关于健力宝公司的调研报告

关于健力宝公司的调研报告

（一）前言

2008年9月16日，健力宝与亚组委正式签署赞助协议，成为广州2010年亚运会指定运动饮料赞助商！

2009年3月17日，“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”正式拉开序幕。健力宝成为2010广州亚运会赞助企业中开展全国性大型亚运宣传的第一人。在宣传自有品牌和产品的同时，健力宝希望借助这一活动把广州亚运会“激情盛会，和谐亚洲”的理念和广州独特的岭南文化传播到全国。

2009年3月24日，2009春季全国糖酒食品交易会盛大开幕，作为开幕式唯一赞助商的健力宝，在阔别糖酒会5年之后，以充满活力朝气蓬勃的姿态亮相展会。这是一次决心之旅，超大的展区面积又创造了一项糖酒会历史之最！此举也向外界释放了“健力宝已经走上平稳发展的良性运营轨道”的强烈信号！主导健力宝贸易销售的统一企业集团也将长期致力于健力宝品牌形象重塑，促进营销创新并盘活渠道优势。

为了进一步地了解健力宝的品牌重塑之路，我们广东商学院三水校区工商管理学院党支部一行五人前往广东健力宝集团有限公司佛山市三水区健力宝贸易有限公司参观并与公司经理进行了交流和讨论。

本篇调研报告主要包括四部分。第一部分是前言，第二部分是主体，主要讲述这次调研参观的所见所感所得。第三部分是分析健力宝

公司存在的问题。第四部分是分析健力宝公司的发展前景。

（二）参观健力宝公司的所见所得

那天我们一行五人首先观看了一个关于健力宝公司的一个宣传短片，其中浓缩了健力宝公司发展过程中所经历的各种大事以及所取得的辉煌和荣耀。在短片中，我们再一次明白了健力宝的竞争力所在，再一次坚定了健力宝品牌重塑的信心。

接着我们参观了健力宝公司的一个展览厅。厅内的各种证书和奖杯足够说明健力宝过去所取得的种种成绩。从1984年开始，不断地书写着自己的传奇和辉煌。其中我们有看到健力宝的生产营销网络图，遍布整个中国，甚至延伸到国外，在新西兰和美国同样拥有自己的产业。我们在看到健力宝辉煌过去的同时，也更加坚定了这个民族饮料品牌重新走向胜利的信心。

接下来我们参观了三水健力宝贸易有限公司的厂房，特别是装备厂房。在参观过程中，我们发现，健力宝公司的厂房设施比我们之前想象的要大很多。在厂房里，我们看到充二氧化碳的罐装饮料如何由冷罐变成常温，再通过装箱的过程。在生产线旁边的技术人员纷纷为我们解答各种疑问。

在装箱入库的过程中，我们发现了一个小细节，包装好的半箱装饮料在生产线上由原来的横向运送到竖向运送，其中的奥妙便是利用了各个转轴半径的不同，产生饮料箱转动的动力。由横向运输转向竖向运输的一个重要原因是减少后面运输线的横面积，从而减少生产

成本。这是一个小小的细节，却反应出一个企业对于生产成本的一个控制，这也是健力宝公司在多年的生产运营中积累的经验。

再后来，我们来到了健力宝公司的培训会议厅，听取了叶绿超经理对健力宝的一个讲座。在讲座中我们更加深入地了解健力宝公司的整个发展历程。

从健力宝的商标来看，健力宝取“健康活力，力量来源，中国之宝”之意，：“J”字顶头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商标中算得上是鹤立鸡群。这是企业的一个软文化，为企业形象的一个建立创建了一个很好的开始，也使得健力宝公司拥有了一笔无形的广告影响力。

在谈到健力宝品牌时，叶经理说到“品牌=70%产品+30%传播”。健力宝的辉煌除了归功于传播的成功，更在于产品本身。健力宝不同于一般的碳酸饮料，它主打的是运动饮料，是健康的饮料，因此在其产品配方中蕴含蜂蜜，采用热罐装，提高果汁含量。

健力宝的主打品牌除了健力宝，还有非常成功的第五季。最近新推出的争金夺银系列和爱运动系列更是加强了产品的针对性，努力打造年轻人喜欢的健康活力的品牌。

在健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料赞助商后，其借势亚运这个契机，加强品派建设，与CCTV5一起开展“亚运啦

啦队全国选拔赛”等系列体育营销，配合全面广告支持，重塑品牌形象，推动品牌年轻化，吸引年轻族群喜好，拉动销售热潮。

虽然健力宝时代已经过去，重塑健力宝品牌也面临着重重困难，但是凭着健力宝积极转变的态度以及抓住亚运会这个大好时机，再次扩大市场占有率还是可能的。

（三）健力宝公司发展中存在的问题

1．品牌形象老化

“健力宝现在的核心问题，是品牌形象老化。”郑新安曾这样说。健力宝的辉煌已经是上个世纪的事情了，而新生代的人群已经没有了前一代人那样对于健力宝的品牌认知度，这就需要重新对他们进行品牌灌输。

2．品牌认知模糊

健力宝既有运动饮料——健力宝，元动力，又有果汁饮料——第五季，阳光果葩。这就使得健力宝的品牌定位不够，没有一条主打路线。

3．传播渠道的狭窄

健力宝除了体育营销路线，以及电视广告，其它的领域还是很缺乏。以至大家对健力宝的认知能力较低。

4．形象定位的不够突出

对于一个产品的认知，能让消费者在短时间内记住的最好的方法就是一个特色鲜明的标志以及广告语。对于新产品来说，完全有必要花时间和精力在标识和广告语上。

（四）健力宝公司的发展前景

一、发展的方向------ 坚定自己的品牌

曾经作为饮料行业的巨头，作为80年代民族工业崛起的一个代表。健力宝在老一辈的印象中已经成为健康运动的代名词。随着现在饮料行业的变化以及社会观念的转变，健力宝还得沿着原来的方向走下去，继续打造健康饮料的形象品牌。作为民族饮料，其代表的已经不仅是一种饮料，而是一个民族的情结。张海“主政”时期，他对健力宝进行了大刀阔斧的改革，其中最重要的就是对健力宝品牌采取的动作。将健力宝暂时“休克”掉，主推第五季、爆果汽系列产品。在市场启动初期，他一口气推出了众多延伸产品，包括六大系列的30多个品种，产品类别更是横跨整个饮料市场，包括茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等。专家认为这种采用多产品、多型号的品牌战略，不仅分散了企业的资源，而且难以组织生产，增加了销售管理的难度，导致推广重点不明，容易形成巨大的库存，降低现金流转速度。

有一个例子也可以很好地证明。可口可乐公司曾经试过重新确立它的受众，重新树立品牌，盲目模仿新崛起的百事可乐，导致其一度被百事可乐超越。惨痛的教训告诉我们，一个品牌形象一旦树立了，如果把以前的受众全放弃，完全巅覆以前的品牌，这是一种不可取和做法。

二、发展的途径-----集中力量打造几个品种，高精度定位各种饮料的受众和功能