6第六讲 医药市场细分与市场定位STP
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51/65
有的放矢
市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”
定位是将“箭”射向靶子
目标市场是否对“你”有感觉？
怎样让它对“你”有感觉？
52/65
Wal-mart: Hair: McDonald’s: DELL：
”天天低价” “服务到永远” “卫生、方便的快餐” ”个人定制计算机”
资生堂 海王金樽 劳斯莱斯…
人 口 因 素
29/65
心理因素
简朴型 嬉皮型
时髦型
节约型
30/66
行为因素
按购买动机
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下 服务 经济 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
质量
31/66
牙膏市场的购买动机
购买 动机： 经济因素 （低价） 人口特征 行为特征
市场细分(Segmenting或Market segmentation)定义：指 根据消费者需求差异性，选用一定标准，将整个市场划 分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的 工作过程，它由一个市场上有可识别的相同欲望、购买 能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群组成。 每一个这样的“子市场”称为一个细分市场。
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
市场
营销组合3
致力于顾客 需求的不同点
46/66
集中营销策略
这么多细分市场，我只做一个
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 风险？
市场
致力于一类 顾客的需求
47/66
三种目标市场选择策略的差异
整个市场 企业的营销组合策略 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场1
16/65
集中力量满足这一细分市场需求
提高中小企业竞争力
高质量
E
C
B
A
G
低价格
F
D
高价格
I
H
低质量
17/65
及时调整营销策略：倾听消费者真实需求，调整 营销组合
拓展市场
脱 脂 奶 粉
没有细分，就 没有市场！
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
18/66
二、医药市场细分的方法和过程
市场细分条件
经常使用者 经常使用者
消费心态 特征
高度自主， 价值导向 忧虑，保守
偏好的品 牌
大减价品牌 品牌A,E
女性
医疗因素 大家庭 （防止蛀牙） 美 容 因 素 （洁齿）
青少年
抽烟者
社 交 能 力 强 、 品牌B 活跃
味 道 因 素 （好味道）
小孩
果味爱好者
自我中心， 享乐主义
品牌C,D
32/66
钟表市场上消费者购买动机
细分市场2
细分市场3
整个市场
企业的营销组合策略3
完全差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1
细分市场1
48/66
集中性目标市场策略
3种目标市场选择策略的优缺点
策略
无 差 异性
差 异 性 集 中 性
含义
对所有市场只 提供一种“共 性”产品
为各细分市场 提供不同产品 选择一个子市 场集中力量针 对其营销
我喜欢红色 的
我喜欢蓝色 的
我不喜欢 它的外型
我看好 它的质
量
它的价格 太高
13/66
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
如何以4Ps满足这 么多差异化需求 呢？
公司 资源
顾客 需求
14/66
市场细分与目标市场选择是我唯一的选择！ 宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
第三类：25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因 此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
26/66
人口因素
按种族、宗教、国籍细分
27/66
可测量性 可达到性 可盈利性
某种多功能笔 中 学 生 小学生
大 学 生
消费者对4Ps组合反应的差异性
3-4岁
？？
5-6岁
19/65
市场细分考虑的4大因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
20/66
地理因素
西欧
按地区 细分
北美
中东
东南亚
21/66
气候因素影响 疾病的地域性
地理因素
5/66
咽喉炎分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度 和用嗓过度等，一般症状较轻，倾向于购买保健型的咽 喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗 型的药品。各制药企业利用这种消费者需求的差异，纷 纷推出咽喉药类产品，采用细分市场方式，瓜分老三甲 没有渗透的领域。最典型的是：
亿利甘草良咽，准确切入到烟民市场
桂龙药业· 慢咽舒宁，从疗效方面切入，大规模广告投 放带来市场份额的不断攀升 华素片 ，“可以消炎的口含片”
6/65
亿利甘草良咽针对 “吸烟引起的喉部不 适”，曾一度进入同 类产品的前五名 。
桂龙药业的慢咽 舒宁，则是从疗效 方面切入.
明确提出“可以消炎的 口含片”，立即引起了消 费者的共鸣 .
