第三章 国际市场进入方式及其选择
【实用文档】国际市场进入模式
第三章战略选择国际市场进入模式企业进入国际市场的主要模式（★★）出口关于出口（1）是企业国际化经营相对比较简单的方式。
（2）是比较普遍采用的进入外国市场的方式。
目标市场选择目标市场选择目标市场的区域路径传统方式（连续方式）高新技术产品发达国家→类似发达国家→发展中国家发展中国家→类似发展中国家→发达国家初级产品及低端产品发展中国家→发达国家新型方式（不连续方式）高新技术产品发达国家（特别是美国）→发展中国家选择目标客户（1）目标客户选择的基础是市场细分。
各国之间的细分市场通常在数量、大小和特点上存在差别。
（2）对于工业机械和原材料，影响细分市场规模和重要性的因素是工资、科技水平、分散性、工业产品的结构等。
例如高科技、高度自动化及非专用型的机器可将北欧、日本和加拿大作为目标市场。
选择进入战略（1）最重要的战略决策是：应该在全球推广标准化的产品，还是针对不同国家的不同需求修改产品和营销组合。
（2）日本厂商倾向于向所有的市场出口同一种标准化产品；（3）美国厂商倾向于采用产品生命周期战略，即先在美国市场上推出一种新产品，然后当其他国家产生相似需求时，再将这种产品出口。
（1）欧洲厂商则对本地市场状况反应更加敏锐，并把每—个市场都作为独立的实体。
（2）一家公司也可能对同一产品同时采取两种策略，它可能在一些国家销售标准产品，而在另一些国家销售改造产品。
同样，一家公司可以对一些产品实行标准产品策略，而对另一些产品实施改造型策略。
选择分销渠道与出口营销（1）选择分销渠道是确认产品从生产者手中转移到最终消费者手中的途径。
（2）对外出口分销渠道的四大重要特征①国际分销渠道比国内分销渠道更复杂，涉及更多的中间环节。
②国际分销渠道的成本通常比国内分销渠道的成本高。
③出口商有时必须通过与国内市场不同的分销渠道向海外市场进行销售。
④国际分销渠道通常为公司提供海外市场信息，包括产品在市场上的销售情况及其原因。
可选择的分销渠道经纪人、代理商、制造商的销售代表、出口代理商、批发商、零售商、进口批发商、贸易公司等分销渠道的分类商品的所有权不拥有所有权代理人代表公司销售商品，收取佣金，但不拥有商品。
3第三讲 跨国公司进入外国市场方式及其选择
直接出口优缺点
优点：第一，部分或完全控制国外营销计划； 第二，来自目标市场的信息量大、反馈快，有 利于改进市场营销工作；第三，能更好地保护 商标、专利、信誉及其他无形资产。
缺点：直接出口要求制造商了解出口装运程 序，经手出口的各环节、单据和国际结算安排。 因此与间接出口相比，直接出口开业成本较高， 信息要求量大，风险也较大。
梁庆德（董事长兼总经理，创始人）
案例2：义乌—小商品 推开世界门
义乌从一个既不沿边、又不靠海，既无工业基础、又缺乏外部支持且 地瘠人贫的内陆小县，成长为全球最大的小商品市场所在地，每年吸引 着数以万计海内外宾客络绎不绝来此采购。
义乌是一座建在市场上的城市，“小商品海洋，购物旅游天堂”是她 的真实写照。许多产品在全国甚至世界占据举足轻重的地位，如袜子、 衬衣、无缝内衣、拉链、饰品等，义乌市场经营面积达260万平方米， 经营商位5.8万个，有43个行业、1900个大类、40多万种商品，其中 60%以上是外贸出口。
2、特许经营进入模式
特许经营是一种分销产品和服务的方法，它包含两个层面的内容： 一是特许者向受许方转让商标、技术或统一的商业运营模式 等；二是受许方按照合同在支付使用费和加盟金的条件下从 事特定经营。按照这一定义，特许经营进人模式是一种企业 从事跨国经营中产品与服务的营销方式，并不特指某一具体 行业。
案例1：格兰仕——以体贴牌生产 为主导的海外市场进入战略
格兰仕集团是一家世界级品牌家电制造企业，立志 于“建百年企业 造世界品牌”。1978年9月28日至 今，格兰仕由一个7人创业的手工作坊发展为一个拥有 4万名员工的国际化经营企业，在广东顺德、中山拥有 国际领先的微波炉、空调、生活电器及日用电器研究 和制造中心，在香港、首尔、北美等地设有分支机构。
国际市场营销_国际市场进入方式
2、利用国外的代理商； a.佣金代理商；(不承担信贷风 险) b.存货代理商；(收取佣金和存 储、装卸费用) c.提供零部件和服务设施的代理 商；(向买主收取配件、服务费)。
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3、直接卖给最终用户； 不经过经销商、代理商等中间机构，把 产品直接卖给最终用户。 4、设立海外办事处；（Branch Office Abroad） 主要职能：搜集市场情报、推销产品、 实体分销、提供零部件、维修等服务。 好处： 可直接了解市场、掌握需求动态，提高 服务水平。 可集中力量经营本企业的产品。 局限性： 需要初始投资，以及持续的间接费用。 如市场潜力不大，则不必专设办事处。
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3、出口管理公司(Export Management Company— EMC) 专门为中小制造商从事进出口贸易的公 司。此方式主要以代理形式进行。这种公司在 我国不常见。 特点：⑴拥有外贸人才； ⑵熟悉出口业务程序； ⑶了解国际市场行情； ⑷拥有一定资金规模； ⑸可为中小企业提供人才信息资金等 服务。
1.
2. 3.
