标 核心目标 目标结构
区分竞者策略 判定竞者目标 评价优势劣势 估计反应模式
不同策略 群体及策略
多样化
从容型 选择型 凶强型 随机性
09
3.顾客导向与竞争导向的平衡
竞争导向：
顾客导向：
1.A扩展甲地通道； 1.企业总市场年增X%；
例如，儿童教育产品、儿童食品、 儿童玩具等。
生产和提供相同服务的企业；称为 形式竞争者。（茶馆、泡脚、娱乐）
07
案例
谁是可口可乐的竞争者？ 可口可乐公司生产的软饮料几乎
占领了全世界饮料市场的一半，然 而，它仍面临着竞争。 其它种类的可乐 ；其它营养饮料 ； 果汁及果汁饮料 ；加味冰茶 ； 加味咖啡 ；加味的矿泉水； 矿泉水 ；啤酒和葡萄酒 ；
场 营销 市 辅导（5） 学
市场竞争策略分 析
主 讲 人： 曹 家 谋
学习目标
1.学会识别竞争者的基本技能； 2.学会分析竞争对手的基本程序； 3.能运用所学的理论,根据一个企
业的竞争地位,提出可行有效的 竞争策略； 4.能运用所学的理论,根据给定的 条件，分析竞争对手的竞争地位、 优势和劣势；
01
学习重点与难点
• 识别具体的潜在的竞争对 手;
• 知己知彼,提出正确的竞 争策略;
02
学习方法
• 多运用比较分析的方法; • 学会联系实际,学会观察。
比如，到大商场观察研究的普遍性及必然性
----名言警示
• 在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。 它知道它必须比最快的老虎跑得还要 快，否则，它必死无疑。
05
二、竞争者识别与分析程序
1.竞争者界定 把同一行业以相似的价格向相同
的顾客提供相同的产品的企业视为 品牌竞争者（这是狭义竞争者，品 牌几乎是区别产品的唯一因素）；
把同一行业生产不同档次、型号、 品种产品的企业视为行业竞争者；
06
把为争取同一笔资金而提供不同 产品的企业视为广义竞争者或一般 竞争者。即争夺同一目标市场的各 企业；
——克劳塞维茨 ❖注意：
➢只有市场领袖才有资格考虑防御； ➢坚决制止强硬的挑战性的竞争行为； ➢切莫被动防御；
17
❖警告： 一个公司要正确判断自
己是否居于领导地位，是 否有足够的实力来实施真 正的防御战略。
18
3.市场挑战者策略
----正面进攻
在没有取得绝对优势的地方， 你必须根据已有的条件灵活 地在关键之处创造相对优势。
和使用频率
14
2.市场主导者策略 －－保护市场占有率
阵地
竞 ③先发防御 防御①
争 ④反攻防御 市场主
者
导者 ⑥收缩防御
⑤运动防御
15
2.市场主导者策略 －－提高市场占有率 市场空间 竞争者反应 成本制约 核心优势
16
3.防御应注意的问题
面对无法避免的战争，而坚持不打第 一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。
在进行行业竞争结构分析时列出了 五种影响行业竞争的五种基本力量。
11
行业集中度 行业成熟度 产品差异度
潜在加 入者
新的企业瓜分 市场，成本上 升、利润减少
供应者
业内企 业间的
购买者
供应商议价能力： 垄断；面对的用 户分散；无替代
竞争 替代者
购买者的议价能 力：量的大小； 产品的标准化 程度；信息灵；
21
3.市场挑战者 －－侧面进攻
追击是通向胜利的第二步行动。 在许多情况下，它比第一步更为重要。
———克劳塞维茨 ❖ 侧面进攻注意： ➢ 第一，再细分市场，进入尚未产生竞
争的领域。 ➢ 第二，出奇不意，攻其不备。 ➢ 第三，不可沽名学霸王。
22
侧击方式： 低价侧击、高价侧击、
产品小型化侧击、产品大型 化侧击、营销渠道侧击等。
替代产品 行业竞争的五种基本力量
12
四、市场竞争者策略
1.市场竞争者类型 从规模上讲，市场竞争者类型有：
• 市场领导者（40％） • 市场挑战者（30％）：为挑战而生 • 市场追随者（20％）：平平淡淡 • 市场利基者（10％）：以利小而为
