产品生命周期和营销策略-讲义

产品生命周期和营销策略-讲稿

本次课选自物流管理专业课市场营销中4P组合策略的第一个P产品策略中的部分内容——产品的生命周期和营销策略。

本节课的教学内容有以下三个：

1.理解产品生命周期的概念

2.掌握产品生命周期四个阶段和特征

3.理解并掌握产品生命周期各阶段营销策略

通过对产品生命周期相关理论的学习，其中，以四个阶段的特征和策略作为学习重点与难点，使学生具备能够应用产品生命周期的营销策略来分析解决产品周期问题的能力。培养学生的语言表达能力、逻辑思维能力、并使其树立正确的产品生命周期营销观念。

下面我们开始正式学习产品生命周期的有关理论与策略。

【通过案例导入新课】+【图片和实物展示】

早已在很久以前，我们就生活在通讯时代，从最初的BP机→土豪版的大哥大→到后来的诺基亚和摩托罗拉的直板手机和翻盖手机时代→再到滑盖彩屏手机的出现→直到近几年美国的苹果公司最先研制出的“多点触控技术”→从此我们便进入了smart phone （智能手机）时代。

点：每款产品均有从消费者不熟悉——熟悉——认可和接受甚至钟爱——转移的过程。没有夕阳产业，只有夕阳产品和夕阳企业。

【新课讲授】

一、下面给大家介绍一下产品生命周期的基本概念

产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部活动过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。

市场上存在的每一类产品都会经历这个周期，从投放市场，到最后的退出。这时可能有同学会思考，有的产品一直存在于市场当中，谈何生命周期呢？简单点说，现在市场上存在的一切产品都在经历着它的生命周期，只不过处于不同的阶段，有的已经经历了完整的四个阶段，比如诺基亚的传统塞班系统的手机；有的正处于成长期，比如特斯拉电动汽车；有的正处于成熟期，比如可口可乐和百事可乐；有的已经退出市场，比如柯达公司的胶卷业务。

所以说任何一种产品都要经历其生命周期。

那么回过头来，大家对产品生命周期概念的理解和掌握可能会有一个误区，那就是产品的生命周期是不是就意味着产品的使用寿命呢？答案不然，二者并不相同。

产品使用寿命是一种产品的有效使用时间，即产品使用价值的消失过程。而产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命。即在市场上销售的时间。举个例子来说，如果说很多年前买了一部手机或者一个家电，经过多年的使用、磨损，到最后这种产品（手机和家电）已经不能带给我们效用，功能性明显减退甚至报废，这说的其实就是使用寿命。而又比如说，从多年前傻瓜相机的出现，到如今的完全被数码相机或者单反相机所取代，这只能说傻瓜相机从市场走向没落，并不代表傻瓜相机功能性也不存在了，换句话说，不能用了，报废了。这就是产品的生命周期，也就是我们要重点讲述的内容。

下面我们看一下产品的生命周期曲线图示

从图中可以看出，产品生命周期曲线呈现出一个向下的抛物线状，在这里，我们研究两个曲线，销售额曲线和利润额曲线。

导入期时候的产品投放市场开始，有了销量，销售额就开始上升趋势，但利润额却为负值，然后随着销量（销售额）的增加，利润慢慢趋于O；接近成长期的时候，销售额和利润额都开始迅速增长；成熟期阶段，产品销售达到一个稳定的状态，趋于饱和，利润也跟着稳定；最后衰退期阶段，产品销量越来越少，市场上出现较多的竞争产品和替代品，因此，如果产品不改良换代，就会退出市场。

二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略

（一）导入期的产品特点及策略

产品处于导入期阶段，消费者对其了解特别少，甚至不知道它的存在，此时的产品销售量不是很多，销售额增长缓慢，因此，在产品投放初期，企业为了打开市场，需要投入较大的促销和宣传费

用，此阶段，产品利润额特别小甚至处于亏损状态。这个时期消费者购买其产品往往属于对新产品的一个好奇。

策略：

不同的新产品在最初投放市场时，会结合产品自身的特性采取不同的营销策略。比如：苹果手机和三星手机最新款每当在投放市场时，都会把定价定的同类产品中较高的价格，通过品牌认知度，拥有一定顾客粉丝群，然后在短时期内收回成本甚至高盈利，这种策略就是快速掠取策略。这种策略，促销水平较高，加个水平也相当高。

像是奢侈品类的产品机会不会搞什么大型促销活动，最多就是在免税店打打折扣，但力度也不会很大，但是像这类产品价格水平一定都特别高，是处于同类产品中的高端品牌定价策略了。这种形式属于缓慢掠取策略。

现在市场上存在的一些快消品类，比如饮料里面，新出的怡泉+C柠檬碳酸饮料，最初投放市场的时候价格定位4元一瓶，在碳酸饮料领域定价并不是很高，但却大力度宣传促销，电视各个卫视都有投放广告，打响知名度，让消费者快速知道它的存在。这种策略就是快速渗透策略，价格水平很低，但促销水平较大。

再给大家提一个我们再熟悉不过的例子，就是可乐类饮料，众所周知，可乐领域的领先者和挑战者就是可口和百事了。可口和百事很少搞一些促销活动，价格均为3元，定价水平也比较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。经过长期在市场上立足，有一定稳定的销量，从而保证其正常的盈利。这种策略就是缓慢渗透策略。再后来，可口可乐为了适应中国市场，结合一些时代的代名词，也开始为了迎合中国消费者而进行蜕变，所以超市里才会出现带有“高富帅”、“学霸”等一些网络名词的特殊包装的可乐。

（二）成长期的产品特点及策略

成长期阶段的特点包括：产品销量迅速增长，市场逐步扩大，销售额快速增长；具备大量生产条件，成本相对较低；价格有所回落，利润空间提升；顾客均为早期使用者，竞争者和模仿者大量涌入，竞争日趋激烈。

策略：

我们以江中企业为例，江中本是药物企业，来专注研究保健类药物，比如健胃消食片，后来江中企业研制出了猴菇饼干，起初投放市场的时候定价也比较高，但是随着产品投放时间的越来越长，竞争产品也越来越多，市场上随即出现很多竞争产品，比如999猴菇饼干，猴头山猴菇饼干，无轮品名上还是包装设计上，视觉上的设计都很类似，由于这些竞争者把猴菇饼干价格定的比江中牌的猴菇饼干便宜很多，因此江中猴姑饼干的市场份额被分割很大一部分。

策略1：产品多样性

改进产品性能，提高产品质量，增加花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意识。

策略2：价格竞争性

在大量生产的基础上适当降价，以吸引更多消费者，并抑制竞争。

策略3：分销灵活性

增加分销渠道，扩大商业网点。

策略4：促销紧跟性

广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色、提高品牌形象上。

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通过实例让学生讨论分析，产品的成熟期和衰退期阶段的特征和相对应的策略。

（三）成熟期的产品特点及策略

1、市场逐渐饱和，产品销售增长速度下降；

2、此阶段销售量最高，并保持相对稳定；

3、产量达到最高点，成本和价格降到了最低点；

4、利润升高最高点；

5、竞争白热化，后期已有部分企业开始退出竞争。

例子：智能手机现在已经达到成熟期阶段，无论是IOS系统的苹果还是安卓系统的三星/华为/OPPO/小米等，都已经步入成熟阶段，每一款型号的手机都已经达到销量的巅峰，并保持稳定的增