使用许可方授予的专利权或版权或 商标权从事有关产品的生产； 在指定的区域内从事销售活动； 按销售额的一定比例支付许可方的 许可费用。
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许可贸易与合同制造的区别： 1、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品， 不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负 责生产，又负责销售。 2、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利 润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既 获得生产利润又获得销售利润； 3、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利 润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。
1.
2.
3.
4.
5.
在开始出口业务之前，不去寻求高质量 的出口咨询，不制定国际营销计划； 高层管理人员重视不够； 选择海外代理商或经销商时不够慎； 不去打好基础，保持盈利能力强的、稳 定的业务增长，而是盲目地向世界各地 寻求订单； 当国内市场兴旺时忽视出口业务；
国际市场进入战略讲义课件
一、出口进入模式 （一）优点: １、出口模式能够通过集中化的生产 产生规模经济效益，大大降低生产营 运成本，同时还能保持对产品质量的 严格控制； ２、由于出口面对的政治风险最小， 常被企业作为进入国际市场的初始方 式；
３、当母国的市场潜量未能准确探知 时，出口方式可以起到投石问路的作用； ４、当企业发现目标市场具有吸引力 时，可以利用出口为将来直接投资积累 经验； ５、当目标市场的政治、经济状况恶 化时，可以以极低的成本终止与这一市 场的业务关系。
各地分公司的生产和销售的基本方式、 广告宣传、员工教育都由总部来决定， 具体业务由各地分公司自己来开展，这 包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送 工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。授权 生产方式使得它可以在世界各地建立销 售网络，建立良好的零售线路。
（三）合同制造进入模式 指企业向外国企业提供零部件由其 组装，或向外国企业提供详细的规格 标准由其仿制，由企业自身负责营销 的一种方式。
（二）特许经营进入模式
是指企业（许可方）将商业制度及其 他产权诸如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服 务等无形资产许可给独立的企业或个 人（特许方）。被特许方除向特许方 支付初始费用之外，还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
优点
同许可证进入模式。
缺点
特许方很难在各个市场上保证一致的 品质形象，也易于把被特许方培养成自 己为来强劲的竞争对手。
２、直接出口 指不使用本国中间商从事产品的出口。 形式： （1）生产企业直接把产品卖给国外 的用户； （2）企业在国外设立办事处或建立 销售子公司； （3）企业把产品委托或出售给国外 的代理商和中间商； （4）易货贸易，即贸易双方不用现 汇结算，而是以对等价值的商品进行 交换的国际贸易形式。
第07讲 国际市场进入方式及其选择
1.2 三类模式的内在特性（续）
三）扩散风险：
扩散风险是指企业在进入外国市场时，比较优势被该国 企业不正当利用的危险。由于企业与外国企业竞争时必须 依赖技术、营销或管理方面的一定优势，在企业进入外国 市场时，就会面临扩散风险。
通过这种方式参与国际竞争，实际上就是将企业的竞争优 势转变为商品的竞争优势，通过商品的出口在国际市场实 现企业竞争优势的潜在价值。
对那些想开展国际化经营的小企业，这种方式最为适合； 对那些刚起步进入国际市场而又不愿大量投资的大型企业， 采用这种形式也是一种较好的选择。
2.1 出口——优势分析
出口是所有进入国外市场方式中投入资本最少，风险最小的方式。由 于企业在进行国际化经营的初始阶段，缺乏对国外市场的了解，信息 尚不畅通，出口仍是一种试探性的行为，是企业熟悉市场，积累经验 的过程。
其次，出口对营销活动的控制也较差。尤其是间接出口，对代理商的 依赖性较高，对目标市场的控制有限。一旦代理商选择失误，将影响 企业整个国际化经营的步伐和进程，使企业蒙受巨大的损失。我国已 有这类教训。
再次，出口往往得不到进口国政府的配合。近年来由于世界经济低迷， 国际贸易保护主义有所抬头，国与国之间的贸易保护政策森严，各种 贸易壁垒使出口模式障碍重重。尤其是反倾销、保障措施与特别保障 措施及技术贸易壁垒等非关税贸易壁垒已成为中国出口贸易的巨大障 碍。
弊：特许方的利润有限、控制能力较小。
3.4 国际合资经营
概念： 国际合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同 经营，共同分享股权及管理权，共同承担风险。联合 投资方式可以是收购当地企业的部分股权，也可以由 投资方与当地企业共同出资建立一个新的企业，共享 资源，共担风险，按比例分配利润。
第三章跨国公司的市场进入模式
第三章跨国公司的市场进入模式本章学习目标：1、掌握跨国公司进入国外市场的主要方式2、掌握影响跨国公司选择跨国进入方式的因素第一节跨国公司市场进入模式的类型国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式。
跨国公司要进入国际市场，有很多可供选择的方式。
例如，可以在本国生产，然后将最终产品出口；也可以将技术、资本、人力等资源转移到外国开展直接投资等。
在这里主要介绍贸易型市场进入模式、契约型市场进入模式和投资型市场进入模式。
一、贸易型市场进入模式贸易型市场进入模式，又叫出口市场进入模式，许多制造业企业刚开始进行全球扩张时一般先采取这种进入模式，之后才转向其他的市场进入模式。
出口是通过直接向外国市场输出产品的方式获取收人和利润。
对于多数国家来说，外国市场远远大于国内市场，通过挖掘不断扩大的市场，企业可以获取规模经济利益，降低产品成本，获得企业成长的机会。
有些企业很小或几乎不从事其产品进入海外市场的任何活动，它们把相应的工作交给中介机构来做，有些企业则通过设立专门的组织结构来沟通、连接国内外市场，独立完成其出口的全过程。
