品牌营销策略分析.
品牌营销的策略与案例分析
品牌营销的策略与案例分析品牌是一种看不见、摸不着的东西，但它拥有神奇的作用。
成功的品牌可以将一款商品从众多同类商品中滤出来，让消费者在不同的选择中选择它。
品牌营销策略是各个企业竞争的关键，一个好的品牌营销策略不仅能提高企业的销售量，还可以提高企业在市场中的地位。
在本文中，我们将介绍品牌营销的策略和成功案例，希望能对广大读者有所启发。
品牌营销策略1.定位——多元化消费者品牌定位是制定品牌营销策略的第一步。
要制定一个成功的品牌定位策略，必须要充分考虑市场的多元化消费者需求。
例如：在国内卖牛肉汤的店不少，但统一定位是“牛肉汤”，稍微有点差别的品牌定位往往更容易受到消费者的青睐。
2.差异化——提高品牌的独特性针对同一类商品，往往会有许多竞争者。
而使得某个品牌在这些竞争者中脱颖而出的往往是该品牌的独特性。
通过差异化策略构建一个独特的品牌形象，使自己在竞争对手中脱颖而出，就可以赢得更多的消费者青睐。
3.口碑营销——消费者口耳相传随着社交媒体的普及，社交媒体平台成为了口碑营销的绝佳平台。
品牌的口碑营销策略需要培养消费者的忠诚度，让消费者对品牌产生认同感，并主动推荐给他人。
通过不断提升品牌的形象，激发消费者的忠诚度，提高品牌在消费者中的认知度。
成功案例分析1.阿迪达斯阿迪达斯是一家享誉全球的运动品牌，源于德国，在全球范围内人气极高。
阿迪达斯的品牌营销策略的成功之处在于差异化和口碑营销。
阿迪达斯通过提供优秀的产品和服务，吸引了一批忠诚的消费者。
同时，通过举办大型体育赛事赞助等方式，树立了高大上的品牌形象，成功地吸引了更多的消费者。
此外，阿迪达斯还通过互联网等方式，积极搭建交流平台，与消费者保持良好的互动，为产品的升级和改进提供了很好的参考意见和灵感。
2.星巴克星巴克是全球最知名的咖啡品牌之一。
星巴克的品牌营销策略的成功之处在于多元化和口碑营销。
星巴克一直致力于提供多元化的产品和服务，通过不断创新，不断追求卓越，不断拓展自己的市场空间，成功地抓住了不同年龄段、不同消费水平的消费者群体。
品牌营销策略分析
品牌营销策略分析品牌营销策略是企业在竞争激烈的市场中提升品牌知名度和影响力，赢得消费者信任和忠诚度的重要手段。
良好的品牌营销策略能够帮助企业建立独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，从而在市场中占据有利位置。
本文将对品牌营销策略进行分析，介绍几种常用的策略，并探讨其优劣势。
1. 定位策略品牌定位是企业与目标消费者的心智定位的一个过程。
通过明确品牌在消费者心目中的地位，企业能够更好地规划和执行品牌营销活动。
定位策略可以基于产品特点、目标市场、消费者需求等因素来确定。
一种常见的定位策略是差异化定位。
通过强调产品或服务的独特特点、优势和价值，企业能够与竞争对手区分开来，并吸引目标消费者的注意。
例如，苹果公司通过定位其产品为高端、时尚和创新的代表，成功地树立了与其他电子产品公司不同的形象。
然而，定位策略也有一些劣势。
首先，随着市场的变化和竞争的加剧，原本的定位可能变得过时或不再适用。
此外，定位过于狭隘可能导致目标市场的限制，从而无法实现潜在的增长。
2. 品牌扩展策略品牌扩展是指利用现有品牌的知名度和信誉在新的产品线或市场中推出新产品。
通过品牌扩展策略，企业能够减少新产品的推广成本，同时利用现有品牌的影响力吸引现有消费者和开拓新市场。
品牌扩展的一个例子是可口可乐公司。
该公司通过推出不同口味的饮料、能量饮料和果汁等产品线，扩大了可口可乐品牌在饮料市场的覆盖范围，并满足了不同消费者的口味需求。
然而，品牌扩展也存在着一些风险。
如果新产品的质量或表现与现有品牌形象不符，可能会损害品牌的信誉。
