市场营销策划第三章第一节第二节

产品开发 战略
五、企业新业务发展战略
（一）扩大化发展战略--市场渗透战略
利用现有产品、在现有的市场上争取扩大市 场份额，增加销售数量
鼓励现有 顾客多买
争夺竞争 对手的顾
客
争取尚未 购买的潜
在顾客
五、企业新业务发展战略
（一）扩大化发展战略--市场开发战略
利用现有产品，以现有市场为基础，不断向 外开辟新的市场，以达到扩大业务目的的整 体战略
一致性、可行性、时间明确
公司 任务
提高企业声誉，今后三年增加股东分红
公司 目标
开发一种家用除 湿机产品
开开发豆一发浆种一机新种型家用除开湿发机洗一产衣种品机小型
开发一种新型风 扇
提高投资报酬率
实行偏低定价要 有较大的销售量
改善公司作为上市公司 的形象
在南方
公 司 营 销 目
8个省 市的 100个 城市设 销售点
A、年度评价与控制 B、盈利分析的检查 C、战略的评定和控制
小结(P58-64）
业务单
位明确 任务
SWOT 分析（ 外部和 内部环 境分析
确定 目标
制定 战略
制定 计划
执行 计划
反馈 控制
第三章 企业战略策划
一、企业整体战略策划 二、业务战略策划
作业
• 把“中学生消费状况”的调研报告再看一 遍
第二节 业务战略策划
业务战略策划的目的是当企业一旦选定某业务领 域后，制定如何在这一领域开展经营或进行竞争 具体战略。 过程包括如下图所示：
业务单
位明确 任务
SWOT 分析（ 外部和 内部环 境分析
确定 目标
制定 战略
制定 计划
执行 计划
反馈 控制
第二节 业务战略策划 一、明确任务
活动 的范
围
市场 细分
第三章 企业战略策划
一、企业整体战略策划 二、业务战略策划
第一节 企业整体战略策划
一、企业整体战略策划的重要性和特征 二、确定企业基本业务 三、确定企业目标 四、企业业务组合评价 五、企业新业务发展战略
一、企业整体战略策划的重要性和特征
（一）企业整体战略策划的重要性
企业整体战略策划含义：是企业为了谋求长 期的生存与发展，根据自然、社会、消费者需求的 变化，对企业作出具有长期性、全局性的计划和谋 略的过程。
一、行业和行业竞争特点分析
（三）影响行业市场吸引力的因素
1、市场内竞争对手的数量和实力 2、替代产品的出现 3、购买者讨价还价能力的提高 4、供应商讨价还价能力的提高
五、企业新业务发展战略
（三）多元化发展战略
技术多元 化战略
市场多元 化战略
复合多元 化战略
Hale Waihona Puke Baidu
五、企业新业务发展战略
扩大化发 展战略
市场营销 能力
财务能力
制造能力
组织能力
第二节 业务战略策划 二.SWOT分析---图示
成功因素
S:与竞争者相比 拥有优势，并能 导致企业成功的
O:在富有吸引力 的领域拥有的优势
企
社
业
W:与竞争者相
T:不利于企业
会
比没有劣势，并 发展的挑战
能企业失败的
问题因素
二、SWOT实例—安微鸿润羽绒制品公司进入 上海的SWOT分析
• A.明星类
B.问题类
• C.现金牛类 D.瘦狗类
• 需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( )
• A.问题类
B.明星类
• C.现金牛类 D.瘦狗类
四种策略方案：
1.发展策略
牺牲企业的短期利益来达到快速增加市场份额的目的，适合于 问题类战略业务单位，通过发展成长为明星类。
2.维持策略
目的是保持现有的市场占有率，适合于金牛类，为企业带来 资金支持。
☆企业用以满足顾客需要的技术手段 或技术方法，即明确适宜的产品务类型或 产品服务形式。
三、确定企业目标
在战略计划工作中，制定出的计划目标往 往是一个目标体系，既包括对不同的活动 环节所规定的目标，也包括对不同的部门 和人员所规定的目标。
常见的有盈利（率）、销售（增长）量、 市场占有额（率）、品牌的知名度、质量 等级等 要求：突出重点、可以测量、
经营组合矩阵法
投资战略矩阵法
四、经营组合矩阵法-波士顿市场增长 矩阵模型
市场增长率（%）
20
高
明星类
问题类
10
低
现金牛类
瘦狗类
0 10
高
1.0
0.1
低
相对市场占有率（%）
四、经营组合矩阵法-波士顿市
场增长矩阵模型