因而，出口有两种基本做法：直接出口和间接出口。
（一）直接出口直接出口（direct export）是指企业将产品直接出售到国外市场。
企业可以将产品直接出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户，也可以直接出售给企业在国外设立的分支机构，由后者就地销售。
在直接出口中，联系客户、市场调查、分销网点的设置、出口文件的办理、定价等工作都是由跨国公司的出口部门完成的。
跨国公司开展直接出口要设立专门的贸易部门，需要较大的投资，但可使跨国公司直接进入国外市场，取得国际化经营的经验，及时调整自己的经营策略与方法。
正因为如此，许多国际化经营专家把直接出口作为企业国际化经营的起点。
跨国公司开展直接出口的主要任务为：1、选择海外市场直接出口中，跨国公司管理层首先要做的工作是选择市场。
国际贸易第三章世界市场
（World market）
第一节 世界市场的发展 第二节 进入世界市场的途径 第三节 世界市场上的交易方式
第三章 世界市场
世界市场是世界各国进行货物、服务和生
产要素交换的领域。
世界市场是指世界各国进行商品交换的场
所。
市场学的定义 商品流通渠道
市场的分类：商品、区域
与贸易相关的国际竞争力指标
变差指数 g=(Gk-G) Gk——K产品出口增长率_ G ——出口增长率 当g>10时，表现为强竞争优势 当0<g<10时，表现为弱竞争优势 当-10<g<0时，表现为弱竞争劣势 当g<-10时，表现为强竞争劣势
博览会和展销会
博览会：一种定期的在同一地点、在规定的期
限内举办的有众多国家、厂商参加展、销结合
的国际市场。（产品宣传，发展业务联系，促
成贸易）
展销会：主办方展销本国产品的场所。 广交会？
没有固定组织形态的国际商品流通渠道
生产者 本国进出口商 国际中间商 外国进出口商 外国零售商、最终用户、消费者
贸易专业化系数 (Trade Specialization Coefficient) TSC=(Xek-Xik)/(Xik+Xek)
显性比较优势指数 (Revealed Comparative Advantage Index) 国家i产品k出口显性优势 RCA=(Xek/Xe)/(Wk/W) RCA 大于2.5 i国产品k具有极强竞争力 在1.25和2.5之间 i国产品k具有较强竞争力 在0.8和1.25之间 i国产品k具有一般竞争力 小于0.8 i国产品k竞争力较弱
进入国际市场方式 河海大学老师幻灯片PPT
专设机构、网罗人才，开 办费用高，投资和风险较 大。
2、技术授权
这是国际经营的一种简单模式。广义而言，本国企业 定 （许可方）为取得使用费或其他形式的付款允许外国企业 义 （被许可方）获得其各种无形财产的使用权（如专利、
商标、公司名称、商业秘密等）的契约的安排。
例 麦当劳、肯德基炸鸡、意大利馅饼
• 斯拜尔丁公司正积极尝试将公司名称的使用权 卖给美国和外国制造厂商。20世纪70年代初 期该公司的出口由于进口限制被迫停顿，公司 转而与日本10 家许可方签订了协议，现在这 10家被许可方每年获得2.45亿美元的收入，给 斯拜尔丁公司一年带来100多万美元的收入， 这些企业大多制造期拜尔丁公司在美国生产的 运动器材系列产品。在日本获得经验促使该公 司在美国签订许可合同。并随着被许可方的增 多，斯拜尔丁公司准备着手一项广告运动，借 以在世界市场进一步扩大斯拜尔丁这个名字的 知名度。
直接出口分销模式
案例
• （1）日本小汽车进入美国市场，这一进入实 例很典型。日本的小型和超小型汽车进入美国 市场绝非偶然。这种车的设计实际上是针对美 国市场的需求的，它的突出策略是价格特别便 宜，这就使他们能赖以赢得市场地位。
• 在业务的做法上，日本为美国创立密集而有效 的销售网络，投入了大量资金，就是使所有经 营进口日本车的企业都获得厚利，在取得一定 的成效后，转而在广告和各种宣传推广方面投 资，取得了突出的销售实绩。
3、管理合同
本企业根据与海外目标国家企业签订的合同而全权负责合
定 义
同期内该外国企业的全部业务管理。 注意：新的资本的投入、债务、红利政策、基础管理或
政策变更等仍然由委托人自行掌握
一般情况下，企业与独立的外国企业签订技术授 权合同是作为一种进入模式，以能渗入外国市场。
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析简介：国际市场进入模式的选择是指企业在拓展国际市场时，选择适合自身发展的进入模式。
本文将对国际市场进入模式的选择进行分析，并提供详细的内容和数据支持。
一、市场进入模式的定义与分类市场进入模式是指企业进入国际市场的方式和方法。
根据企业的资源、能力和市场情况，可以将市场进入模式分为直接进入和间接进入两种方式。
1. 直接进入方式：直接进入方式是指企业直接在目标市场建立自己的销售渠道或生产基地。
常见的直接进入方式包括独资、合资、收购和绿地投资等。
2. 间接进入方式：间接进入方式是指企业通过与当地合作伙伴合作，利用其渠道和资源进入目标市场。
常见的间接进入方式包括代理商、经销商、特许经营和合作制造等。
二、国际市场进入模式的选择因素在选择国际市场进入模式时，企业需考虑多种因素，包括市场环境、企业资源、风险承担和战略目标等。
1. 市场环境：市场环境是指目标市场的政治、经济、文化和法律等因素。
企业需要考虑目标市场的稳定性、市场规模和竞争程度等因素，选择适合的进入模式。
2. 企业资源：企业资源包括资金、技术、品牌和人力资源等。
企业需要评估自身资源的充足程度和适应程度，选择能够最大化利用自身优势的进入模式。
3. 风险承担：不同的进入模式存在不同的风险程度。
企业需要评估自身的风险承受能力，选择能够降低风险的进入模式。
4. 战略目标：企业的战略目标也是选择进入模式的重要考虑因素。
企业需要确定在目标市场中的定位和发展方向，选择与之相符的进入模式。
三、国际市场进入模式的选择分析方法在选择国际市场进入模式时，企业可以采用多种分析方法，包括SWOT分析、PESTEL分析和五力模型分析等。
1. SWOT分析：SWOT分析是评估企业内部优势和劣势，以及外部机会和威胁的常用方法。
通过分析企业的优势和劣势，结合目标市场的机会和威胁，确定适合的进入模式。
2. PESTEL分析：PESTEL分析是评估目标市场的政治、经济、社会、技术、环境和法律等因素的方法。
第三章国际市场
