罗兰贝格：美特斯邦威咨询项目建议书
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质量 美誉 服务 科技 个人效率 定制化
追求可衡量的 表现 追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压 对产品和服务 高于平均水平 的要求
相信成功的经 验，规则和传 统 最大的可靠性 、安全性、严 谨性 “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …" 寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
5
现有业务分析
细分市场潜力分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式/增长战略 品牌战略
10
制定发展 战略
6 7ຫໍສະໝຸດ Baidu8
4周 周
培 训
制定职能战 略、商业计 划和实施计 划
第二阶段： 第二阶段： 9
11 12
渠道战略
6周 周
商业计划及财务评估 实施计划
3周 周
第三阶段： 第三阶段：
组织架构调 整
“别担心，快乐 运动 美丽，审美和 点”，无忧无虑 设计 寻求健康、活 忘记每日忧愁 力的生活方式 高雅情调，传 ，积极，乐观 主动，活跃， 统 自发，简单， 灵活，有趣的 多样化 积极，自由 贵族身份，精 英思维
希望被人注目、 不安于现状，需 要获得更大成功 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂 对未来个人发展 的清晰目标 的情感 不懈努力 喜爱消费、消费 需要获得他人的 主义 认可和尊重 表现欲、自我陶 醉
自由自在 活力 古典 新潮/酷 新潮 酷 刺激/乐趣 刺激 乐趣 激情 追求
易满足，轻松 ，快乐
身心健康，有 永久的魅力和 活力 风格
标新立异，喜 爱新鲜事物 寻求变化和新 的刺激 追求反叛式的 与众不同 前卫，激进
寻求兴奋和冒 险 对个人的挑战 ，寻求极限体 验 反叛和煽动性 的逃避 刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我
项 目 内 容
项 目 方 法
rb Profiler 定量、定性消费者调查 加
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理
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9
罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 个最核心的消费者 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 价值和需求 (I)
亲和力 安逸 简约 自然 明智购物 全面成本
归属感，温暖 ，希望被群体 接受 寻求团结，友 谊和团队精神 与朋友和家庭 共度时光
寻求镇静，平 静，放松 放慢速度，缓 解压力，充电 期望和谐，寻 求内心平静 独处
减少到基本程 度，简单化 低调 反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性
高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然 愿意为自然牺 牲自我 相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐
13
组织框架调整
3周 周
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3
一
1
项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识， 项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团 队
模块一：项目启动
项 目 内 容 项 项目目标和达成目标 需的 项 的 内容， 的 ， 和 需 的信息 和 项 目 方 法 项目启动 项目 内 项目的 动 项目 项目的 和 一 和项目 成 和 项 的 动 内容
感性化需求
坚实
E
激情 活力 自然 简约 安逸 古典 亲和力
刺激
刺激/乐趣 刺激 乐趣
自由自在 新颖/“酷” 新颖 “
激励消费 ...
抑制消费
–
聪明购物
服务 质量
+
24/7 高技术 个人效率
图例
E
价值极 E = 感性 R = 理性 +=多 - =少 消费群体
美誉 全面成本 定制化
中间区域, 相关度高
价格
对个性化的强烈 兴趣，寻求独特 ，”只适合我“ 要求灵活性和多 样性 最大程度的个人 介入 反叛性、反传统 ，与众不同
资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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10
罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 个最核心的消费者 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 价值和需求 (II)
E
寻求永恒和谐 的事物，淡泊 的事物， 的消费欲望
寻求生活乐趣 ，更多的生活 体验
–
节省花费，经 节省花费， 济上的节省导 向
R
资源来源：罗兰贝格分析
+
寻求绩效和效 率，理性的物 质选择
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13
在抑制/激励消费，感性化 理性化消费坐标中 量化后的19种心理需求分 理性化消费坐标中， 在抑制 激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的 种心理需求分 激励消费 布形成中国消费者特有的品牌地图
积极砍价 单纯的由成本决 系统地寻找"物 定购买 有所值" 极端的理性化 省钱是一种"聪 明"的行为 仔细计算每一分 钱
资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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12
这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、 这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格
项 目 内 容
服装行业 分析： 对 的 国 行业 对 业 的 分
分析 对 模 对 分析
行业分析 – – – 分 模 分析 分析
进行
– –
分析 分析 分析
项 目 方 法
–国
分析 业 分析 行业 对
– – 分
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5
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6
罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节 罗兰 贝格将研究服装行业价值链的各个环节
服装行业价值链环节
面料/印染 面料 印染
成衣制造商 （OEM） ）
服装设计
品牌运营
区域分销
零售专卖店运营
DUNHILL / ESPRIT
全面成本
定制化
R-
R
R+
资源来源：罗兰贝格分析
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4