38/66
三、医药目标市场的选择和策略
市场细分 目标市场？
医药目标市场，是医药企业在市场细分化的基础上， 依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医 药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。
39/65
目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
40/66
选择目标市场的客观基础
并非所有的市场机会都具有同等的吸引力
按气候细分
22/66
地理因素
大都市
郊区
按人口密 度细分
乡村
山区
23/66
人口因素
按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
24/66
人口因素
服装 按性别 细分 杂志
男
化妆品
香烟
女
25/66
日本资生堂对日本妇女顾客的细分
第一类：15—17岁的妇女消费群体，正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品 第二类：18—24岁的妇女，她们对化妆品非常关心， 采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再 高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
23%的购买者侧重价格
46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望
33/66
细分 标准
具体因素 购买状态：无知、知晓、有兴趣、愿尝试、 试用、常用
购买 行为
购买动机：经济实惠、显示地位、方便耐用、 有偏爱 购买频率：不用、偶尔购买、一般、常用 对价格、服务、广告的敏感度 对商标、产品、分销渠道的信任度
34/65
组织市场细分标准
按订单要求：规格、包装、送货、价格
按需求规模、增长潜力
按地理位置
按所属行业特点：
零售和医院
化学药和中药
盈利和非盈利组织
35/65
思考与练习
下列产品或营销方式采用什么市场细分标准？
1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡：讲究经济实惠、经常购买、中低 收入阶层、城市居民 6.白加黑：工作繁忙者、农村市场
纯屏电视
数码背投电视 大 中 小
按市场细分
43/66
目标市场选择策略
专 广
无视消费 者差异
密集 单一市场 集中做市 场的一部 分
产品 专业化 为各类顾 客只提供 一种产品
市场 专业化 为一类顾客 提供 各种产品
有选择的 专业化 有选择的 做几个细 分市场
全部覆盖 完全差异 营销策略
无差异 营销策略
人口因素
按社会阶层细分
上上层 上下层 中上层 中下层
下源自文库层
下下层
28/66
具体因素 年龄：3岁以下，学龄前、儿童、少年、青年、中 年、老年。 家庭规模：1-2人家庭、3-4人、5人以上家庭 收入：高、低、中 职业：技术人员、管理人员、公务员、教师、工人 离退休人员、学生、待业 文化水平：博士、硕士、本科、专科、高中· · · · · 民族：汉、满、回、壮、藏· · · · · 宗教：基督教、佛教、道教、伊斯兰教 社会阶层：中国社会10个阶层
15/66
市场细分的意义
市场细分过程，正是企业描述市场需求和竞争特点的 过程，通过这个过程，企业可获得几个方面好处？ 发现新的市场机会：这个需求满足了吗？ 竞争激烈的笔记本市场是否已经无发展潜力？
学生笔记本、上网本、游戏本、商务本
制定正确的营销组合：
报纸还是电视广告？
这个价格显示不出这个药品品质？
不是每个细分市场都是企业愿意进入和能够进
入
资源的有限，企业的经营活动受到限制
41/66
细分市场成为目标市场的必备条件
有足够的销售量？越大越好？重要原
则：经过努力能满足。
有充分发展的潜在购买力？成长性 市场竞争还不激烈？
符合企业发展战略
42/66
如何选择细分市场
数码摄象机 市场
按产品细分
联通公司、移动公司、华数
53/65
企业有多大能力为市场提供所需药品？
44/66
无差异性营销策略
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象 垄断的地位
市场
可口 可乐
致力于顾客 需求的相同点
45/66
完全差异性营销策略
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
11/65
． ． ． ． ． ．
完全没有市场细分
． ． ． ． ． ．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
． ． ． ． ． ．
按收入-年龄市场细分
多元化细分
12/65
市场细分的客观基础
消费者需求效用的差异性、 动态性
兰博基尼兰跑车
医药市场营销
第六讲 场定位 医药市场细分与市
浙江工业大学药学院 教师：施海燕 研究方向：药物政策、医药营销 Email:shyexcel@163.com
1/65
医药营销知识点构架
2/64
前面介绍医药营销基本概念、营销组织、营销战略概 述，本讲继续营销战略讲解。
营销战略制定中需要回答“公司的目标市场在哪里？” 为有效实行目标市场营销，企业必须采取三个重要步骤， 即市场细分（ Segmenting ）、选择目标市场（ Targeting ） 和市场定位（ Positioning ）（STP）。
强 差异小 差异小
差异性策略
强 差异大 差异大
集中性策略
弱 差异大 差异大
产品生命周期
竞争对手策略
介绍期、成长期
力量较弱
成长期、成熟期
无差异性
衰退期
无差异性 或差异性
50/66
四、医药市场定位策略