13
2.市场主导者策略 － －扩大市场需求量
–开拓新市场 –开发产品新用途 –增加产品使用量
• 在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。 它知道它必须比最慢的鹿跑得还要快， 否则，它必然饿死。
• 无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要
——当太阳升起的时候，你必须跑得更
快。
——齐蒂克
04
• 营销完全是一场文明的战争， 取胜的关键在于文字、创意和缜 密的思考规划上。 ——艾伯特·W·埃默里
• 没有比这更能集中你的注意力的 了：你不断地看到你的竞争对手 想把你从地图上驱逐出局。 ——威勒·嘉洛维
2.B乙地削价，我已 2.增长最快的市场比
失X%市场；
重：
3.C丙地创新服务； 3.顾客对24小时服务 兴趣；
甲市场增加广告支出；集中精力提供、宣传
以市场相应削价； 优质产品；避免削价；
丙市场增加促销预算；调查24小时服务带来 的市场；
10
三、行业竞争分析
迈克尔.波特［美］以现代产业组织 理论的“结构——行为——绩效“模型 为基础，强调产业结构决定产业的竞争 状态，结构力量决定产业平均利润，进 而对每个公司利润率有重大影响。这种 分析将重点放在选择适当的产业及该产 业最富吸引力的竞争定位上。
26
4.影响竞争加剧的情况
当一家或几家竞争厂商看到 了一个更好满足客户需求的机会 时，竞争就会变得更加剧烈；
当竞争厂商的数目增加时， 当竞争厂商在规模和能力方面相 抗衡的程度提高时，竞争会加剧；
正面进攻: 集中精力攻击竞争对手的主要市场。
19
正面进攻的前提：
第一，有超越对手的实力或优 势，如成本优势；研发优势； 渠道优势；品牌优势。
第二，找准对手的强势。
第三，时机的选择。本企业发 展稳定；对手是否有不稳定 因素？
20
❖正面进攻要注意的几个问题：
➢第一，搞清楚市场领袖的实 力。 ➢第二，从领袖公司的力量中 发现薄弱环节，短期快速进攻。 ➢第四，留有退路。
23
❖警告：
侧击战通常涉及新 产品或新市场的划 分，这使得它成为 一种高风险的战略。
24
市场挑战着－－游击进攻
敌进我退，敌驻我扰， 敌疲我打，敌退我进。
——毛泽东 ❖ 游击进攻应注意： ➢ 应瞄准一小块能守住的细分市场； ➢ 不贪大，能灵或转向。
25
❖游击进攻的方式： ❖地理游击战、人口游击战、 ❖行业游击战、产品游击战
08
2、竞争者分析程序
识别竞争者
相同策 略群体
长期性目标 阶段性目标 核心目标 目标结构
区分竞者策略 判定竞者目标 评价优势劣势 估计反应模式
不同策略 群体及策略
多样化
从容型 选择型 凶强型 随机性
09
3.顾客导向与竞争导向的平衡
竞争导向：
顾客导向：
1.A扩展甲地通道； 1.企业总市场年增X%；
例如，儿童教育产品、儿童食品、 儿童玩具等。
生产和提供相同服务的企业；称为 形式竞争者。（茶馆、泡脚、娱乐）
07
案例
谁是可口可乐的竞争者？ 可口可乐公司生产的软饮料几乎
占领了全世界饮料市场的一半，然 而，它仍面临着竞争。 其它种类的可乐 ；其它营养饮料 ； 果汁及果汁饮料 ；加味冰茶 ； 加味咖啡 ；加味的矿泉水； 矿泉水 ；啤酒和葡萄酒 ；
场 营销 市 辅导（5） 学
市场竞争策略分 析
主 讲 人： 曹 家 谋
学习目标
1.学会识别竞争者的基本技能； 2.学会分析竞争对手的基本程序； 3.能运用所学的理论,根据一个企
业的竞争地位,提出可行有效的 竞争策略； 4.能运用所学的理论,根据给定的 条件，分析竞争对手的竞争地位、 优势和劣势；
01
学习重点与难点
• 识别具体的潜在的竞争对 手;
• 知己知彼,提出正确的竞 争策略;
02
学习方法
• 多运用比较分析的方法; • 学会联系实际,学会观察。
比如，到大商场观察研究的普遍性及必然性
----名言警示