模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、 模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力
模块四：现有业务分析
务 现的
项 目 内 容
业 分析 的业 业 的 务 功 的 现有 分析 分析 分析 分析/ 将现有 现分析 因分析
现有业务分析 – 务 现分析 分析 分析
–业 – 现有
项 目 方 法
www.21ask.com 中
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16
举例
罗兰贝格将对销售增长的驱动因素进行分析， 罗兰 贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支 贝格将对销售增长的驱动因素进行分析 撑能力
8
3
考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用 考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 的分析方 进行有针对性的消费者定性、 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查
模块三 消费者分析
的重 – – – 心理 性 理性 重 消费者分析 分 分析 的 分消费 分析
资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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11
罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 个最核心的消费者 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 价值和需求 (III&IV)
GAP
Metersbonwe ???
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7
举例
罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况 罗兰 贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况
销售收入 2001 十亿美元] [十亿美元
14 12 10 8 6
Gap
Limited
Jones Apparel
Benetton
Liz Claiborne Polo
4
Tommy
Gucci
2
Nautica
0 0 -2
Bebe
Talbot's
Abercrombie & Fitch
2
4
6
8
10
12
市场价值 (2002)
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资源来源：罗兰贝格分析
R
理性化需求
解决方案
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举例
RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类 还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类 还能采用
都市青年
中国原型
典型性格特征描述 – 价值取向特征
成立项目 项目
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4
2
模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析 模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析
模块二：行业分析
服装行业 模的 服装行业 分析 分 分析： 和未来 分析 分 的 和
明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求 更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成 果，看重效率、高科技、创新 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和 社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但 他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同”
寻求有效而可 行的建议 简单明确的信 息 寻求关注、尊 敬和诚实 令人感到温暖 的交往
科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 最佳表现 采用最新的科 技成果，全球 标准 “电子化”、“ 虚拟化”人际 交往
希望最好地利 用个人时间 希望有最高的 效率 寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“一 步到位” 对灵活性的高 要求，寻求备 用方案
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2
罗兰贝格建议整个项目分成三个阶段， 罗兰 贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训 贝格建议整个项目分成三个阶段
阶段
1 2
模块 项目启动 行业分析
3 消费者分析 4
时间
8周 周
第一阶段： 第一阶段：
咨询项目建议书
———项目目标、内容和方法 项目目标、
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1
为了回答以上关键问题，罗兰 贝格公司建议如下 贝格公司建议如下具体目标 为了回答以上关键问题，罗兰贝格公司建议如下具体目标
项目的具体目标
1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果， 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解， 鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会 3. 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 制定战略目标、 4. 制定集团品牌战略 5. 制定集团渠道战略 6. 进行组织结构的战略性调整
E(高尚) 自然 安逸 归属感 简约
E
激情 经典 无忧无虑
E+
刺激/乐趣
关键经济指标 – 人口社会特征
进取 新潮/酷 活力 服务 质量 科技/ 创新 效率 可靠
明智购物
男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均16－25岁 PC和高科技产品的拥有率很高
追求可衡量的 表现 追求可靠性、 有效性、耐用 性、力量、能 承受重压 对产品和服务 高于平均水平 的要求
相信成功的经 验，规则和传 统 最大的可靠性 、安全性、严 谨性 “过去的好时光 ”，“一直都是 如此”，“以前 …" 寻求有关行业 标准及科学实 验的保证
5
现有业务分析
细分市场潜力分析 评估美特斯邦威的潜在增长机会 制定战略目标 制定业务模式/增长战略 品牌战略
10
制定发展 战略
6 7ຫໍສະໝຸດ Baidu8
4周 周
培 训
制定职能战 略、商业计 划和实施计 划
第二阶段： 第二阶段： 9
