战略失败案例-李宁90后战略
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
15
分析问题所在
广告语改变了，目标人群也进行了重新定位， 这可以说是李宁公司犯的第一个大错。 李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经 1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使 “李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力， 60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记， 可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。 当李宁公司把目标客户应锁定为 “90后”， 问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和 “90后”的个性特征差异实在太大。
20
分析问题所在
在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。 一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被 上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生 抵触心理； 在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销 售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可 能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。 李宁公司渠道调整过于激进，可能还会引致 一些渠道商的“反水”，这不仅可能影响销量， 而且很可能给对手以可趁之机。 21
战略失败案例
三峡大学经济与管理学院
1
李宁的90后战略
2
故事要回到6年以前……
3
李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”嫌疑
一切皆有可能
impossible is Nothing没有不可能
与耐克标识类似 与阿迪达斯口号雷同
2010年6月30日，李宁启动品牌 重塑，高调宣布更换新Logo和 Slogan
大家怎么说李宁的90后
当年李宁价格没这么贵，球场上穿上李宁感觉已经不 行不行了，后来改标志，主打90价格也高的离谱，让 我们80只能远观。 那90后李宁广告确实脑残，对80后造成了大量伤害 这个怪他自己广告拍的傻 X，一个个90后一脸拽样的 你不懂我，就是那种叛逆的小青年，反正是半点没看出 来他想说是90年诞生的品牌。做这个广告策划的就应 该全部解职。 靠着70、80后起家，然后主打90后，有点忘恩负义 的感觉。90后的钱还是70后给的呢。价格大步跨越， 好像李宁提升了消费者的X格一样，涨价你也得穿？ 国外 国内运动鞋 品牌几乎穿了个遍，就是没有一双 李宁，伤透了80后的心。
16
分析问题所在
以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁 为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表 现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去 李宁化绝对是一种错误。） 李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式 较为保守，消费群体多集中在二、三线城市， 平均消费者年龄为35至40岁。 然而，重新定位后的目标群体锁定的却是 “90后”，设计风格都是迎合90后的，没有 兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流 失。
18源自文库
分析问题所在
提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外 品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也 使得原有的性价比优势荡然无存，在 “价格 就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、 匹克等国内运动品牌迅速上位。
19
分析问题所在
宣传文案有问题 某网友的说： “你不了解90后”的内在含 义是什么？就是李宁居高临下，以价值判官的 身份告诉你 1.你应该有90后般年轻的心态 2.但是你不懂怎么变得年轻，我李宁来告诉你。 答案是什么呢？我李宁的“改变”就是你们的 榜样嘛，你们不觉得我变得时尚、酷、国际化 观感了吗？ 一句话：批评自己可以，批评别人……得慎 重。
17
分析问题所在
而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国 外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然， 李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬 境地。 除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又 犯了另外一个错误，那就是盲目提价。20102011年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后 三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达 25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。
“你不了解90后！” 刚换了新标的李宁在铺天盖地的广告中质问你。
Ch01 市场营销与市场营销学
7
90后的概念，让李宁以为自己找 到了解药——更年轻，更时尚， 更酷，更国际化，然而事实是这 样吗？
9
2010年6月底，李宁品牌的宣传口号从“一 切皆有可能”改为“Make The Change(让 改变发生)”。李宁公司当时表示,新的宣传口 号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢 于求变、勇于突破。 然而从那时起，带给李宁公司的巨大“改变” 却是业绩陷入泥潭。 在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年 二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近 16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经 难以为继。