此外，品牌扩展需要大量的资源和投资，对企业而言是一项重大的决策。
3. 品牌联合营销策略品牌联合营销是指不同品牌之间的合作，共同推广产品或服务。
通过品牌联合营销，企业能够共享资源和知识，并扩大品牌影响力和市场覆盖范围。
一个成功的品牌联合营销案例是耐克与乔丹合作推出的“乔丹系列”篮球鞋和服装。
耐克作为世界知名的运动品牌，与篮球巨星迈克尔·乔丹的合作，使得乔丹系列成为篮球迷和球鞋爱好者追逐的对象。
品牌营销策略分析报告
品牌营销策略分析报告一、引言品牌营销策略是企业在市场竞争中取得成功的重要因素之一。
本报告旨在对某公司的品牌营销策略进行深入分析，以评估其对市场和消费者的影响，并提出相应的建议和改进建议。
二、公司概况在此章节，将介绍该公司的背景、发展历程、核心价值观等。
这有助于我们了解该公司所面临的市场环境和其品牌在市场上的地位。
三、品牌定位分析3.1 目标市场分析在该部分，我们将考察该公司选择的目标市场和消费者群体。
使用市场调研数据和市场细分分析来展示该公司为何选择此目标市场，并分析在这个市场的竞争优势。
3.2 品牌识别度分析在此章节中，我们将评估该公司品牌在目标市场中的识别度。
分析其品牌标识、标志、口号等在市场中的知名度，以确定品牌识别度的扩大空间，以及可能存在的改进机会。
四、品牌传播策略4.1 传播媒介选择与分析这一部分我们将讨论该公司选择和使用的传播媒介，如广告、宣传活动、社交媒体等。
评估传播媒介的有效性和成本效益，并提出可能的改进和增强品牌传播的建议。
4.2 品牌故事和内容创作在此章节中，我们将分析该公司的品牌故事和内容创作策略。
评估故事的吸引力、情感共鸣和与目标市场的契合度，并提出可能的改进措施来增强品牌故事的影响力。
五、品牌体验策略5.1 产品和服务质量分析这一章节将着重分析该公司的产品和服务质量。
评估其是否能满足消费者的期望，并讨论如何通过提升产品和服务质量来提升品牌价值。
5.2 用户体验和客户关怀在此部分，我们将评估该公司对用户体验的关注程度和客户关怀措施。
分析品牌在消费者心中的形象和忠诚度，并提出改进策略以增强用户体验和客户关怀。
六、品牌评估与建议在此部分，将从不同的角度对该公司的品牌营销策略进行评估，如品牌知名度、品牌形象、市场份额等。
根据评估结果，提出相应的建议和改进建议，以提高品牌的竞争力和市场地位。
七、结论本报告通过对某公司品牌营销策略的全面分析，从不同的角度和维度评估了其在市场上的表现和影响力。
品牌营销策略分析
品牌营销策略分析随着市场经济的不断发展，企业对于品牌的重视程度越来越高。
品牌是企业的重要资产，也是企业赢得市场竞争的关键因素。
因此，合理的品牌营销策略是企业成功发展的必要条件。
本文将从品牌定位、品牌传播、品牌调性、品牌认知四个方面对品牌营销策略进行分析。
一、品牌定位品牌定位是指企业在市场竞争中通过特定的产品或品牌特征来定位自己在市场中的位置。
一般来说，品牌定位有三个核心要素，即产品特征、目标顾客和竞争对手。
企业应该根据自身的产品特征、目标顾客以及竞争对手的优势、劣势等因素来进行品牌营销的定位和规划。
在品牌定位时，企业应该遵循如下原则：1.主打卖点明确。
企业要准确地把握自己产品的优势，明确主打卖点，以此对自己进行品牌定位。
2.目标顾客定位。
企业应该对自己的目标顾客进行精确定位，把握其需求，以此为基础来进行品牌策略制定。
3.细分市场。
企业要结合自身实际情况，在竞争激烈的市场中，通过细分市场来寻找适合自己的营销机会。
二、品牌传播品牌传播是指企业在市场竞争中，通过不同渠道向目标顾客传递企业品牌形象和产品信息的过程。
品牌传播和品牌定位相互关联，品牌传播要遵循有效传播的原则，对不同的目标顾客采取不同的传播方式。
1.广告传播。
广告传播是品牌传播中最为常用的方式，可以通过电视、报纸、杂志等媒体来传达品牌形象和产品信息。