想到要喝可乐，顾客想到了谁？哪个品牌？ 嗓子哑了，患者想到了谁？哪个品牌？ 市场定位，是根据顾客对某种产品属性的重 视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特 性，在消费者心中树立一定的市场形象，在为 数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、 差别化的产品特色。 ——想想你对身边商品的感觉
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引 力
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
9/66
一、医药市场细分的概述
面对激烈竞争，市场细分，为企业带来沙漠“绿洲”
10/65
市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 斯密(Wendell R．Smith)在1956年发表的一篇文章，题为“市场营销 战略中的产品差异化与市场细分”中首次提出的概念。
优点
弱点
案例
可口 可乐
成本低、价格 难以满足多 低（规模经济） 样化需求， 竞争激烈
满足多样化需 求，扩大销售 可迅速进入， 营销成本小
营销成本高， 移动公 价格高 司业务 应变能力弱， 太太 风险大 口服液
49/66
目标市场策略选择时的影响因素
因素 企业资源能力 产品同质性 市场同质性 无差异性策略
36/66
市场细分程序七步法
1、确定可能的市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需要，包括基本的、差异的 3、分析可能存在的细分市场 4、剔除共同需求部分，确定细分市场 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、修订市场营销组合
37/66
拓展思路
房子是什么？
本讲主要内容
医药企业市场细分的依据、要求和意义； 掌握医药企业选择目标市场方法及其特点； 理解医药企业市场定位的步骤和策略；
3/65
引例
在咽喉药市场上， 广西“金嗓子”以6亿 元的年销售收入和30 ％的市场份额稳居市 场龙头老大的位子.
4/66
紧随其后的是 西瓜霜含片及喷 剂 ,占13%的市场 份额. 江中草珊瑚含 片在市场上位居 老三，占6％ 的 市场份额.
7/66
每个医药企业、每个医药产品都需要不停回答
这3个问题：
细市 分场
STP
Segmenting
目 标 Targeting 市 场 选 择
市场定位
Positioning
8/66
STP步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
5、为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念
有的放矢
市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”
定位是将“箭”射向靶子
目标市场是否对“你”有感觉？
怎样让它对“你”有感觉？
52/65
Wal-mart: Hair: McDonald’s: DELL：
”天天低价” “服务到永远” “卫生、方便的快餐” ”个人定制计算机”
资生堂 海王金樽 劳斯莱斯…
人 口 因 素
29/65
心理因素
简朴型 嬉皮型
时髦型
节约型
30/66
行为因素
按购买动机
我吃东西讲究 经济实惠 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下 服务 经济 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
质量
31/66
牙膏市场的购买动机
购买 动机： 经济因素 （低价） 人口特征 行为特征
市场细分(Segmenting或Market segmentation)定义：指 根据消费者需求差异性，选用一定标准，将整个市场划 分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的 工作过程，它由一个市场上有可识别的相同欲望、购买 能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群组成。 每一个这样的“子市场”称为一个细分市场。
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
市场
营销组合3
致力于顾客 需求的不同点
46/66
集中营销策略
这么多细分市场，我只做一个
一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 风险？
市场
致力于一类 顾客的需求
47/66
三种目标市场选择策略的差异
整个市场 企业的营销组合策略 无差异性目标市场策略 企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2 细分市场1
16/65
集中力量满足这一细分市场需求
提高中小企业竞争力
高质量
E
C
B
A
G
低价格
F
D
高价格
I
H
低质量
17/65
及时调整营销策略：倾听消费者真实需求，调整 营销组合
拓展市场
脱 脂 奶 粉
没有细分，就 没有市场！
含铁奶粉
奶粉
老 年 奶 粉
儿童奶粉
18/66
二、医药市场细分的方法和过程
市场细分条件
经常使用者 经常使用者
消费心态 特征
高度自主， 价值导向 忧虑，保守
偏好的品 牌
大减价品牌 品牌A,E
女性
医疗因素 大家庭 （防止蛀牙） 美 容 因 素 （洁齿）
青少年
抽烟者
社 交 能 力 强 、 品牌B 活跃
味 道 因 素 （好味道）
小孩
果味爱好者
自我中心， 享乐主义
品牌C,D
32/66
钟表市场上消费者购买动机
细分市场2
细分市场3
整个市场
企业的营销组合策略3
完全差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1
