第五章高尔夫市场营销环境
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四宏观和微观的关系
政治 人 口 消 费 者
经济 技 术 竞 争 者
公众 高尔夫 企业 行业
自 然
法 律
社会
文化
二、高尔夫市场营销环境的特性 （一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性
企业 自身 竞争者
微观环境
公众 市场 （消费者）
市场营销渠道企业
第二节 高尔夫市场营销微观环境
高尔夫具有对人口环境变量反应缓慢的如 下特性： 1高尔夫经营场所的固定性 2高尔夫市场营销方式相对的单一性 3高尔夫诉求消费群体面窄而相对稳定性 4服务产品的提供量不能无限扩大 5消费者对相似产品选择的余地大
二、高尔夫市场营销宏观环境（不可控， 间接影响企业市场营销活动） 人口环境 经济环境 自然资源环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境
社会文化
宏观环境
经济环境
三高尔夫市场营销微观环境（可控制因素， 直接作用于企业市场营销活动） 行业环境 竞争者环境 企业自身内部环境 公众环境 市场（消费者）
第一节高尔夫市场营销环境概述
一、高尔夫市场营销环境概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其 目标实现的各种因素的集合。（威胁和机会） 环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发 展趋势对企业形成的挑战，并对其市场地位构成 威胁。 市场营销机会指对企业营销活动富有吸引力的 领域，在这一领域，企业由于其发展趋势而拥有 竞争的优势。
三、竞争者环境 高尔夫企业之间的竞争非常明显，因为 1从高尔夫企业的消费市场看，其消费特征决定着 在相当长一段时期内市场不会很大 2随着经济的发展，高尔夫巨大的潜力，使得其发 展又非常快，新进入者不断增加，构成威胁，在 一定的市场规模下，竞争激烈是可想而知的 3替代品的威胁，大量的城市练习场、微型球场和 一些酒店的自备球场的出现，扩大了竞争的范围。
在高尔夫同行业的竞争中必须考虑竞争者密度。 竞争者密度指高尔夫行业在同一区域中球会或俱 乐部的数目。 高尔夫的竞争主要表现在四方面： 1以满足消费者愿望为目的的竞争(愿望竞争者） 2采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的 竞争（一般竞争者） 3产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势（这 种差异应是消费者所能够察觉到的）（产品竞争 者） 4高尔夫球会或俱乐部的品牌价值（品牌竞争者）
4社会团体公众 社会团体公众指与企业营销活动有关的非政府架构。高尔 夫企业特别应关注环境保护组织、农民利益保护机构和消 费者权益保护组织以及高尔夫经营可能发生某种冲突的社 会团体。因为： 第一，球场草坪养护过度使用杀虫剂的做法容易引起环保 组织的介入 第二，球会在土地征购，扩大经营领域方面涉及农民的切 身利益 第三，在经营服务上的失误也将招致消费者权益保护组织 的反应 应对：一，提高自身的管理水平；二，灵活应对社会团体 的各种反应
5.地方公众 地方公众指高尔夫球场周边和附近的居民 和单位
第三节高尔夫市场营销宏观环境
一人口环境 人口是构成市场的第一要素，人口的多少 直接决定市场的潜在容量。一定意义上， 人口越多市场规模越大。 人口环境包括：人口增长率、出生率、人 口自然下降率、年龄结构、性别比例、家 庭结构、人口地理分布、婚姻状况、人口 密度、人口流动比率等。
对本公司出台的策略竞争者的市场反应有 以下几种情况： ①从容不迫型竞争者 ②选择型竞争者 ③强劲型/凶狠型竞争者 ④随机型竞争者
主要的市场竞争战略 （1） 市场主导者战略 （2） 市场挑战者战略 （3） 市场追随者战略 （4） 市场补缺者战略
市场主导者战略： （1）扩大市场总需求（寻找新用户、开发 新用途、增加使用量） （2）保持市场占有率（阵地防御、侧翼防 御、以攻为守、反击防御、运动防御、收 缩防御） （3）扩大市场份额