10
LOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转 直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012 年重新出山 截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额 达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的 李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总 裁职务。 2015年8月李宁宣布，将重启品牌口号“一 切皆有可能”。 李宁公司2016年1月6日发布业绩预喜公告 称，2015年将实现扭亏。
新Logo更抽象化，来自李宁本人原创的 “李宁交叉”动作，又以“人”字型来
诠释运动价值观。
耳熟能详的“一切皆有可能”也变成 了英文“Make the change”
李宁品牌重塑，意欲加强与消费者情感上的联系
李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，“90后李宁”是 李宁公司为纪念公司创立20周年推出的品牌重塑计划中的一次阶段 性市场推广活动。 更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。
14
大家怎么说李宁的90后
科技不咋的 噱头不咋的 代言不咋的 宣传不咋的 定价倒是往钩子杠子上靠拢 完全就是不做死就不会死 以前比钩子杠子差半档，高匹克安踏一档 现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏 匹克一档 现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的 直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李 宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后 的情怀摧毁了 喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了 价格太黑，水军太傻X，活在梦里
70、80才是你的爹啊，你搞个主打90后。90后这个 标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子， 看见鞋子上一个90，我问店员这个是什么意思，店员 说就是90后的意思，然后被一起的同学笑话“这鞋子 是卖给90后的，你个80后穿装嫩啊”，然后我就没买 那双鞋子。 这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己 被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心 死了，上学那会没钱买，个个崇尚李宁，自己挣钱了随 便买的时候，尼玛九零。 以前多看好的 不错的牌子 可惜了没有阿迪的命，却 犯了阿迪的病。 那天看到李宁的新官网，我的第一个冲动是：回去将 自己的那双李宁鞋扔掉！！这是我心底的真实声音，我 承认我是80后。 13
11
曾经的辉煌
•从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速 增长状态，营业额一路攀升到2010年的 94.78亿元2009年，李宁约以83亿人民币的 销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第 一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约87 亿人民币。2009年的销售收入超过阿迪达斯， 位居第二。
12
大家怎么说李宁的90后
分析问题所在
广告语改变了，目标人群也进行了重新定位， 这可以说是李宁公司犯的第一个大错。 李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经 1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使 “李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力， 60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记， 可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。 当李宁公司把目标客户应锁定为 “90后”， 问题就来了：李宁品牌固有的精神内涵和 “90后”的个性特征差异实在太大。
20
分析问题所在
在渠道变革战略中李宁同样也出现了失误。 一些经营门店较少、营业面积较小的分销商被 上级经销商兼并，这难免会让一些分销商产生 抵触心理； 在中国运动用品市场，经销商并不仅仅是销 售一个品牌的产品，除了李宁，这个经销商可 能还开着耐克、阿迪达斯、安踏的门店。 李宁公司渠道调整过于激进，可能还会引致 一些渠道商的“反水”，这不仅可能影响销量， 而且很可能给对手以可趁之机。 21
战略失败案例
三峡大学经济与管理学院
1
李宁的90后战略
2
故事要回到6年以前……
3
李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”嫌疑
一切皆有可能
impossible is Nothing没有不可能
与耐克标识类似 与阿迪达斯口号雷同
2010年6月30日，李宁启动品牌 重塑，高调宣布更换新Logo和 Slogan
大家怎么说李宁的90后
当年李宁价格没这么贵，球场上穿上李宁感觉已经不 行不行了，后来改标志，主打90价格也高的离谱，让 我们80只能远观。 那90后李宁广告确实脑残，对80后造成了大量伤害 这个怪他自己广告拍的傻 X，一个个90后一脸拽样的 你不懂我，就是那种叛逆的小青年，反正是半点没看出 来他想说是90年诞生的品牌。做这个广告策划的就应 该全部解职。 靠着70、80后起家，然后主打90后，有点忘恩负义 的感觉。90后的钱还是70后给的呢。价格大步跨越， 好像李宁提升了消费者的X格一样，涨价你也得穿？ 国外 国内运动鞋 品牌几乎穿了个遍，就是没有一双 李宁，伤透了80后的心。