细分市场1
48/66
集中性目标市场策略
3种目标市场选择策略的优缺点
策略
无 差 异性
差 异 性 集 中 性
含义
对所有市场只 提供一种“共 性”产品
为各细分市场 提供不同产品 选择一个子市 场集中力量针 对其营销
我喜欢红色 的
我喜欢蓝色 的
我不喜欢 它的外型
我看好 它的质
量
它的价格 太高
13/66
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
如何以4Ps满足这 么多差异化需求 呢？
公司 资源
顾客 需求
14/66
市场细分与目标市场选择是我唯一的选择！ 宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
第三类：25—34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因 此对化妆品的需求心理和购买行为有所变化，化妆也 是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派 （因为“徐娘半老”）和消极派（即将进入老年）， 但也显示了对单一化妆品的需要
26/66
人口因素
按种族、宗教、国籍细分
27/66
可测量性 可达到性 可盈利性
某种多功能笔 中 学 生 小学生
大 学 生
消费者对4Ps组合反应的差异性
3-4岁
？？
5-6岁
19/65
市场细分考虑的4大因素
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
20/66
地理因素
西欧
按地区 细分
北美
中东
东南亚
21/66
气候因素影响 疾病的地域性
地理因素
5/66
咽喉炎分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度 和用嗓过度等，一般症状较轻，倾向于购买保健型的咽 喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的 咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗 型的药品。各制药企业利用这种消费者需求的差异，纷 纷推出咽喉药类产品，采用细分市场方式，瓜分老三甲 没有渗透的领域。最典型的是：
亿利甘草良咽，准确切入到烟民市场
桂龙药业· 慢咽舒宁，从疗效方面切入，大规模广告投 放带来市场份额的不断攀升 华素片 ，“可以消炎的口含片”
6/65
亿利甘草良咽针对 “吸烟引起的喉部不 适”，曾一度进入同 类产品的前五名 。
桂龙药业的慢咽 舒宁，则是从疗效 方面切入.
明确提出“可以消炎的 口含片”，立即引起了消 费者的共鸣 .
38/66
三、医药目标市场的选择和策略
市场细分 目标市场？
医药目标市场，是医药企业在市场细分化的基础上， 依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医 药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。
39/65
目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
40/66
选择目标市场的客观基础
并非所有的市场机会都具有同等的吸引力
按气候细分
22/66
地理因素
大都市
郊区
按人口密 度细分
乡村
山区
23/66
人口因素
按年龄细分
幼儿
青年
成年
老年
24/66
人口因素
服装 按性别 细分 杂志
男
化妆品
香烟
女
25/66
日本资生堂对日本妇女顾客的细分
第一类：15—17岁的妇女消费群体，正当妙龄，讲究 打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购 买的往往是单一化妆品 第二类：18—24岁的妇女，她们对化妆品非常关心， 采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再 高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品
23%的购买者侧重价格
46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望
33/66
细分 标准
具体因素 购买状态：无知、知晓、有兴趣、愿尝试、 试用、常用
购买 行为
购买动机：经济实惠、显示地位、方便耐用、 有偏爱 购买频率：不用、偶尔购买、一般、常用 对价格、服务、广告的敏感度 对商标、产品、分销渠道的信任度
34/65
组织市场细分标准
按订单要求：规格、包装、送货、价格
按需求规模、增长潜力
按地理位置
按所属行业特点：
零售和医院
化学药和中药
盈利和非盈利组织
35/65
思考与练习
下列产品或营销方式采用什么市场细分标准？
1.太太口服液 2.精装礼品月饼 3.女性化妆品专营店 4.农用载重自行车 5.累计消费折扣卡：讲究经济实惠、经常购买、中低 收入阶层、城市居民 6.白加黑：工作繁忙者、农村市场
纯屏电视
数码背投电视 大 中 小
按市场细分
43/66
目标市场选择策略
专 广
无视消费 者差异
密集 单一市场 集中做市 场的一部 分
产品 专业化 为各类顾 客只提供 一种产品
市场 专业化 为一类顾客 提供 各种产品
有选择的 专业化 有选择的 做几个细 分市场
全部覆盖 完全差异 营销策略
无差异 营销策略
人口因素
按社会阶层细分
上上层 上下层 中上层 中下层
下源自文库层
下下层
28/66
具体因素 年龄：3岁以下，学龄前、儿童、少年、青年、中 年、老年。 家庭规模：1-2人家庭、3-4人、5人以上家庭 收入：高、低、中 职业：技术人员、管理人员、公务员、教师、工人 离退休人员、学生、待业 文化水平：博士、硕士、本科、专科、高中· · · · · 民族：汉、满、回、壮、藏· · · · · 宗教：基督教、佛教、道教、伊斯兰教 社会阶层：中国社会10个阶层