2.口碑传播。
口碑传播是品牌传播中非常重要的方式，是指通过社交媒体、公共场所等途径，将品牌信息传递给潜在顾客。
3.活动传播。
活动传播是指企业通过举办各种有吸引力的活动，如推出优惠政策、举办产品展览等，来传递品牌形象和产品信息。
三、品牌调性品牌调性是品牌形象和品牌气质的表现，是企业品牌文化和价值观念的体现。
在品牌调性的打造过程中，企业需要注意以下几个方面：1.品牌形象塑造。
宣传品牌形象应该合理、协调，符合消费者价值观念，以此来打造品牌的好形象。
2.品牌文化的外化表达。
企业需要营造较为自然、真实、人性化、亲切的品牌文化氛围，以此来满足消费者的需求。
营销毕业论文 我国企业的品牌营销策略分析
营销毕业论文我国企业的品牌营销策略分析在我国企业的品牌营销策略分析中，营销活动被认为是提高企业知名度，促进销售增长，拓展市场份额的重要手段。
品牌营销策略是企业在市场竞争中脱颖而出的关键因素之一。
本文将分析我国企业的品牌营销策略，探讨其优势与不足，并提出相应的改进建议。
首先，让我们先了解我国企业的品牌营销策略的优势。
一方面，我国企业可以利用本土文化和国情来建立独特的品牌形象。
举个例子，中国的春节是一个重要的传统节日，许多企业在春节期间推出特别的促销活动，如红包、特价商品等，以吸引消费者。
这种与本土文化结合的策略能够增强品牌在消费者心目中的认可度和亲近感。
另一方面，我国企业在互联网时代抓住了机遇，积极拓展线上渠道，开展电子商务。
通过建立线上品牌形象和销售平台，企业能够更好地触达消费者，并且随时随地提供商品和服务。
例如，我国的电商巨头阿里巴巴成立了淘宝、天猫等平台，为中国企业提供了广阔的销售渠道。
这种线上营销的策略不仅提高了企业的曝光率，还能节省营销成本，提高效益。
然而，我国企业的品牌营销策略也存在一些不足之处。
首先是缺乏创新。
一些企业在品牌推广上往往只使用传统的广告手段，缺乏创新的营销思路。
这样容易导致消费者对品牌产生审美疲劳，降低他们的购买欲望。
尤其是在年轻消费者中，他们追求新鲜感和个性化，对于老套的广告形式已经产生了抵触情绪。
其次，一些企业在品牌定位方面存在问题。
他们往往追求迅速扩张市场份额，而缺乏对目标消费者的准确定位。
这导致了品牌形象模糊、产品同质化等问题。
企业应该根据自身的资源和优势，针对特定的目标市场进行差异化定位，以获得更好的市场回报。
针对以上问题，我们提出一些建议，以改进我国企业的品牌营销策略。
首先，企业应该加强对市场的调研，深入了解目标消费者的需求和喜好，以制定针对性的品牌营销策略。
其次，企业应该更加注重创新，从传统的广告手段中脱颖而出，利用新媒体、社交媒体等渠道进行品牌推广，提高触达率和粉丝黏性。
品牌营销策略实战案例分析
品牌营销策略实战案例分析第1章：品牌营销策略概述 (5)1.1 品牌营销的核心概念 (5)1.2 品牌营销策略的重要性 (5)1.3 品牌营销策略的基本构成 (6)第2章：市场调研与竞品分析 (6)2.1 市场调研方法与技巧 (6)2.1.1 定性调研 (6)2.1.2 定量调研 (6)2.1.3 实地调研 (6)2.1.4 数据挖掘 (7)2.2 竞品分析的关键要素 (7)2.2.1 确定竞品范围 (7)2.2.2 收集竞品信息 (7)2.2.3 分析竞品优势与劣势 (7)2.3 市场调研与竞品分析在品牌营销中的应用 (7)2.3.1 确定目标市场 (7)2.3.2 产品定位与策划 (7)2.3.3 制定营销策略 (8)2.3.4 品牌形象塑造 (8)第3章：品牌定位策略 (8)3.1 品牌定位的理论基础 (8)3.1.1 定义品牌定位 (8)3.1.2 品牌定位的重要性 (8)3.1.3 品牌定位的理论发展 (8)3.1.3.1 USP理论 (8)3.1.3.2 标签理论 (8)3.1.3.3 