五 公众环境 公众环境是指高尔夫在市场营销中对实现 其市场营销目的的能力构成实际的或潜在 的影响的任何团体和个人 高尔夫企业周围公众环境主要包括： 1金融公众 包括银行、投资公司、证券经纪机构、股 东等
2媒体公众 媒体公众包括报纸、电视、广播、杂志等具有广 泛的影响，并能直接影响社会舆论对企业的认识 和评估的大众媒体。 3政府公众 政府公众指与企业营销活动有关，负责管理企业 业务经营活动的相关政府机构和部门。 高尔夫企业需要： 一要与政府相关部门建立良好的关系， 二要认真研究政府的方针政策，密切关注其发展 变化情况
一企业内部环境 高尔夫企业以球会或俱乐部的形式存在， 内部环境就是球会的各个职能部门，包括 最高管理层和市场营销部门。球会实行以 提高工作质量为中心的责、权、利相结合 的管理制度，其组织结构为董事会下的总 经理负责制。
二、相似行业环境 相似行业环境指与高尔夫服务性质有着某 些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状 态。如网球俱乐部、游泳俱乐部、健身俱 乐部、游艇俱乐部、航空俱乐部（包括跳 伞和滑翔），这些俱乐部产品各异，但运 动、休闲、娱乐的性质是一样的，他们竞 争同一个市场。
市场挑战者的战略 （1）确定战略目标和竞争对手（市场领导 者、规模相当者、地方小企业）
（2）选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、 包围进攻、迂回进攻、游击进攻）
市场追随者战略 （1）仿制战略 （2）紧密跟随战略 （3）距离跟随战略 （4）选择跟随战略
四、销售市场环境 高尔夫销售市场环境主要是指高尔夫或俱 乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理 服务水平。 硬件环境指球场建造的水平、所在区域位 置、自然环境、交通状况以及边际服务水 平等能否吸引消费者
第五章高尔夫市场营销环境
掌握: 高尔夫市场营销环境的特性 高尔夫营销微观环境的种类 高尔夫营销宏观环境下可控的特征 环境威胁与环境机会的分析和评估 环境威胁的对抗性策略
第一节高尔夫市场营销环境概述 第二节高尔夫市场营销微观环境 第三节高尔夫市场营销宏观环境 第四节高尔夫市场营销环境分析
四宏观和微观的关系
政治 人 口 消 费 者
经济 技 术 竞 争 者
公众 高尔夫 企业 行业
自 然
法 律
社会
文化
二、高尔夫市场营销环境的特性 （一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性
企业 自身 竞争者
微观环境
公众 市场 （消费者）
市场营销渠道企业
第二节 高尔夫市场营销微观环境
高尔夫具有对人口环境变量反应缓慢的如 下特性： 1高尔夫经营场所的固定性 2高尔夫市场营销方式相对的单一性 3高尔夫诉求消费群体面窄而相对稳定性 4服务产品的提供量不能无限扩大 5消费者对相似产品选择的余地大
二、高尔夫市场营销宏观环境（不可控， 间接影响企业市场营销活动） 人口环境 经济环境 自然资源环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境
社会文化
宏观环境
经济环境
三高尔夫市场营销微观环境（可控制因素， 直接作用于企业市场营销活动） 行业环境 竞争者环境 企业自身内部环境 公众环境 市场（消费者）
第一节高尔夫市场营销环境概述
一、高尔夫市场营销环境概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其 目标实现的各种因素的集合。（威胁和机会） 环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发 展趋势对企业形成的挑战，并对其市场地位构成 威胁。 市场营销机会指对企业营销活动富有吸引力的 领域，在这一领域，企业由于其发展趋势而拥有 竞争的优势。