• 在亚洲的每一天早晨，一只鹿醒了。 它知道它必须比最快的老虎跑得还要 快，否则，它必死无疑。
05
二、竞争者识别与分析程序
1.竞争者界定 把同一行业以相似的价格向相同
的顾客提供相同的产品的企业视为 品牌竞争者（这是狭义竞争者，品 牌几乎是区别产品的唯一因素）；
把同一行业生产不同档次、型号、 品种产品的企业视为行业竞争者；
06
把为争取同一笔资金而提供不同 产品的企业视为广义竞争者或一般 竞争者。即争夺同一目标市场的各 企业；
——克劳塞维茨 ❖注意：
➢只有市场领袖才有资格考虑防御； ➢坚决制止强硬的挑战性的竞争行为； ➢切莫被动防御；
17
❖警告： 一个公司要正确判断自
己是否居于领导地位，是 否有足够的实力来实施真 正的防御战略。
18
3.市场挑战者策略
----正面进攻
在没有取得绝对优势的地方， 你必须根据已有的条件灵活 地在关键之处创造相对优势。
和使用频率
14
2.市场主导者策略 －－保护市场占有率
阵地
竞 ③先发防御 防御①
争 ④反攻防御 市场主
者
导者 ⑥收缩防御
⑤运动防御
15
2.市场主导者策略 －－提高市场占有率 市场空间 竞争者反应 成本制约 核心优势
16
3.防御应注意的问题
面对无法避免的战争，而坚持不打第 一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。
在进行行业竞争结构分析时列出了 五种影响行业竞争的五种基本力量。
11
行业集中度 行业成熟度 产品差异度
潜在加 入者
新的企业瓜分 市场，成本上 升、利润减少
供应者
业内企 业间的
购买者
供应商议价能力： 垄断；面对的用 户分散；无替代
竞争 替代者
购买者的议价能 力：量的大小； 产品的标准化 程度；信息灵；
21
3.市场挑战者 －－侧面进攻
追击是通向胜利的第二步行动。 在许多情况下，它比第一步更为重要。
———克劳塞维茨 ❖ 侧面进攻注意： ➢ 第一，再细分市场，进入尚未产生竞
争的领域。 ➢ 第二，出奇不意，攻其不备。 ➢ 第三，不可沽名学霸王。
22
侧击方式： 低价侧击、高价侧击、
产品小型化侧击、产品大型 化侧击、营销渠道侧击等。
替代产品 行业竞争的五种基本力量
12
四、市场竞争者策略
1.市场竞争者类型 从规模上讲，市场竞争者类型有：
• 市场领导者（40％） • 市场挑战者（30％）：为挑战而生 • 市场追随者（20％）：平平淡淡 • 市场利基者（10％）：以利小而为
13
2.市场主导者策略 － －扩大市场需求量
–开拓新市场 –开发产品新用途 –增加产品使用量
• 在亚洲的每一天早晨，一只老虎醒了。 它知道它必须比最慢的鹿跑得还要快， 否则，它必然饿死。
• 无论你是鹿，还是老虎，都无关紧要
——当太阳升起的时候，你必须跑得更
快。
——齐蒂克
04
• 营销完全是一场文明的战争， 取胜的关键在于文字、创意和缜 密的思考规划上。 ——艾伯特·W·埃默里
• 没有比这更能集中你的注意力的 了：你不断地看到你的竞争对手 想把你从地图上驱逐出局。 ——威勒·嘉洛维
2.B乙地削价，我已 2.增长最快的市场比
失X%市场；
重：
3.C丙地创新服务； 3.顾客对24小时服务 兴趣；
甲市场增加广告支出；集中精力提供、宣传
以市场相应削价； 优质产品；避免削价；
丙市场增加促销预算；调查24小时服务带来 的市场；
10
三、行业竞争分析
迈克尔.波特［美］以现代产业组织 理论的“结构——行为——绩效“模型 为基础，强调产业结构决定产业的竞争 状态，结构力量决定产业平均利润，进 而对每个公司利润率有重大影响。这种 分析将重点放在选择适当的产业及该产 业最富吸引力的竞争定位上。
26
4.影响竞争加剧的情况
当一家或几家竞争厂商看到 了一个更好满足客户需求的机会 时，竞争就会变得更加剧烈；
当竞争厂商的数目增加时， 当竞争厂商在规模和能力方面相 抗衡的程度提高时，竞争会加剧；