15/66
市场细分的意义
市场细分过程，正是企业描述市场需求和竞争特点的 过程，通过这个过程，企业可获得几个方面好处？ 发现新的市场机会：这个需求满足了吗？ 竞争激烈的笔记本市场是否已经无发展潜力？
学生笔记本、上网本、游戏本、商务本
制定正确的营销组合：
报纸还是电视广告？
这个价格显示不出这个药品品质？
不是每个细分市场都是企业愿意进入和能够进
入
资源的有限，企业的经营活动受到限制
41/66
细分市场成为目标市场的必备条件
有足够的销售量？越大越好？重要原
则：经过努力能满足。
有充分发展的潜在购买力？成长性 市场竞争还不激烈？
符合企业发展战略
42/66
如何选择细分市场
数码摄象机 市场
按产品细分
联通公司、移动公司、华数
53/65
企业有多大能力为市场提供所需药品？
44/66
无差异性营销策略
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象 垄断的地位
市场
可口 可乐
致力于顾客 需求的相同点
45/66
完全差异性营销策略
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
11/65
． ． ． ． ． ．
完全没有市场细分
． ． ． ． ． ．
完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
按收入进行市场细分
．青 ． ．中． ． ．老
按年龄进行市场细分
． ． ． ． ． ．
按收入-年龄市场细分
多元化细分
12/65
市场细分的客观基础
消费者需求效用的差异性、 动态性
兰博基尼兰跑车
医药市场营销
第六讲 场定位 医药市场细分与市
浙江工业大学药学院 教师：施海燕 研究方向：药物政策、医药营销 Email:shyexcel@163.com
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医药营销知识点构架
2/64
前面介绍医药营销基本概念、营销组织、营销战略概 述，本讲继续营销战略讲解。
营销战略制定中需要回答“公司的目标市场在哪里？” 为有效实行目标市场营销，企业必须采取三个重要步骤， 即市场细分（ Segmenting ）、选择目标市场（ Targeting ） 和市场定位（ Positioning ）（STP）。
强 差异小 差异小
差异性策略
强 差异大 差异大
集中性策略
弱 差异大 差异大
产品生命周期
竞争对手策略
介绍期、成长期
力量较弱
成长期、成熟期
无差异性
衰退期
无差异性 或差异性
50/66
四、医药市场定位策略
想到要喝可乐，顾客想到了谁？哪个品牌？ 嗓子哑了，患者想到了谁？哪个品牌？ 市场定位，是根据顾客对某种产品属性的重 视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特 性，在消费者心中树立一定的市场形象，在为 数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、 差别化的产品特色。 ——想想你对身边商品的感觉
1、确定细分变 量和细分市场
3、评估每个细 分市场的吸引 力
2、勾画细分市 场轮廓
4、选择目标 细分市场
9/66
一、医药市场细分的概述
面对激烈竞争，市场细分，为企业带来沙漠“绿洲”
10/65
市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 斯密(Wendell R．Smith)在1956年发表的一篇文章，题为“市场营销 战略中的产品差异化与市场细分”中首次提出的概念。
优点
弱点
案例
可口 可乐
成本低、价格 难以满足多 低（规模经济） 样化需求， 竞争激烈
满足多样化需 求，扩大销售 可迅速进入， 营销成本小
营销成本高， 移动公 价格高 司业务 应变能力弱， 太太 风险大 口服液
49/66
目标市场策略选择时的影响因素
因素 企业资源能力 产品同质性 市场同质性 无差异性策略
36/66
市场细分程序七步法
1、确定可能的市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需要，包括基本的、差异的 3、分析可能存在的细分市场 4、剔除共同需求部分，确定细分市场 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、修订市场营销组合
37/66
拓展思路
房子是什么？
本讲主要内容
医药企业市场细分的依据、要求和意义； 掌握医药企业选择目标市场方法及其特点； 理解医药企业市场定位的步骤和策略；
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引例
在咽喉药市场上， 广西“金嗓子”以6亿 元的年销售收入和30 ％的市场份额稳居市 场龙头老大的位子.
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紧随其后的是 西瓜霜含片及喷 剂 ,占13%的市场 份额. 江中草珊瑚含 片在市场上位居 老三，占6％ 的 市场份额.
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每个医药企业、每个医药产品都需要不停回答
这3个问题：
细市 分场
STP
Segmenting
目 标 Targeting 市 场 选 择
市场定位
Positioning
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STP步骤
市场细分化 目标市场选择 市场定位
5、为每个目标 细分市场确定 可能的定位观 念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念