三、竞争者环境 高尔夫企业之间的竞争非常明显，因为 1从高尔夫企业的消费市场看，其消费特征决定着 在相当长一段时期内市场不会很大 2随着经济的发展，高尔夫巨大的潜力，使得其发 展又非常快，新进入者不断增加，构成威胁，在 一定的市场规模下，竞争激烈是可想而知的 3替代品的威胁，大量的城市练习场、微型球场和 一些酒店的自备球场的出现，扩大了竞争的范围。
在高尔夫同行业的竞争中必须考虑竞争者密度。 竞争者密度指高尔夫行业在同一区域中球会或俱 乐部的数目。 高尔夫的竞争主要表现在四方面： 1以满足消费者愿望为目的的竞争(愿望竞争者） 2采用多种方法使消费者产生购买产品组合欲望的 竞争（一般竞争者） 3产品与竞争者之间存在着差异性特点的优势（这 种差异应是消费者所能够察觉到的）（产品竞争 者） 4高尔夫球会或俱乐部的品牌价值（品牌竞争者）
4社会团体公众 社会团体公众指与企业营销活动有关的非政府架构。高尔 夫企业特别应关注环境保护组织、农民利益保护机构和消 费者权益保护组织以及高尔夫经营可能发生某种冲突的社 会团体。因为： 第一，球场草坪养护过度使用杀虫剂的做法容易引起环保 组织的介入 第二，球会在土地征购，扩大经营领域方面涉及农民的切 身利益 第三，在经营服务上的失误也将招致消费者权益保护组织 的反应 应对：一，提高自身的管理水平；二，灵活应对社会团体 的各种反应
5.地方公众 地方公众指高尔夫球场周边和附近的居民 和单位
第三节高尔夫市场营销宏观环境
一人口环境 人口是构成市场的第一要素，人口的多少 直接决定市场的潜在容量。一定意义上， 人口越多市场规模越大。 人口环境包括：人口增长率、出生率、人 口自然下降率、年龄结构、性别比例、家 庭结构、人口地理分布、婚姻状况、人口 密度、人口流动比率等。
对本公司出台的策略竞争者的市场反应有 以下几种情况： ①从容不迫型竞争者 ②选择型竞争者 ③强劲型/凶狠型竞争者 ④随机型竞争者
主要的市场竞争战略 （1） 市场主导者战略 （2） 市场挑战者战略 （3） 市场追随者战略 （4） 市场补缺者战略
市场主导者战略： （1）扩大市场总需求（寻找新用户、开发 新用途、增加使用量） （2）保持市场占有率（阵地防御、侧翼防 御、以攻为守、反击防御、运动防御、收 缩防御） （3）扩大市场份额
五 公众环境 公众环境是指高尔夫在市场营销中对实现 其市场营销目的的能力构成实际的或潜在 的影响的任何团体和个人 高尔夫企业周围公众环境主要包括： 1金融公众 包括银行、投资公司、证券经纪机构、股 东等
2媒体公众 媒体公众包括报纸、电视、广播、杂志等具有广 泛的影响，并能直接影响社会舆论对企业的认识 和评估的大众媒体。 3政府公众 政府公众指与企业营销活动有关，负责管理企业 业务经营活动的相关政府机构和部门。 高尔夫企业需要： 一要与政府相关部门建立良好的关系， 二要认真研究政府的方针政策，密切关注其发展 变化情况
一企业内部环境 高尔夫企业以球会或俱乐部的形式存在， 内部环境就是球会的各个职能部门，包括 最高管理层和市场营销部门。球会实行以 提高工作质量为中心的责、权、利相结合 的管理制度，其组织结构为董事会下的总 经理负责制。
二、相似行业环境 相似行业环境指与高尔夫服务性质有着某 些共性的体育、休闲和娱乐项目的竞争状 态。如网球俱乐部、游泳俱乐部、健身俱 乐部、游艇俱乐部、航空俱乐部（包括跳 伞和滑翔），这些俱乐部产品各异，但运 动、休闲、娱乐的性质是一样的，他们竞 争同一个市场。
市场挑战者的战略 （1）确定战略目标和竞争对手（市场领导 者、规模相当者、地方小企业）
（2）选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、 包围进攻、迂回进攻、游击进攻）
市场追随者战略 （1）仿制战略 （2）紧密跟随战略 （3）距离跟随战略 （4）选择跟随战略
四、销售市场环境 高尔夫销售市场环境主要是指高尔夫或俱 乐部提供给消费者的硬件环境和各种管理 服务水平。 硬件环境指球场建造的水平、所在区域位 置、自然环境、交通状况以及边际服务水 平等能否吸引消费者
第五章高尔夫市场营销环境
掌握: 高尔夫市场营销环境的特性 高尔夫营销微观环境的种类 高尔夫营销宏观环境下可控的特征 环境威胁与环境机会的分析和评估 环境威胁的对抗性策略
第一节高尔夫市场营销环境概述 第二节高尔夫市场营销微观环境 第三节高尔夫市场营销宏观环境 第四节高尔夫市场营销环境分析