美国经济学家巴拉萨认为，经济一体化既是一个过程又是一种状态， 就过程而言，包括旨在消除各国经济单位之间的差别待遇的种种措施， 强调动态特性；就状态而言，表现为各国间各种形式的差别待遇的消 失，强调静态性。（被广泛认同） 区域经济一体化是指地理位置相邻近的两个或两个以上的国家政府组 成的具有超国家性的共同机构，或通过某些政府协定，制订统一的对 外经贸政策，减少或消除彼此间经济交往中的障碍或歧视性政策，以 达到相互之间商品、服务和生产要素自由流动的目的，实现区域内各 国的协调发展、资源优化配置和互利互惠。
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5．政治联盟
政治联盟是一体化进程的最高级形式，已经超越 了全面的经济一体化，它实行统一的经济政策并 拥有单一的政府。这意味着完全的经济一体化， 其产生的必要条件是各成员国将其国家权力交给 单一的联盟政府。《马斯特里赫特条约》表述的 终极目标是一个政治联盟，是采用同一部宪法的 扩大了的欧洲联盟。欧盟正在走向政治联盟，欧 洲议会在欧盟内部发挥着越来越重要的作用，自 20世纪70年代末起，它就由欧盟各国公民直接选 举产生，而且作为欧盟控制决策机构的欧盟部长 理事会也是由欧盟各成员国的政府部长组成。
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（二）区域经济一体化的形式
1.自由贸易区 2.关税同盟 3.共同市场 4.货币联盟 5.政治联盟
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1．自由贸易区
成员国间的贸易壁垒被消除，各成员国将集中于 自己具有比较优势的商品与服务的生产。并进口 自己在生产上具有比较劣势的产品与服务，贸易 的所有壁垒都被取消。在一个理论上的自由贸易 区里，不允许有任何扭曲成员国之间贸易的歧视 性关税、配额、补贴或者行政干扰。然而，各个 国家可以自行决定与非成员国之间的贸易政策。
促使美国急于与邻国结盟的主要原因：
国际市场的进入方式全解
投资进入模式 ——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或 服务业的经营。 特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度； 避开贸易壁垒。 缺点：1.需要大量投资 2.风险最大 3.受东道国市场不可控因素较大 方式：1.合资企业(joint venture) 2.独资企业（收购或新建）(acquiring and greenfield) 3.国际战略联盟(international alliances)
（1）东道国市场规模
假定目标市场国家的销售潜力很 大 应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口
B、直接出口
C、契约进入
D、投资进入
假定目标市场国家的销售潜力很 小
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口
B、直接出口
C、契约进入
D、投资进入
（2）东道国竞争结构
假定目标市场国家的竞争结构为 分散型市场
应该采取什么市场进入战略？
1国际市场的进入方式全球营销学解决的5个问题是否进入国外市场进入哪些国外市场如何进入这些国外市场进入这些国外市场后如何进行营销活动如何组织协调控制企业所辖的全球营销活动企业选定了目标市场之后选什么样的市场进入方式打入该国市场选择什么时机打入该国市场是跨国经营成败的关键问题也是国际商务研究中的前沿课题进入策略方式的介绍出口进入合同进入契约进入投资进入间接出口直接出口许可证贸易特许经营管理合同国际工程承包合资独资合同制造组装业务产品出口的渠道策略国外生产的渠道策略价值链某些环节的外包进入国际市场的渠道策略出口
• 合资
– 优点：风险分担；利用合资来认识、学习新的 市场环境；结合不同价值链优势的能力， – 必须共享报酬，且公司需承担合伙的控制协调 成本；成员间的潜在冲突；合资的对象未来可 能成为竞争者
市场营销资料整理
第一章国际营销概论（一）国际市场的含义1、市场的概念1）市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。
2）市场是潜在买主和现实买主的总和。
3）市场是商品供求关系的总和。
4）市场是一个系统。
2、目标市场的概念：是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。
3、国际市场形成的条件1）大量的剩余劳动力2）大量的剩余产品3）便利的交通网络4、国际市场含义：1）国际产品交换的场所2）国际商品购买者的总和3）国际商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和4）是一个有机的统一体产品含义：产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物产品的三种内涵：实物商品服务创意顾客满意含义：一个人通过对一个产品的可感知的效果）（体验价值）与他的期望价值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
【体验价值由顾客效益或称顾客让渡价值决定，而期望价值由顾客的认知确定】市场营销含义：个人和群体通过创造产品和服务价值，并和他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程.国际市场营销含义：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。
国际营销的基本因素(5):确定全球顾客的需求满足全球顾客的需求超越竞争者协调营销活动确认全球环境限制因素企业的国际营销观念发展：国内市场延伸观念→国际有限差异化观念→国际本土化观念→全球标准化观念→全球本土化观念→全球混合化观念国际贸易与国际市场营销共同点：1.经营目的相同2.都以商品与劳务作为交换对象3.面临着相同的国际环境营销组合中【4P】：产品价格渠道促销【4C】：顾客成本方便沟通第二章国际市场的进入方式国际市场进入方法选择的决策标准：1、市场数量；2、营销控制；3、边际营销成本；4、可获利性；5、投资要求；6、管理和人员要求；7、国际营销的经验；8、市场反馈的要求；9、进入方式的弹性；10、国外环境的挑战；11、风险。
企业进入国际市场的三大方式与选择
般低于平常价 ——会上成交数字一般水分较大
获得订单的技巧 ——选对外销员 ——好样品要带足 ——布展万不可马虎 ——主动出击 ——上门推销效果好 ——报价须有竞争力
思考题:从2009年春季广交会情况看金融 危机对中国出口企业的影响.