16
分析问题所在
以前穿李宁，是一种光荣，根本原因是李宁 为国家做出的巨大贡献，以及在体育运动中表 现出来的精神深深印刻在一代人的心里。（去 李宁化绝对是一种错误。） 李宁产品一直以来给消费者的印象就是款式 较为保守，消费群体多集中在二、三线城市， 平均消费者年龄为35至40岁。 然而，重新定位后的目标群体锁定的却是 “90后”，设计风格都是迎合90后的，没有 兼顾原先的忠诚顾客群体，致使部分消费者流 失。
18源自文库
分析问题所在
提价后的李宁产品与耐克和阿迪达斯等国外 品牌价差不断缩小，但是其连续的提价行为也 使得原有的性价比优势荡然无存，在 “价格 就是王道”的消费理念中，性价比较高的安踏、 匹克等国内运动品牌迅速上位。
19
分析问题所在
宣传文案有问题 某网友的说： “你不了解90后”的内在含 义是什么？就是李宁居高临下，以价值判官的 身份告诉你 1.你应该有90后般年轻的心态 2.但是你不懂怎么变得年轻，我李宁来告诉你。 答案是什么呢？我李宁的“改变”就是你们的 榜样嘛，你们不觉得我变得时尚、酷、国际化 观感了吗？ 一句话：批评自己可以，批评别人……得慎 重。
17
分析问题所在
而对于“90后”消费者来说，却偏好的是国 外大牌，并不愿意花钱购买国内品牌。显然， 李宁在转型后陷入到了一个两面不讨好的尴尬 境地。 除了在品牌定位上的失误之外，李宁公司又 犯了另外一个错误，那就是盲目提价。20102011年，李宁公司的鞋类和服装类产品先后 三次提价，其中鞋类产品提价幅度累计达 25.9%，服装类产品提价幅度累计达36.5%。
“你不了解90后！” 刚换了新标的李宁在铺天盖地的广告中质问你。
Ch01 市场营销与市场营销学
7
90后的概念，让李宁以为自己找 到了解药——更年轻，更时尚， 更酷，更国际化，然而事实是这 样吗？
9
2010年6月底，李宁品牌的宣传口号从“一 切皆有可能”改为“Make The Change(让 改变发生)”。李宁公司当时表示,新的宣传口 号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢 于求变、勇于突破。 然而从那时起，带给李宁公司的巨大“改变” 却是业绩陷入泥潭。 在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年 二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近 16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经 难以为继。
10
LOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转 直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012 年重新出山 截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额 达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的 李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总 裁职务。 2015年8月李宁宣布，将重启品牌口号“一 切皆有可能”。 李宁公司2016年1月6日发布业绩预喜公告 称，2015年将实现扭亏。
新Logo更抽象化，来自李宁本人原创的 “李宁交叉”动作，又以“人”字型来
诠释运动价值观。
耳熟能详的“一切皆有可能”也变成 了英文“Make the change”
李宁品牌重塑，意欲加强与消费者情感上的联系
李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，“90后李宁”是 李宁公司为纪念公司创立20周年推出的品牌重塑计划中的一次阶段 性市场推广活动。 更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。
14
大家怎么说李宁的90后
科技不咋的 噱头不咋的 代言不咋的 宣传不咋的 定价倒是往钩子杠子上靠拢 完全就是不做死就不会死 以前比钩子杠子差半档，高匹克安踏一档 现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏 匹克一档 现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的 直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李 宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后 的情怀摧毁了 喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了 价格太黑，水军太傻X，活在梦里
70、80才是你的爹啊，你搞个主打90后。90后这个 标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子， 看见鞋子上一个90，我问店员这个是什么意思，店员 说就是90后的意思，然后被一起的同学笑话“这鞋子 是卖给90后的，你个80后穿装嫩啊”，然后我就没买 那双鞋子。 这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己 被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心 死了，上学那会没钱买，个个崇尚李宁，自己挣钱了随 便买的时候，尼玛九零。 以前多看好的 不错的牌子 可惜了没有阿迪的命，却 犯了阿迪的病。 那天看到李宁的新官网，我的第一个冲动是：回去将 自己的那双李宁鞋扔掉！！这是我心底的真实声音，我 承认我是80后。 13
11
曾经的辉煌
•从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速 增长状态，营业额一路攀升到2010年的 94.78亿元2009年，李宁约以83亿人民币的 销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第 一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约87 亿人民币。2009年的销售收入超过阿迪达斯， 位居第二。
12
大家怎么说李宁的90后