华远华中心R4营销执行方案(精髓篇)

项目2012年10月开盘，月均去化35套，目前处于平卖中，月均去化6套；
预计下半年推出19层以上的房源；
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典型公寓市场情况 竞品四：德思勤城市广场
•一期首批由3栋精装修公寓（70年产权）+1栋8 层住宅组成，地下三层商业； 项目规划总建筑面积156 万平方米（其中商业部分 56万平方米，写字楼50万 平方米，住宅50万平方米)； 项目业态规划包括TASKIN 四季汇购物中心、900米 苹果时尚步行街、2座国际 五星级酒店(其中一家为凯 悦酒店)、TASKIN宝格丽酒 店式公寓、14栋甲级写字 楼、 8栋公寓、卫视直播 中心、建筑艺术中心、长 沙首座顶级城市会所、金 融中心国际学校等诸多类 型，是长沙市十二五重点 规划项目。
交付标准
项目规模
小结
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目 录 I. 市场情况
整体公寓市场情况
II. 项目定位 III. 价格策略 IV. 推广策略 V. 营销费用 VI. 代理选择
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竞品公寓市场情况
高端公寓客户调研
本项目公寓客户调研
竞品公寓市场情况 竞品一：保利国际广场
价格：毛坯12500-15000元/㎡、精装 16000-19000元/㎡

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典型公寓市场情况 公寓推售情况
推售时间 推售楼栋 推量（套） 销售量（套） 面积段 成交率 成交均价（元 /㎡）
2012.4.28
2012.5.27 2012.7.28
宝格丽公寓
A1栋公寓D系列 宝格丽商务会馆
100
110 225
100
106 159
41㎡
53㎡ 47—61㎡
100%
96.36% 70.67%
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竞品公寓市场情况 竞品三：江与城
开发商 地 址 物业公司 江与城简介 长沙泰宝实业开发有限公司 天心区解放西路口汇源大厦一楼 长沙市观澜湖物业服务有限公司 总用地面积：3296㎡ 总建筑面积：47556㎡ 总户数：550户 梯户比：3梯18户 容积率：14 绿化率：30% 车 位：191个 产权年限：70年
壹号公馆
60%来自地级市，邵 阳最多，其次郴州、 常德。 30%来自省外，以上 海、深圳居多，还有 港台投资客。 10%来自长沙本地， 以芙蓉区、岳麓区居 多。 客户获知途径主要通 过短信、朋友介绍、 路过、步行街户外为 主。
五一中央领域
70%左右来自长沙本 地，客源覆盖全市。 20%左右来自地级市 （长株潭、邵阳、娄 底、怀化等） 客户获知途径主要是 以短信形式，公交车 身站牌，开盘前一段 时间，整条芙蓉路都 是宣传广告
基本指标
产品 物业类型 商业、公寓、写字楼 由1栋高层组成，商业裙楼+小户型公寓组成，1-3层为 商业裙楼，4-6层为商务办公，7-31层为小户型公寓。 公寓主力面积为40-65平米。公寓7-31层总户数550套， 商务办公4-6层总套数66套，商城1-3层总460016平方米。
项目规划
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竞品公寓市场情况 项目销售情况
基本指 标
产品 物业类 型 项目规 划
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竞品公寓市场情况 项目销售情况
楼栋 面积 39 公寓 43 78 精装 15324 装修 均价（元/㎡） 总货量 56 392 112 已售套数 50 375 105 余货 6 17 7
共32层，5-32层为公寓，其中一层39㎡2套、78㎡4套、43㎡15套，共计558套； 目前已推558套，已售528，剩余30套； 项目2010-2011年销售300余套，2012年销售100余套，目前月均去化4-5套； 项目目前处于平卖中，预计下半年推出商业；
总体来说，毛坯公寓比精装公寓去化 更好，借助旁边的高端写字楼，很多 客户购买毛坯房用于SOHO办公。
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竞品公寓市场情况 竞品二：壹号公馆
开发商
地 址 物业公 司 壹号公馆简介