中国机电是有竞争力的，问题是我们没有品牌没有终 极市场。
– 终极市场就是带品牌的销售收入 – 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌
握在别人手里
2、直接出口的重要性
国家鼓励企业直接面对国际市场
外贸体制改革的重点就是不断放开进出口经营权
直接出口的优点
——利于提高出口价格，增加企业利润 ——利于控制国外客户，确保业务稳定 ——利于把握市场行情，降低出口风险 ——利于摆脱对出口中间商的依赖，建立国际营销网络 ——利于积累国际经验和培养国际人才 ——利于提高国际市场形象
美洲采购商达到26021人；
亚洲106716 人、大洋洲5920人 和、非洲9375人。
到会采购商位居前五位的国家 （地区）分别是：
——香港地区
——美国
——台湾省
——日本
——韩国
国内地方性的“小交会”
中国有许多地方性的交易会，也有不少专业性的 展览会。如：
上海的“华交会” 厦门的“九、八贸洽会” 昆明的“昆交会” 新疆的“乌洽会” 大连的“大交会” 参加这些交易会，对于企业宣传有一定意义，
间 接 出 口
出 口 企 业
直 接 出 口
外贸公司 驻地进口商 进口经纪商
出口企业 外国中间商
驻外机构
国外市场/用户
国际市场进入模式的选择分析
国际市场进入模式的选择分析一、引言随着全球化的发展和经济的国际化趋势，越来越多的企业开始考虑进入国际市场。
然而，进入国际市场并非一件容易的事情，企业需要子细分析和选择最适合自己的进入模式。
本文旨在通过对国际市场进入模式的选择进行分析，为企业提供决策参考。
二、背景介绍1. 国际市场的概况国际市场具有巨大的潜力和机遇，各国之间的贸易和投资活动日益频繁。
然而，不同国家之间的市场环境、文化习俗、法律法规等存在差异，这对企业的进入方式提出了挑战。
2. 国际市场进入模式的分类根据企业进入国际市场的方式和程度，国际市场进入模式可以分为出口、合资、独资和战略联盟等几种模式。
每种模式都有其优势和劣势，企业需要根据自身情况选择最适合的模式。
三、国际市场进入模式的选择因素1. 市场规模和增长潜力企业在选择国际市场进入模式时，首先需要考虑目标市场的规模和增长潜力。
如果目标市场规模较小或者增长潜力有限，出口可能是较为合适的选择；如果目标市场规模庞大且增长潜力巨大，独资或者合资可能是更好的选择。
2. 竞争情况和市场需求了解目标市场的竞争情况和市场需求对于选择进入模式至关重要。
如果目标市场竞争激烈，合资或者战略联盟可能是更好的选择，以分享风险和资源；如果目标市场需求与企业产品或者服务高度匹配，独资可能是更好的选择，以保持对市场的控制力。
3. 政策和法律环境不同国家的政策和法律环境对企业的进入方式有着重要影响。
企业需要了解目标市场的政策和法律要求，以避免不必要的法律风险和纠纷。
有些国家可能对外国企业有一定的限制，此时合资或者战略联盟可能是更好的选择。
4. 资金和资源企业在选择国际市场进入模式时，需要考虑自身的资金和资源状况。
独资可能需要较大的资金投入，但可以保持对市场的控制力；合资或者战略联盟可以分享风险和资源，但可能需要与合作火伴共享利润。
5. 文化和语言差异文化和语言差异对于企业在国际市场的进入方式选择也起着重要作用。
了解目标市场的文化习俗和语言要求，有助于企业更好地适应和融入市场。
国际市场进入方式及其选择
第三章国际市场进入方式及其选择新闻报道我国出口产品自主品牌严重匮乏第一节国际市场进入方式第二节进入国际市场模式的选择第一节国际市场进入方式一、商品贸易型进入方式二、契约交易型进入方式三、投资型进入方式四、战略联盟进入方式第一节国际市场进入方式一、商品贸易型进入方式商品贸易，特别是出口贸易是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。
这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。
商品贸易是世界各国经济在国际分工的基础上相互联系、相互依赖的主要形式。
根据国际贸易理论，一个国家通过出口在劳动生产率上有国际比较优势的商品或服务，通过进口没有比较优势的商品或服务，可以获得国际比较经济利益。
因此，为了获取国际比较经济利益的商品贸易，通常被看作是国际经营活动的起点。
一、商品贸易型进入方式作为进入国际市场方式之一的国际商品贸易主要包括以下几种形式：（一）商品出口（1）间接出口（2）直接出口（二）易货贸易（三）补偿贸易（1）直接产品补偿，又称回购贸易（2）间接产品补偿出口进入方式的消极的影响和独特优势案例出口进入及其面临的障碍案例出口助你成长——阿泰斯的切身感受第一节国际市场进入方式二、契约交易型进入方式契约交易也称许可合同交易，指本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）的各种契约安排。
虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方式进入国际市场，但不同的是许可合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和工艺等进入国际市场。
又被称作为非股权安排。
与投资型进入方式不同，它是在股权投资和人事参与之外的另一种形式。
这一进入方式的主要特征是：不以股权控制为目标，以及所涉及的财务风险较小。
契约交易的形式包括以下几个方面：（一）授权经营1、一般授权经营2、特许经营（二）服务合同1、技术协议2、服务合同方式3、管理合同（三）建设合同1、交钥匙工程2、国际合同生产（国际合同制造、贴牌生产）3、国际分包合同非股权安排进入方式的优缺点优点相对于出口进入相对于直接投资进入不足三、投资型进入方式这是企业采用对外直接投资的形式，将管理、技术、营销、资金等以自己控制企业的形式转移到目标国家或地区，以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势的国际市场进入方式。