• 在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对 市场占有率低的企业战略业务单位被归入( )
1、含义：针对现有目标市场的顾客的潜在需 求，发展其它行业的有关业务的战略。 2、民航机场、火车站或汽车站等
五、企业新业务发展战略
（三）多元化发展战略—复合多元化战略
1、含义：利用企业的人才优势、资金优势或 根据联合经营的需要，发展与原有业务无明 显关系的新业务的发展战略 2、作用：使企业分散了风险，提高了经营的 安全性；有利于企业向着有发展前途的新兴 行业转移，促进了新兴行业的 发展；有利于 促进原有业务的发展，以老带新，以新促老 ，使企业不断发展
• 就生活用品消费市场设计一份调查表，然 后参照中学生消费状况调研报告，写一份 2000字的市场营销调研报告。
• 课本P44，职校生创业营销调研课题
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1 321.1.1 3Wednesday, January 13, 2021
年
四、企业业务组合评价
业务组合：组成企业的业务和产品的 组合。
最佳业务组合：能使企业的业务强项 和弱项最好地适应环境提供的机会的业务 组合。
企业可以从两个方面确立企业的业务 组合：
对现有各业务单位的状况进行评价 对现有投资业务重新组合后
四、企业业务组合评价
在分析和评价现有业务组合方面，有 两种方法最为普遍：
企业整体战略策划的重要性：它是决定企业 成败、兴衰的关键。
一、企业整体战略策划的重要性和特征
（二）企业整体战略策划的特征（五 个）
全长外高风 局远在层险 性性性性性
二、确定企业基本业务
1、原因： 由于企业所面临的环境不断变化，
企业策划重新审定原来的战略方向或 策划制定新的战略规划时，应对企业 的基本任务加以明确
第二节 业务战略策划 二.SWOT分析
2、企业外部环境分析—机会与威胁
机会 分析
成功可能性
大
小
大
1
2
吸引 力
小
3
4
第二节 业务战略策划 二.SWOT分析
2、企业外部环境分析—机会与威胁
威胁 分析
发生可能性
大
小
大
1
2
严重性
小
3
4
第二节 业务战略策划 二.SWOT分析
3、企业内部环境分析(P62)
增加新的 目标市场
增加新的 销售渠道
增加新的 销售地区
五、企业新业务发展战略
（一）扩大化发展战略—产品开发战略
通过对现有产品的改进，使现有产品以新的 姿态投放到现有市场，以增加竞争力，扩大 销售业务的一种战略
增加新的 特色
增加新的 档次
增加新的 换代品
五、企业新业务发展战略
（一）扩大化发展战略
市场渗透 战略
四、投资战略矩阵法--通用电气模型
强
A
B
C
中
B
C
D
企业实力
C
D
E
弱
高
中
低
行业吸引力
五、企业新业务发展战略
含义：关于如何在现有产品、现有市 场的基础上来扩大业务，如何开发新产品、 新市场的战略
扩大化发 展战略
一体化发 多元化发
展战略
展战略
五、企业新业务发展战略
（一）扩大化发展战略
市场渗透 战略
市场开发 战略
二、确定企业基本业务
2、考虑因素： 企业的发展历史 管理决策班子成员的当前偏好 环境因素 企业的资源 企业的持有能力
二、确定企业基本业务
3、确定了企业的基本任务，也就规定了企 业的业务范围，应明确三个方面的内容：
☆企业所要服务的顾客群，即明确目 标市场类型
☆企业所要满足的顾客需要，即明确 市场需求类型
网上各 大商城 设置销
售点
在中小 城市发 展当地 的经销
商
网上各 大商城 设置特 价销售
点
标
在中央和各省 级电视台的“ 黄金时间”做
密集性广告
向各省市“残疾 人基金会”赠送
100台
两年内使25%的 家庭采用除湿器
产品
三年内达到每年 销售五百万台
向各省市“ 老人院、孤 儿院”赠送
100台“
加强售后 服务，免 费维修期 增加为三
产品 细分
产品 定位
顾客
需求
产品和 技术
第二节 业务战略策划
二.SWOT分析
1、含义：把企业外部环境分析和企业内部分析 的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势、 面临的机会和威胁的一种分析方法。
S—优势（strengths） W—劣势（weaknesses） O—机会（opportunities） T—威胁（threats）