长沙市华联房地产开发有限公司
芙蓉南阳街口腔医院后 长沙华联兴业物业有限公司 总用地面积：4765㎡ 总建筑面积：32814㎡ 总户数：588户 梯户比：3梯18户 容积率：8 绿化率：30% 车 位：96个 产权年限：70年 32-78㎡毛坯+全成品精装公寓 公寓、商住楼 项目总建筑面积约32814平方米，绿化率 达到30%，由商业裙楼和588套精装小户 型组成，是一栋集商业和豪华公寓为一体 32层高层建筑。
•
•
客户情况：客户构成较为多元化，省内外投资客均占一定比例；
购买动机：多以投资为主要目的，也存在少部分先自住后投资的客户。
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目 录 I. 市场情况
整体公寓市场情况
II. 项目定位 III. 价格策略 IV. 推广策略 V. 营销费用 VI. 代理选择
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竞品公寓市场情况
高端公寓客户调研
本项目公寓客户调研
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典型公寓市场情况 典型公寓市场小结
• • • • 产品情况：高端公寓产品面积多为30-60 ㎡； 精装修：均为精装修，对外报价在1500-2000元/ ㎡左右； 价 格：市中心高端公寓价格在10000-17000元/ ㎡之间； 销售情况：地段好、商住产权的小户型产品走量较快，70年产权的小户型受政策 影响销售速度偏慢；
高端公寓客户调研
来源区域和认知：长沙本地为主，外地客户主要为邵阳、郴州地级市以及上海、 深圳外省投资客；网络和短信成为主要获知途径
保利国际广场
仅有20%来自地市州， 有极少数香港和外籍 客户； 70%来自长沙本地， 以天心区、岳麓区居 多。 客户获知途径主要通 过网络、朋友介绍、 路过、短信为主。
修634套，2011年9月开始推广认筹，2012年6月正式开盘。 截至2013年3月底，10个月时间累计734套，其中毛坯房去 化638套，去化率约50%，成交均价约14000元每平米，精 装修去化96套，去化率约为15%，成交均价约为17000元 每平米。
总货源1922套，已去化38%，734套，剩余1188 套。其中一单元大约去化55% ，368套，二单 元去化270套 ，三单元去化96套
五一中央领域
客户职业以拆迁户为 主，占比高达50%； 是由之前新地标置业 住户组成。 外地公务员也占据一 定比例，私营业主占 比相对较低。 客户年龄在40-50岁 左右，属于卓有成就 的财富阶层。
湘域城邦
客户职业以私营业 主投资客为主，长 沙的一电子老板买 了20-25F共85套； 国家单位和大型企 业团购的也占有较 大比例，省政府订 房大概200多套，中 国银行和省人医共 购房100多套。 客户年龄在40-50岁， 属于事业有成的财 富阶层。
楼栋 面积 43 公寓 装修 类型 总货量 175 毛坯 已售套数 91 余货 84 均价（元/㎡） 11000
49
57 63
不临江
25
25
13
13 144
12
12 181
11000
11000 12000
临江
325
共31层，其中一层43㎡7套、49㎡57㎡各1套、63㎡江景房13套，共计550套； 目前已推286套，已售261，已推剩余房源为63㎡的江景房，共计25套；
湘域城邦
约50%来自长沙本地， 客源主要为团购。 外省市所占比例约为 10%，集中为江浙、深 圳、上海的投资客。 地级市的客户集中在 常德、岳阳、株洲、 湘潭占40% 客户获知途径外地客 户主要是朋友介绍， 本地客户通过户外广 告和报纸广告得知。
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高端公寓客户调研
职业构成：企业高管、政府高官、私营业主，年龄多在40岁以上。
保利国际广场
长沙本地客户政府 公务员、企业高管 及个体为主。 地级市客户职业以 个体户为主，比如 矿主、零售商等。 外省客户以投资客 居多。 客户年龄在35-50 岁，属于卓有成就 的财富阶层。
壹号公馆
地级市客户职业以 个体户为主，比如 鞋厂老板、零售商 等。 外省客户以投资客 居多。 长沙本地客户政府 公务员为主。 客户年龄在40-50 岁，属于卓有成就 的财富阶层。
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营销策略