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第三章战略选择第四节国际化经营战略一、企业国际化经营动因（★★）（一）国际生产要素的最优组合1.垄断优势理论海默首次提出垄断优势理论，后得到其导师金德尔伯格的支持并加以完善，成为最早研究对外直接投资的独立理论。
该理论的核心内容是“市场不完全”与“垄断优势”。
海默认为，市场不完全是企业对外直接投资的基础。
因为在完全竞争市场条件下，企业不具备支配市场的力量，它们生产同样的产品，同样地获得生产要素，因此对外直接投资不会给企业带来任何特别利益，而在市场不完全条件下，企业则有可能在国内获得垄断优势。
在此基础上，海默认为当企业处在东道国不完全竞争市场中时，对外直接投资的动因是为了充分利用自己具备的垄断优势，这种垄断优势足以抵销跨国竞争和国外经营所面对的种种不利而使企业处于有利地位。
企业凭借其拥有的垄断优势排斥东道国企业的竞争，维持垄断高价，导致不完全竞争和寡占的市场格局，这是企业进行对外直接投资的主要原因。
2.区位理论索思阿德提出区位理论，用以研究国内资源的区域配置问题。
后来，艾萨德等用此理论来解释对外直接投资的现象。
企业拥有的优势并不能单独地说明为什么对外直接投资优于出口。
企业拥有某些特殊优势，可以不对外直接投资，而只是在本国生产，然后通过出口到第三国市场。
因此，又必须引进有关东道国的区位因素。
以便充分说明为什么一个企业会不辞辛劳，并承担风险到国外去从事制造经营活动，许多区位因素则适合解释这种情况：（1）劳动成本。
国际劳动力市场的不完全性可能导致实际工资成本的差别。
在这种情况下，特别是当技术已经标准化的时候，人们就可能把生产活动转移到劳动投入的来源地。
那些纵向一体化的企业把某些装配活动转移到发展中国家，就属于这类对外直接投资。
国际企业实行世界范围的制造和装配政策，其目标就是要使总生产成本最小。
（2）市场购销因素。
东道国的市场规模、市场增长、发展阶段以及当地竞争程度等特征，会对直接投资的决策产生影响。
尤其是在东道国有贸易壁垒的情况下，市场规模等因素明显与利用生产和销售的规模经济有关。
国际市场营销学——国际目标市场选择与进入战略
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
2021/3/20
3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受2021众/3/2提0 供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。
人文
男
行为
心理 偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀 大家庭 ）
大量使用者 忧郁症患者 佳洁士 ，保守
化妆（美白 ）
味觉（气味 好）
青少年、年 轻人、成年 人
儿童
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
2021/3/20
东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
国际市场营销战略--进入国际市场的几种模式
（三）国际合同制造进入模式
o 1、含义 n 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细 的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。
国际市场营销战略--国际营销之路
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
合同制造的几种模式
o CM （ Contract Manufacture）
国外用户
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
4、直接出口的优点
A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以提高国际市场形象 D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
5、直接出口的缺点
n （1）收购或购买当地公司部分股权 n （2）双方共同出资组建新企业 o 5、合资的领域 n 生产领域合资 n 销售领域合资 n 全方位合资
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
奥康国际市场模式
相互交换股份 相互利用对方国际分销渠道
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
（二）独资进入
开普敦
2002年自营出口1300万美元
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
二、契约进入模式
o （一）许可证进入模式 n 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使 用权，获得提成费用或其他补偿。 n 主要应用在技术贸易领域
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
1、形式
n 独占许可 n 排他许可 n 普通许可 n 区分许可、可转让许可 n 交叉许可、交换许可
国际市场营销战略--进入国际市场的 几种模式
资料：合资经营调查
国际市场进入方式及其选择
控制力强
通过直接投资，企业可以更好地控制产品质量、生产过程和品牌形象。
投资模式的优缺点
• 资源整合：在东道国进行投资可以更好地整合当地资源，如劳 动力、原材料等。
投资模式的优缺点
高成本
投资模式通常涉及较大的初始投资，包括建立子 公司、购置设备等。
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数字化转型
数字化转型已经成为企业发展的必然趋势。 通过数字化转型，企业可以更好地实现线上 线下融合，提高客户体验和服务质量。同时， 数字化转型还有助于企业拓展国际环境友好型进入方式