11 12
渠道战略
6周 周
商业计划及财务评估 实施计划
3周 周
第三阶段： 第三阶段：
组织架构调 整
“别担心，快乐 运动 美丽，审美和 点”，无忧无虑 设计 寻求健康、活 忘记每日忧愁 力的生活方式 高雅情调，传 ，积极，乐观 主动，活跃， 统 自发，简单， 灵活，有趣的 多样化 积极，自由 贵族身份，精 英思维
希望被人注目、 不安于现状，需 要获得更大成功 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂 对未来个人发展 的清晰目标 的情感 不懈努力 喜爱消费、消费 需要获得他人的 主义 认可和尊重 表现欲、自我陶 醉
自由自在 活力 古典 新潮/酷 新潮 酷 刺激/乐趣 刺激 乐趣 激情 追求
易满足，轻松 ，快乐
身心健康，有 永久的魅力和 活力 风格
标新立异，喜 爱新鲜事物 寻求变化和新 的刺激 追求反叛式的 与众不同 前卫，激进
寻求兴奋和冒 险 对个人的挑战 ，寻求极限体 验 反叛和煽动性 的逃避 刺激，挑战胆 量，在冒险中 寻求乐趣和证 明自我
项 目 内 容
项 目 方 法
rb Profiler 定量、定性消费者调查 加
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理
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9
罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 个最核心的消费者 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 价值和需求 (I)
亲和力 安逸 简约 自然 明智购物 全面成本
归属感，温暖 ，希望被群体 接受 寻求团结，友 谊和团队精神 与朋友和家庭 共度时光
寻求镇静，平 静，放松 放慢速度，缓 解压力，充电 期望和谐，寻 求内心平静 独处
减少到基本程 度，简单化 低调 反对浪费、奢 侈，寻求耐久 性
高环保标准， 与自然界的和 谐，反对“剥 削”大自然 愿意为自然牺 牲自我 相信自然界的 力量，希望人 与自然的和谐
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组织框架调整
3周 周
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一
1
项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识， 项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团 队
模块一：项目启动
项 目 内 容 项 项目目标和达成目标 需的 项 的 内容， 的 ， 和 需 的信息 和 项 目 方 法 项目启动 项目 内 项目的 动 项目 项目的 和 一 和项目 成 和 项 的 动 内容
感性化需求
坚实
E
激情 活力 自然 简约 安逸 古典 亲和力
刺激
刺激/乐趣 刺激 乐趣
自由自在 新颖/“酷” 新颖 “
激励消费 ...
抑制消费
–
聪明购物
服务 质量
+
24/7 高技术 个人效率
图例
E
价值极 E = 感性 R = 理性 +=多 - =少 消费群体
美誉 全面成本 定制化
中间区域, 相关度高
价格
对个性化的强烈 兴趣，寻求独特 ，”只适合我“ 要求灵活性和多 样性 最大程度的个人 介入 反叛性、反传统 ，与众不同
资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 个最核心的消费者 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 价值和需求 (II)
E
寻求永恒和谐 的事物，淡泊 的事物， 的消费欲望
寻求生活乐趣 ，更多的生活 体验
–
节省花费，经 节省花费， 济上的节省导 向
R
资源来源：罗兰贝格分析
+
寻求绩效和效 率，理性的物 质选择
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13
在抑制/激励消费，感性化 理性化消费坐标中 量化后的19种心理需求分 理性化消费坐标中， 在抑制 激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的 种心理需求分 激励消费 布形成中国消费者特有的品牌地图
积极砍价 单纯的由成本决 系统地寻找"物 定购买 有所值" 极端的理性化 省钱是一种"聪 明"的行为 仔细计算每一分 钱
资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、 这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决 方案和价格
项 目 内 容
服装行业 分析： 对 的 国 行业 对 业 的 分
分析 对 模 对 分析
行业分析 – – – 分 模 分析 分析
进行
– –
分析 分析 分析
项 目 方 法
–国
分析 业 分析 行业 对
– – 分
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罗兰贝格将研究服装行业价值链的各个环节 罗兰 贝格将研究服装行业价值链的各个环节
服装行业价值链环节
面料/印染 面料 印染
成衣制造商 （OEM） ）
服装设计
品牌运营
区域分销
零售专卖店运营
DUNHILL / ESPRIT
全面成本
定制化
R-
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模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、 模块四中将清晰了解美特斯邦威现有业务的发展状况、驱动因素和潜力
模块四：现有业务分析
务 现的
项 目 内 容
业 分析 的业 业 的 务 功 的 现有 分析 分析 分析 分析/ 将现有 现分析 因分析
现有业务分析 – 务 现分析 分析 分析
–业 – 现有
项 目 方 法
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16
举例
罗兰贝格将对销售增长的驱动因素进行分析， 罗兰 贝格将对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支 贝格将对销售增长的驱动因素进行分析 撑能力
8
3
考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用 考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Profiler的分析方 的分析方 进行有针对性的消费者定性、 法，进行有针对性的消费者定性、定量调查
模块三 消费者分析
的重 – – – 心理 性 理性 重 消费者分析 分 分析 的 分消费 分析
资料来源: 罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，TNS Emnid市场调研
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11
罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 个最核心的消费者 罗兰 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者 贝格通过大规模定量市场调研定义了中国 价值和需求 (III&IV)
GAP
Metersbonwe ???