一体化发 展战略
多元化发 展战略
五、企业新业务发展战略
（三）多元化发展战略
技术多元 化战略
市场多元 化战略
复合多元 化战略
小结（P46-58)
一、企业整体战略策划的重要性和特征 二、确定企业基本业务 三、确定企业目标 四、企业业务组合评价 五、企业新业务发展战略
第二节 业务战略策划
一、明确任务 二、SWOT分析 三、确定目标 四、制定战略 五、制定与执行计划，反馈与控制
习题
6、分析题：假如现在你很饿，在桌子有一个1磅的芝士蛋糕。 现在把蛋糕切成五块。你吃第一、二、三块的时候感觉还不错， 但是吃到第四、五块的时候，就会觉得难受，为什么？
根据边际效用递减法则，随着购买某一种商品数量的增加， 效用总量的增加是递减的。在我很饿的时候，吃第一块是觉得 很满足的，但是蛋糕是甜食，吃多会腻会饱，吃第二块的时候 我已经开始不太饿了，到第三块吃完，我已经有饱腹的感觉。 所以吃第四块的时候，我肚子就会开始撑，到第五块已经是极 限了。也就是吃蛋糕就像购买商品，吃多了，满足我的感觉就 会逐渐递减了。这就是边际效用递减法则在起作用了。
市场多元 化战略
复合多元 化战略
五、企业新业务发展战略
（三）多元化发展战略—技术多元化战略
1、含义：以现有业务领域为基础，利用现有 的产品线、技术、设备、经验、特长等，增 加产品的各类，向行业的边缘业务发展的战 略 2、优点：投资少、风险少、见效快，容易取 得成效
五、企业新业务发展战略
（三）多元化发展战略—市场多元化战略
成功因素
S:产品质量好
O:人们生活水平提高
有外贸为基础
人们要求回归自然
具有资金优势
没有过硬的羽绒被品牌
运输条件佳
上海是个大市场
企
社
业 W:缺乏内销经验
T:类似产品的竞争
会
品牌不响亮
商场的要价提高
渠道不畅通
同行已被占领了相
羽绒被是季节产品 关市场
上海市场较难进入
问题因素
第二节 业务战略策划
三、确定目标
3.收缩策略
企业一般会通过削减成本的方式来提高业务单位的现金流量， 不管长期利益的大小。适用于问题类和瘦狗类。
4.放弃策略
适用于问题类和瘦狗类，目的是削减到这部分业务单位来提高 资金的利用率。
习题
• 对问题类战略业务单位，最适合的策略是
（
）
• A．收割策略 B．保持策略
• C．放弃策略 D．增长策略
习题
1、消费者市场调研的目的：（ ） 2、消费者购买行为的类型包括：
A、复杂型 B、习惯型 C、协调型 D、多变型 3、消费者购买行为模式包括：（ ）
A、何时购买 B、何处购买 C、如何购买 D、由谁购买 4、影响消费者购买的因素：（ ）
A、经济 B、文化 C、社会 D、心理 5、判断：对消费者行为影响程度最深远的是文化因素，最大 的是个人及其心理因素（ ） 6、判断：学习是指人们为了了解世界而收集、整理和解释信 息的过程（ ）
制定 战略 原则
战略 选择
第二节 业务战略策划 四、制定战略
效益性 风险性
应变性
制定战 略原则
时效性
必要性 可能性
第二节 业务战略策划 四、制定战略
成本领先 战略
产品差异 化战略
战略 选择
市场集 中战略
第二节 业务战略策划
五、制定与执行计划，反馈与控制
1、当业务单位确定了主要经营战略后，就必须制定 执行这些战略的计划，以保证和支持经营战略的贯彻 、落实。 2、实施评价和控制，目的为了在营销环境出现不可 预料的变化时，能对整体战略计划进行动态的修正调 整，以保证战略目标的最终实现。 3、控制的类型（P64）
市场开发 战略
产品开发 战略
五、企业新业务发展战略
（二）一体化发展战略
后向一体 化战略
前向一体 化战略
水平一体 化战略
五、企业新业务发展战略
（二）一体化发展战略
竞争者
前向一体化
供本
应企 商后业
向 一 体 化
批发商 零售商
前向一体化
消费者 用户
五、企业新业务发展战略
（三）多元化发展战略
技术多元 化战略
1、确定营销目标，是指用具体的营销指标来体 现的业务单位的理想状态和美好前景。 3、理想的业务单位营销目标必须具体以下条件：
符合营销目的，兼备企业长远发展和经济效 益，还要考虑企业的社会责任。
适应企业的历史传统和企业文化。 能体现出面向未来的创新思想，描绘出企业 的美好前景。 有利于调动积极性。
第二节 业务战略策划 四、制定战略