可持续发展
随着全球环保意识的提高，企业需要关注可 持续发展，采取环保和可持续的生产方式。 这不仅可以提高企业的社会责任感，还有助 于企业获得国际市场的认可和信任。
目标市场可能已有其他出口商或本地 企业，竞争压力较大。
出口商可能难以完全满足目标市场的 特定需求或习惯。
受汇率波动影响
出口商面临汇率波动的风险，可能影 响利润。
合同模式的优缺点
要点一
资源共享
合同模式允许企业利用外部资源，如技术或品牌，来扩展 其核心能力。
要点二
灵活性
合同模式通常更容易调整，以适应不断变化的市场条件。
管理挑战
在东道国设立实体经营需要应对不同的法律法规、 文化背景和管理团队。
市场风险
投资模式面临较大的市场风险，如目标市场需求 变化、竞争加剧等。
06 国际市场进入方式的未来 发展趋势和展望
技术创新和数字化转型
技术创新
随着科技的不断发展，企业将通过技术创新 来提高生产效率和产品质量，降低成本，从 而在国际市场上获得竞争优势。例如，人工 智能、大数据、云计算等技术的应用将为企 业提供更精准的市场分析和预测，优化生产 和供应链管理。
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五、教学媒体
多媒体课件
课时安排3-3
六、教学方法
1．讲述法 2．小型阅读型案例 3．小型分析型案例 4．大型阅读型案例 5．观看视频案例（视时间决定）
七、学时安排
学时 4 2 2 第一节 国际市场进入方式 第二节 进入国际市场模式的选择 特许经营补充材料 布置课程阅读案例：普尔斯马特 教学内容
第一节 国际市场进入方式
相对于出口进入 相对于直接投资进入
不足
案例 外国专利霸权仍然笼罩中国DVD 案例 龙芯主帅驳斥“阴谋论”，AMD不会冲击中国芯片 业 新闻报道 中国300公里高铁路线图浮出，西门子9项技术 换得63.5亿元大单
第一节 国际市场进入方式
三、投资型进入方式
这是企业采用对外直接投资的形式，将管理、 技术、营销、资金等以自己控制企业的形式转移到 目标国家或地区，以便能够在目标市场更充分地发 挥竞争优势的国际市场进入方式。
一、商品贸易型进入方式
作为进入国际市场方式之一的国际商品贸易主要 包括以下几种形式 ：
（一）商品出口
（1）间接出口 （2）直接出口
（二）易货贸易 （三）补偿贸易
（1）直接产品补偿，又称回购贸易 （2）间接产品补偿
出口进入方式的消极的影响 和独特优势 案例 出口助你成长——阿泰斯的切身感受 案例 出口进入及其面临的障碍 新闻报道 中方对美做出彩电反倾销案终裁表示遗憾 新闻报道 悄悄绕开美国对华彩电的反倾销雷区，中国几十 万平板电视猛扑美国
1、利润模式 2、成本模式 3、收入模式 4、综合分析法
案例 鼓琴捍卫北京品牌
第3章 视频案例
视频 视频 视频 视频 视频 视频 视频 视频 呼唤国产名牌服装12m 品牌一中国（1）凤凰重生12m 品牌一中国（2）奇瑞之路12m 品牌一中国（3）金王称王12m 品牌一中国（4）海尔远航12m 品牌一中国（5）当务之急12m 品牌一中国（6）国际赶考12m 双星55m
第3章 国际市场进入方式及其选择
【思考题】
1、 国际市场进入方式主要有哪几种？它们各自有 什么特点？ 2、 影响企业选择国际市场进入方式的因素有哪些？ 3 、有关国际市场进入方式的定性分析有哪些模型？ 并指出其各自的优缺点。 4、 有关国际市场进入方式的定量分析有那些方法？ 并分析如何依据每个方法进行国际市场进入方式的选择。 5、 对于一个具体企业而言，如何运用定性分析和 定量分析来确定国际市场进入方式？试加以讨论。
（2）合作出口
一个企业利用自己的出口力量和国际 营销网络为其他企业出口商品的渠道。这种 出口形式常常出现在与其他企业的产品具有 相关性，配套出口更容易占领市场，以及通 过合作出口更能发挥国际营销网络作用的情 况下。
（3）外国企业驻本国的采购处
主要指外国的大型批发商、零售商和国 际贸易公司在东道国设立的采购处。出口企 业将商品直接出售给这些外国采购商，再由 这些外国采购商转运出口。
教学安排
第Hale Waihona Puke 章 国际市场进入方式及其选择新闻报道 我国出口产品自主品牌严重匮乏 研究与思考 外贸须摆脱“以量充质”
第一节 国际市场进入方式 第二节 进入国际市场模式的选择
第3章 视频案例
课时安排
一、教学内容
3-1
第一节 国际市场进入方式 第二节 进入国际市场模式的选择
二、教学目标
1．掌握商品贸易型进入方式及特点 2．掌握选择国际市场进入方式的定性分析、定量分析方法
二、契约交易型进入方式
契约交易的形式包括以下几个方面：
（一）授权经营
1、一般授权经营 2、特许经营
（二）服务合同
1、技术协议 2、服务合同方式 3、管理合同
（三）建设合同
1、交钥匙工程 2、国际合同生产（国际合同制造、贴牌生产） 3、国际分包合同
二、契约交易型进入方式
非股权安排进入方式的优缺点 优点
研究与思考 外贸须摆脱“以量充质”22
另据《嘹望》2005年第13期报道，目前世界钨 工业消耗的钨资源80％至90％都来自中国。我们是用占 世界不到40％的钨矿产资源满足了全球80％多的钨需求。 2003年，中国出口到美国的钨品2943吨，占美国钨供应 量的1／3，出口额2560万美元。同年，美国肯纳公司利 用进口钨品加工硬质合金的销售收入达到20亿美元。这 一年，我国整个钨行业销售收入仅为100亿元人民币。 而美国近年没有或很少开采国内的钨精矿，美、日均对 钨精矿实行战略储备。一旦国际市场供应紧张，我国钨 品供应可能提价时，美国就抛出储备，打压钨价。
（一）兼并
1、创立合并（Consolidation） 2、吸收合并（Merge）
（二）合资经营
1、合资进入 2、合作进入
（三）全资新建
第一节 国际市场进入方式
四、战略联盟进入方式
战略联盟是与外国合作伙伴或公司建立的 联盟，这个公司可以充当本企业的供应商、批发 商、贸易伙伴、当地代理商等等。 战略联盟让公司之间分担风险、共享资源， 以进入国际市场。而且，战略联盟能促进发展对 于公司未来战略竞争力有重要意义的核心竞争力。 此外，大多数战略联盟的本地公司熟知和了解本 国竞争条件、法律和社会标准及文化特性，有助 于制造和销售具有竞争力的产品。战略联盟的合 作方，都为合作关系带来新的知识、资源和新的 能力。因此，近年来，战略联盟成了国际扩张的 主要方式。
