消费者行为研究方法入门(ppt 20页)

10.2 研究方法的基本内容 10.2.4数据资料的具体收集方法
调查法
数据资料 的收集方法
观察法
实验法
10.3 消费者测量与量表
• 消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数 量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量 工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较
• 根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工 具”符合某些“标准”要求，就可以看成是标准 的测量工具
李克特量表
要求消费者对一系列与 态度相关的陈述句表明 同意或不同意的程度， 为了量化分析，给每一 类反应都赋予一个数值
语义区分量表
利用两极形容词让消费者 表明他或她对某个目标对 象的态度，一般在品牌个 性和自我概念方面运用较 广。
小结
1．重视消费者行为研究方法是非常必要的 2．欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究
料出发建构理论
演绎法:从理论假
设出发检验理论
在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产 生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的 观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论 或是产生更多的假设。
消费者行为研究方法的路径选择
探索型 研究
焦点群体 和面谈
人类学
描述性 研究
的事实和信息
10.2 研究方法的基本内容
研究的三个特征
✓目的明确：去发现什么 ✓系统地收集数据资料 ✓系统地解释数据资料
10.2 研究方法的基本内容
研究设计
定义所需要 的信息有哪些
思考和说明测量 工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表
格，并进行预调查
制定数据分析计划
10.2 研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究
描述性研究
用来获取背景资 料、定义消费者 行为方面的术语、 阐明研究问题和 假设、并确定需 要优先研究的项 目。
横截面 研究设计 研究在某一 时点上的消 费者行为问
题。
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
因果性研究
10.2 研究方法的基本内容
研究路径
归纳法:从数据资
第10章:
消费者行为研究方法入门
主要内容
1 作为研究领域的消费者行为
2 消费者行为研究方法的基本内容
32
消费者测量与量表
导言3 消费者行为研究方法的多元化探索
• 消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨 学科”之说
• 消费者行为研究方法大致可分为两大类：实 证主义(positivism)和阐释主义 (interpretivism)
10.2 研究方法的基本内容
10.2.1研究问题和目标:
• “研究（research）”是追求问题答案的过程 • “研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生
的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系 • “研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的
事实和信息 • “研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为
方法比较重视 3．中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主
要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、 学者 4．选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程 中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观 性问题 5．消费者行为测量需要借助问卷和量表
在我的印象里，他一直努力而自知，每天从食堂吃饭后，他总是习惯性地回到办公室看厚厚的专业书不断提升和充实自己，他的身上有九零后少见的沉稳。同事们恭喜他，大多看 到了他的前程似锦，却很少有人懂得他曾经付出过什么。就像说的：“如果这世上真有奇迹，那只是努力的另一个名字，生命中最难的阶段，不是没有人懂你，而是你不懂自已。” 而他的奇迹，是努力给了挑选的机会。伊索寓言中，饥饿的狐狸想找一些可口的食物，但只找到了一个酸柠檬，它说，这只柠檬是甜的，正是我想吃的。这种只能得到柠檬，就说 柠檬是甜的自我安慰现象被称为：“甜柠檬效应”。一如很多人不甘平庸，却又大多安于现状，大多原因是不知该如何改变。看时，每个人都能从角色中看到自已。高冷孤独的安 迪，独立纠结的樊胜美，乐观自强的邱莹莹，文静内敛的关睢尔，古怪精灵的曲筱绡。