2012年12月，为了完成集团目标，保利国际广场采取了‘一成首付’活动，最低首付6万起， 开发商垫付4成首付，另外4成首付客户在交房前24个月内付清。 对于低首付和商业型的公寓性质，保利的业主比较看重。
客户构成： 保利国际广场公寓客户有60%是投资 客户，其次是商务办公，自住客户比 较较低。
本项目公寓客户调研
整体公寓市场情况
长沙公寓市场供需情况
市场供应上
长沙城市中心目前在售公寓项目44个，总体库存量121万㎡。长沙未来一 年内待上市公寓21个，总体库存量69万㎡，，预计未来全市公寓供应量超 过190万㎡左右。
价格小幅走高，但始终无法突破价格箱体，销售集体停滞不前。 核心区价 格均突破10000元/㎡以上，除核心城区外，外围各板块价格差距不明显， 以8000左右居多； 长沙当前公寓库存108万方，在售套数28396套，成交10492套，整体去化 率36.9%，成交均价7607元/㎡。 公寓市场规模日益膨胀，供应量巨大，但去化速度较慢， 整体不能实现持 续热销，竞争激烈。成交价格较住宅市场整体价格小幅走高，但缺少突破价 格箱体的代表项目。
9700
9600 9700
德思勤城市广场12月9日开盘，推出宝格丽CEO会馆，面积50-130平米，价格9500-10800 元/平米，VIP认筹开盘98折，整层购买再减30万 。 12月15日开始认筹35-120的基金大厦，写字楼产品。 项目最近一次开盘是去年7月28日，推出47和61平米宝格丽商务会馆，以写字楼进行销售，共 225套，销售159套，成交率70.67，折后均价9600元/平米；整层购买优先,可享受30万创业资 助。 大部分客户是投资客户与公司置办办公室的个人与单位。小户型面积加上低首付的办公室,拉低 了很多公司入驻的门槛,70年大产权加上高品质的物业和酒店,吸引了更多大型公司整层的购买。
华远·华中心三期R4营销操作方案
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目 录 I. 市场情况
II. 项目定位 III. 价格策略 IV. 推广策略 V. 营销费用 VI. 代理选择
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目 录 I. 市场情况
整体公寓市场情况
II. 项目定位 III. 价格策略 IV. 推广策略 V. 营销费用 VI. 代理选择
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竞品公寓市场情况
高端公寓客户调研
二 单 元
Fra Baidu bibliotek
三 单 元
竞品公寓市场情况 整体去化情况
B1公寓平层图
一单元 居住 13套
公寓
楼栋
面积 52 81 45 112 90-214
类型
均价（元/㎡）
2013年可售量（套） 525 140
毛坯、精装
毛坯：14000 精装：17000
450 30 43
二单元 商务
16套
三单元 精装修 12套
保利国际广场公寓共1922套，其中毛坯房共1288套，精装
价格空间上
整体去化上
小结
4
整体公寓市场情况
长沙公寓市场产品情况
产权性质 长沙城市中心目前在售公寓项目住宅产权29个，商业产权15个；待上市公 寓项目住宅产权5个，商业产权15个。受限购政策影响，商业产权公寓逐渐 成为市场主流。 目前整体仍以毛坯交付为主，精装修逐渐成为趋势，成交均价破万的公寓 项目全部是精装交付，装修标准为2000—3000元每平米；得房率基本在 70%—85%之间；30—50㎡成为绝对主力户型； 长沙当前公寓楼盘超过80%以单体楼形式出现，项目仅有底商配套；中大 规模项目较少。 受长沙限购政策影响，商业产权公寓逐渐成为市场主流；精装修成为提升 项目溢价最常用的措施；大型综合体内的高端公寓供应量较少。
公寓为项目B1栋，面积区间为45—80平米， 弧形规划；共三个单元，2009套，共54层， 公寓4-54层间； 一单元：居住，毛坯； 二单元：商务、办公，毛坯； 三单元：精装修 景观资源： 一单元南北朝向，基本无江景； 二单元西北向，侧览湘江； 三单元东西向，正对橘子洲头、岳麓山，景 观最优。
7
一 单 元
19
高端公寓客户调研
关注点：地段为主要购买因素，其次就是周边租金水平。
保利国际广场
客户最关注项目 地段及区域，占 据40%； 注重区域和商业 商务的驱动配套， 占35%； 对项目自身配套 及商务办公氛围 认可； 客户关注产品附 加值及品牌和项 目高端定位，占 15%。
壹号公馆
客户最关注项目 地段及区域，占 据45%； 注重区域和商业 商务的驱动配套， 占28%； 对项目自身豪华 装修认可高，占 15%； 客户关注产品附 加值及物业服务， 占12%。