1、间接出口
间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代理机 构来经营商品出口业务。
在间接出口的情况下，企业与国外市场无直接联系，也不涉及 国外业务活动，故不必专设机构和雇佣专职人员经营出口，因而可 以节约费用和不承担或少承担经营风险。但是，间接出口不能直接 获得国际经营的经验和经营信息，并且无法对商品销售的整个过程 进行控制。 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的 企业。
表3-1 企业环境因素和内部因素对进入国际市场决策的影响 案例 商务部：企业海外坏账逼近300亿美元 新闻报道 3900万美元回购股份雅芳中国变身独资
第二节 进入国际市场模式的选择
二、国际市场进入方式的选择
（一）选择进入方式的定性分析
1、路特的展开过程模型 2、鲁格曼的简单模型
（二）选择进入方式的定量分析
第一节 国际市场进入方式
二、契约交易型进入方式
契约交易也称许可合同交易，指本国 企业（许可方）为取得使用费或其他形式的 付款，允许外国企业（被许可方）获得其无 形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘 密和公司名称等）的各种契约安排。
虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方式 进入国际市场，但不同的是许可合同交易不是通过 直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和 工艺等进入国际市场。 又被称作为非股权安排。与投资型进入方式不 同，它是在股权投资和人事参与之外的另一种形式。 这一进入方式的主要特征是：不以股权控制为目标， 以及所涉及的财务风险较小。
2、直接出口
直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或 最终用户，而不是通过国内的中间机构转售给国外用 户，是企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义 上讲，直接出口才是国际经营的起点。
与间接出口相比，直接出口须支付更多的费用，要设立专门 的对外贸易部门并配备相关的人员，还要独立承担国际市场的风 险。但同时，由于承担的风险提高，因此收益比间接出口要大。 同时，可以部分或全部控制国际营销规划，更好地保护商标、专 利、信誉和企业的其他无形资产等。 采用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大中型企业。
第二节 进入国际市场模式的选择
一、选择进入国际市场模式的影响因素
（一）目标国家或地区的宏观环境因素
1、市场规模及其成长潜力 2、生产经营基础设施和资源状况 3、政治、法律、文化、自然条件等状况 4、当地政府对经营领域的限制程度
一、选择进入国际市场模式的影响因素
（二）本国的宏观环境与微观因素
1、本国的宏观环境因素 国内市场容量与竞争状况、生产要素与成本水 平、政府对经济国际化的政策导向等 2、本国的微观影响因素 （1）产品的特性 （2）企业国际化战略的定位 （3）风险管理的水平 （4）海外经营的控制力
新闻报道 我国出口产品自主品牌严重匮乏
在国外贴有“made in China”(中国制造)标牌的产品比比 皆是，但贴着中国商标的却凤毛麟角。统计数据指出，在我国从 事进出口业务的各类企业中，拥有自己注册商标的企业还不到 20%，其中有名的品牌更是寥寥无几；绝大多数企业使用外商 的 商 标或 采 用 定牌 加 工 的 方式 。 以 服 装纺 织 产 品 为例 ， 我 国 50%以上的出口服装为来料加工，30%由进口国提供商标、款 式、纸样进行复样加工，用我国自己品牌出口的服装仪占一成左 右，且多为中式服装。 专家分析，企业经营者经营行为短期化，是造成我国出口产 品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够 使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方而要 交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他 人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小， 企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。
三、教学重点
1．商品贸易型进入方式：商品出口 2．契约交易型进入方式：授权经营 3．投资型进入方式：兼并、合资经营、全资新建 4．选择国际市场进入方式的定性分析、定量分析方法
课时安排3-2
四、教学难点
1．一般授权经营 2．特许经营 3．定性分析：路特的展开过程模型 4．定性分析：鲁格曼的简单模型 5．定量分析：利润模式 6．定量分析：成本模式 7．定量分析：收入模式 8．综合分析法
一、商品贸易型进入方式 二、契约交易型进入方式 三、投资型进入方式 四、战略联盟进入方式
第一节 国际市场进入方式
一、商品贸易型进入方式
商品贸易，特别是出口贸易是通过向目标国家或 地区出口商品而进入国际市场方式。这是企业经营国 际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入 模式。商品贸易是世界各国经济在国际分工的基础上 相互联系、相互依赖的主要形式。根据国际贸易理论， 一个国家通过出口在劳动生产率上有国际比较优势的 商品或服务，通过进口没有比较优势的商品或服务， 可以获得国际比较经济利益。因此，为了获取国际比 较经济利益的商品贸易，通常被看作是国际经营活动 的起点。