她们努力地在城市里打拼，拥有幸或不幸。但她依然保持学习的习惯，这样无论什么事她都 有最准确的判断和认知；樊胜美虽然虚荣自私，但她努力做一个好HR，换了新工作后也是拼命争取业绩；小蚯蚓虽没有高学历，却为了多卖几包咖啡绞尽脑汁；关睢尔每一次出镜 几乎都是在房间里戴着耳机听课，处理文件；就连那个嬉皮的曲筱潇也会在新年之际为了一单生意飞到境外……其实她们有很多路可以走：嫁人，啃老，安于现状。但每个人都像 个负重的蜗牛一样缓缓前行，为了心中那丁点儿理想拼命努力。今天的努力或许不能决定明天的未来，但至少可以为明天积累，否则哪来那么多的厚积薄发和大器晚成？身边经常 有人抱怨生活不幸福，上司太刁，同事太蛮，公司格局又不大，但却不想改变。还说：“改变干嘛？这个年龄了谁还能再看书考试，混一天是一天吧。”一个“混”字就解释了他 的生活态度。前几天我联系一位朋友，质问为什么好久不联系我？她说自已每天累的像一条狗，我问她为什么那么拼？她笑：“如果不努力我就活得像一条狗了。”恩，新换的上 司，海归，虽然她有了磨合几任领导的经验，但这个给她带来了压力。她的英语不好，有时批阅文件全是大段大段的英文，她心里很怄火，埋怨好好的中国人，出了几天国门弄得 自己像个洋鬼子似的。上司也不舒服，流露出了嫌弃她的意思，甚至在一次交待完工作后建议她是否要调一个合适的部门？她的脸红到了脖子，想着自己怎么也算是老员工，由她 羞辱？两个人很不愉快。但她有一股子倔劲，不服输，将近40岁的人了，开始拿出发狠的学习态度，报了个英语培训班。回家后捧着英文书死啃，每天要求上中学的女儿和自己英 语对话，连看电影也是英文版的。功夫不负有心人，当听力渐渐能跟得上上司的语速，并流利回复，又拿出漂亮的英文版方案，新上司看她的眼光也从挑剔变柔和，某天悄悄放了 几本英文书在她桌上，心里突然发现上司并没那么讨厌。心态好了，她才发现新上司的优秀，自从她来了后，部门业绩翻了又翻，奖金也拿到手软，自己也感觉痛快。她说：这个 社会很功利，但也很公平。别人的傲慢一定有理由，如果想和平共处，需要同等的段位，而这个段位，自己可能需要更多精力，但唯有不断付出，才有可能和优秀的人比肩而立。 人为什么要努力？一位长者告诉我：“适者生存。”这个社会讲究适者生存，优胜劣汰。虽然也有潜规则，有套路和看不见的沟沟坎坎，但一直努力的人总会守得云开见月明。有 些人明明
• 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者
• 相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验 的主观意义，并认为任何行为都是受多重原 因而不是单一原因支配的
10.1作为研究领域的消费者行为
• 10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求 – 消费者行为研究的对象决定了研究过程也 存在主观性问题，正确选择研究方法是可 以保证最大限度减低研究者和研究对象出 于主观性而对研究结果带来的潜在影响
问题解决型( 结论型) 研究
因果 研究
纵向 设计
跨区域 设计
实验室
实地 背景
消费者 小组
调查
观察
信函 调查
电话 调查个人 调查Fra bibliotek个人 观察
机械式 观察
无障碍 观察
10.2 研究方法的基本内容
10.2.3数据资料来源和抽样
一手资料(原始资料或初级资料)
数据和 资料来源
二手资料(次级资料)
三手资料 (二手资料的索引和检索性资料)
10.1作为研究领域的消费者行为
• 10.1.2消费者行为的科学研究
– 研究设计应将日常问题转换为可实证的科 学问题，形成研究框架和研究流程，并回 答采用什么具体方法、如何测量和分析数 据
10.1作为研究领域的消费者行为
测量和数据分析
• 测量需要追求 “信度”和 “效度”。 • 适当的测量工具 • 数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析
方法 • 研究者资源对研究方法的限制
10.2 研究方法的基本内容
• 现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方 法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学， 它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比 较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据 是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统 计分析
• 测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并 得到认可的调查表和量表
10.3 消费者测量与量表
问卷
• 问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些 问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生 的行为
开放式问题
对被访者的回答没 有限定的选项
封闭式问题
向被访者提供了 问题的选项
量表
• 量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消 费者对句子和词语的认同程度进行评价