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举例
罗兰贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况 罗兰 贝格将从销售收入和市场价值的角度研究该市场的竞争状况
销售收入 2001 十亿美元] [十亿美元
14 12 10 8 6
Gap
Limited
Jones Apparel
Benetton
Liz Claiborne Polo
4
Tommy
Gucci
2
Nautica
0 0 -2
Bebe
Talbot's
Abercrombie & Fitch
2
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市场价值 (2002)
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资源来源：罗兰贝格分析
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理性化需求
解决方案
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举例
RB Profiler还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类 还能采用多维聚类的方法将中国的消费者归类 还能采用
都市青年
中国原型
典型性格特征描述 – 价值取向特征
成立项目 项目
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2
模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析 模块二对整个中国服装行业的现状和未来发展趋势进行分析
模块二：行业分析
服装行业 模的 服装行业 分析 分 分析： 和未来 分析 分 的 和
明显的现代进取型和反传统型导向价值需求 很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求 更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题 具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成 果，看重效率、高科技、创新 偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者 反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和 社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会 具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高 精力旺盛，急性子，冲动，有激情 都市青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但 他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众 不同”
寻求有效而可 行的建议 简单明确的信 息 寻求关注、尊 敬和诚实 令人感到温暖 的交往
科技导向，寻 求快速、方便 地获取大量信 息 最佳表现 采用最新的科 技成果，全球 标准 “电子化”、“ 虚拟化”人际 交往
希望最好地利 用个人时间 希望有最高的 效率 寻求日常生活 中系统化的方 便和舒适，“一 步到位” 对灵活性的高 要求，寻求备 用方案
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2
罗兰贝格建议整个项目分成三个阶段， 罗兰 贝格建议整个项目分成三个阶段，并根据项目进度提供相关培训 贝格建议整个项目分成三个阶段
阶段
1 2
模块 项目启动 行业分析
3 消费者分析 4
时间
8周 周
第一阶段： 第一阶段：
咨询项目建议书
———项目目标、内容和方法 项目目标、
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为了回答以上关键问题，罗兰 贝格公司建议如下 贝格公司建议如下具体目标 为了回答以上关键问题，罗兰贝格公司建议如下具体目标
项目的具体目标
1. 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定美特斯邦威现有业务未来的发展潜力 通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果， 2. 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借 通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解， 鉴，选择美特斯邦威适合的增长机会 3. 制定战略目标、业务模式和战略实施举措 制定战略目标、 4. 制定集团品牌战略 5. 制定集团渠道战略 6. 进行组织结构的战略性调整
E(高尚) 自然 安逸 归属感 简约
E
激情 经典 无忧无虑
E+
刺激/乐趣
关键经济指标 – 人口社会特征
进取 新潮/酷 活力 服务 质量 科技/ 创新 效率 可靠
明智购物
男女比例较平均 大部分为学生 大部分为单身人士 收入一般 有较高的教育背景 还很年轻，平均16－25岁 PC和高科技产品的拥有率很高