市场营销策略相关理论综述

第1章 市场营销策略相关理论综述

STP 理论

STP 理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP 理论体系，其中S 是指市场细分（Segmentation ）环节、T 是指目标市场（Targeting ）环节、P 是指市场定位（Positioning ）环节。

企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。

图 1-1 STP 战略分析流程图 （1）市场细分理论

市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的企业能力分析 市场细分 目标市场 市场定位

制定竞争对手分析 顾客分析

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。

市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。

地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等

人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰

或种族等

行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分

种类

社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分

使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性

心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状

况等方面都有所把握，通过比较分析，发现并把握有利于企业发展的市场机遇，有利于企业制定销售方案、提升工艺水平、获得产品更新的主动权，率先研发新产品，进军新市场，得到消费者的青睐；推动企业经济效益的提高。进行市场细分之后，企业可从目标市场的角度出发制定合理的产品生产、研发计划。在满足消费者需求的同时使企业收获可观的报酬，产品销量提高可加快商品流通，提高生产量的同时降低单一产品的成本，增强员工专业技能，提升产品质量，创造更高的经济效益。

最后应注意的是,细分市场时的标准并不是恒定、唯一的，企业应树立动态观念，根据市场变化进行合理变化，一定情况下可综合运用细分因素细分市场。

（2）目标市场理论

目标市场是指进行市场细分之后，企业选择适应本企业产品的最优的一个或几个市场。随着生产水平大幅提高，科技不断进步，产品种类也更加丰富多样，现有营销体制无法解决企业所面对的市场问题，迫使企业将原有的资源集中于最有潜力的目标市场，确立涵盖一个或多个消费群体的市场作为企业发展目标，使资源优势得到有效发挥，谋求最大化利益。

面临目标市场选择时共有五大策略可供选用。即市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化以及完全市场覆盖。下表 1-1简要概述了确定目标市场的策略：

表 1-1目标市场的选择策略

有选择的专门化 企业选择数个企业资源能够满足需求的市场以分散企业经营风险，这样一来，即便其中某个市场的产品不具备竞争优势，企业仍旧能够保证在其他市场中的收入。

完全市场覆盖 企业以自己生产的产品满足目标市场的所有需求，就是将整个市场作为目标市

场。比如运动器材生产商为所有年龄段的骑行爱好者提供全品类的骑行设备。

通常情况下，这种方式仅适用于规模巨大的企业。

之所以进行市场划分与选择，主要原因在于有限的企业资源难以满足整体市场的需求。因此通过确定符合企业发展要求的细分市场，实现企业资源的有效利用，进而提高企业收益。

企业资源因素、产品特点因素、市场特点因素、竞争对手策略因素，对企业制定目标市场策略具有深远的影响。

无差别性、差别性和集中性这三类市场策略是目前通常情况下企业针对目标市场选择的营销策略。

表 1-2 三种目标市场

无差别性市场营销策略 无差别市场营销策略，就是依据市场的共性，专注于一种产品、一种

价格以及一种推销方式来吸引整个目标市场的消费者。闻名世界的麦当劳

自问世以来就将无差别性市场营销策略沿用至今，运用同一种服务、同一

种烹饪技术以及同一种质量标准来生产产品以满足世界多个国家和地区

的需要。要让产品能为大多数人所熟悉，则该企业必须在质量或形态上别

内在质量

企业资源 大规模的生产能力 市场特点 供不应求时——无差别性营销策略 供过于求时——差别性或集中性营销策略 广泛的分销渠道

产品特点 产品的性能

产品所处的生命周期 竞争对手的策竞争者采用无差别性策略 竞争者采用差别性策略

产品标准化

品牌信誉