品牌营销策略分析.

品牌营销策略集聚品牌传播战略分析

设定了品牌传播的战略基础模型,它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵循的一些原则。然而这些只是品牌传播的战略基础,我们还需要设定品牌传播的战略维度。品牌传播战略可以有以下几个方面的取向。

集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔·波特提出的三种基本战略中的一种。迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中提出丁三种产业竞争的基本战略,即总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。将集聚战略嫁接到品牌传播战略

中,就是集聚品牌传播战略。该战略是指企业设定一个单一品牌,将企业所有的资源都归属到这个品牌之下,并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。

例如非利普公司生产经营的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等>都以“PHILIPS”为品牌,梅尔集团生产经营电冰箱、空洞、洗衣机、电视机等全部产品都冠以“海尔”(Ha5ef品牌标识;佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌;雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等都统——使用了“Nestle”品牌等。这种集聚的品牌战略是企业品牌延伸的结果,即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后,再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。

这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言,具有很多益处:

首先,有助于整合企业的优势资源,优化资源配置。品牌的创造非一日之功,企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌,必须花费相当多的费用,耗费巨大的力量。实行集聚品牌传播战略,企业将所有的资源和力量用在一个品牌L:,精心呵护,有助于品牌的健康成长。投资专家巴菲特特有一句名言;“把鸡蛋都放在一个篮子里面,然后两只眼睛紧紧盯住它。”

其次,集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用,从而能降低成本,增强竞争力。在信息嘈杂的传播环境之中,要将品牌形象凸现出来,需要大量的传播费用。集聚品牌传播只设定一个着力点,使企业可以将“好钢”用在“刀刃上”。

再次,集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。企业在利用自身已经树立起来的品牌形象介绍新产品时,容易赢得消费者的好感,“晕轮效应”和消费者对该品牌的先入为主的良好印象会缩短新产品的成长期.较快地提高产品的市场占有率。成功的品牌是一种巨大的无形资产,这已是被广泛承认的事实。借用已经建立的成功品牌推广新产品,便是这种无形资产的一种利用形式,一个成功的品牌,往往有很好的产品品质基础,良好的联想度以及较巩固的品牌忠诚。借由品牌的这些有利因素,可以创造更大和更强的商品品牌。

但是,任何事物都存在所谓的“阿喀琉斯之踵”。集聚品牌传播也有其明显缺点。主要表现为:

可能出现“株连效应”,破坏整体品牌形象。因为集聚品牌下包括多个产品,如果有一种产品出现了问题,就有可能毁坏整个品牌的声誉和形象。如早年美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带上一支“派克”笔。然而,1982年,派克公司新总经理上任后,把派克品牌用于售价仅三美元的低档笔,意在争夺低档笔市场份额。结果派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。

可能会模糊品牌的核心价值和定位,造成传播的紊乱,从而稀释品牌资产。若干年前,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”,它很快在市场上打开了销路,并取得了13%的占有率,成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑,又接连用这一品牌推出“蛋白2l”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违,由于品牌延伸模糊了“蛋白2l”作为二合一洗发护发用品的特征,从而就谈化了消费者对它的独特偏好。结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%,更有甚者,一些企业将集聚品牌应用于极易产生心理冲突的不同产品上,如我国的三九集团,以“999”胃泰起家,其品牌经营如此成功,以至于消贸者把“999”胃泰作为胃药的代名词,这是品牌定位所追求的最高境界。

然而,三九集团随后进行了品牌延伸。如果说,企业把“999”延伸到感冒灵,消费者尚可接受的话,那么把“999”延伸到啤酒就让消费者不知所措了。大家都知道,酒喝多了是会伤胃的,这与最初的产品“胃泰”的功效完全矛盾了。这种不当的集聚品牌传播战略结消费者带来的心理冲突归根到底是因为产品内涵或范围延伸模糊以至改变了品牌的原有定位。

企业采取集聚品牌传播战略,应该遵循以下几个基本的原则:

(1集聚品牌下的各种产品必须要有密切相关性,即产品的基本届性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。

如万宝路的粗犷独立的基本元素就不适合优雅、沉稳的烟草属性。

(3应有相同的服务系统。

即不同品类的产品可以在同一渠道一并进行推广。

(3应在技术上密切相关,如BIC从笔拓展到打火机和刮胡刀市场,却能保持原貌,就是因为这三种产品都采用了低价路线,使用了可抛弃塑胶品的生产技术。

(4应有相似的使用者(即目标消费群,这样一来才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度以推广新产品。

(5在质量档次上相当,不遵循这一原则,就会陷入诸如“派克”的尴尬境地。