心理定位理论 (8)3.1.3.4 资源基础观 (8)3.2 品牌定位策略的制定与实施 (8)3.2.1 市场分析 (8)3.2.1.1 市场细分 (8)3.2.1.2 目标市场选择 (8)3.2.1.3 市场需求分析 (8)3.2.2 竞品分析 (8)3.2.2.1 竞品定位分析 (8)3.2.2.2 竞品优势与劣势分析 (8)3.2.2.3 竞争策略借鉴 (8)3.2.3 品牌定位策略选择 (9)3.2.3.1 功能性定位 (9)3.2.3.2 情感性定位 (9)3.2.3.3 社会责任定位 (9)3.2.4 品牌定位实施 (9)3.2.4.1 产品策略 (9)3.2.4.2 价格策略 (9)3.2.4.3 渠道策略 (9)3.2.4.4 推广策略 (9)3.3 品牌定位策略的评估与优化 (9)3.3.1 评估指标体系 (9)3.3.1.1 品牌知名度 (9)3.3.1.2 品牌形象 (9)3.3.1.3 品牌忠诚度 (9)3.3.1.4 品牌市场份额 (9)3.3.2 评估方法 (9)3.3.2.1 定性评估 (9)3.3.2.2 定量评估 (9)3.3.2.3 混合评估 (9)3.3.3 品牌定位优化策略 (9)3.3.3.1 基于评估结果调整定位策略 (9)3.3.3.2 持续创新，提升品牌竞争力 (9)3.3.3.3 加强品牌传播，提高品牌认知 (9)3.3.3.4 关注消费者需求，实现品牌与消费者共鸣 (9)第4章：品牌视觉设计策略 (9)4.1 品牌视觉元素的构建 (9)4.1.1 品牌标志设计 (9)4.1.2 品牌色彩策略 (10)4.1.3 品牌字体设计 (10)4.2 品牌视觉设计的传播策略 (10)4.2.1 品牌视觉元素的整合传播 (10)4.2.2 创意视觉广告设计 (10)4.2.3 品牌视觉设计的文化内涵 (10)4.3 品牌视觉设计在营销中的应用案例 (10)4.3.1 案例一：某快消品牌视觉设计策略 (10)4.3.2 案例二：某电子产品品牌视觉设计策略 (10)4.3.3 案例三：某餐饮品牌视觉设计策略 (11)第5章：品牌传播策略 (11)5.1 品牌传播渠道的选择与优化 (11)5.1.1 传统媒体与新媒体的整合运用 (11)5.1.2 线上与线下渠道的协同发展 (11)5.1.3 品牌传播渠道的优化策略 (11)5.2 网络营销时代的品牌传播策略 (11)5.2.1 搜索引擎优化（SEO）与品牌传播 (11)5.2.2 社交媒体营销策略 (11)5.2.3 网络广告投放策略 (11)5.3 品牌口碑营销策略 (11)5.3.2 网络意见领袖（KOL）的运用 (12)5.3.3 用户内容（UGC）的引导与利用 (12)第6章社交媒体营销策略 (12)6.1 社交媒体营销的基本原理 (12)6.1.1 社交媒体的发展与营销价值 (12)6.1.2 社交媒体营销的核心要素 (12)6.1.3 社交媒体营销的目标与效果评估 (12)6.2 社交媒体营销的关键策略 (12)6.2.1 内容营销策略 (12)6.2.1.1 内容创意与制作 (12)6.2.1.2 内容发布与优化 (12)6.2.1.3 内容传播与互动 (12)6.2.2 粉丝经营策略 (12)6.2.2.1 粉丝定位与画像 (12)6.2.2.2 粉丝增长与维护 (12)6.2.2.3 粉丝互动与转化 (12)6.2.3 网络红人营销策略 (12)6.2.3.1 网红选择与评估 (12)6.2.3.2 网红合作模式与内容创作 (12)6.2.3.3 网红营销效果监测与分析 (12)6.2.4 话题营销策略 (12)6.2.4.1 话题挖掘与策划 (12)6.2.4.2 话题传播与发酵 (13)6.2.4.3 话题营销的风险控制 (13)6.3 社交媒体营销案例分析 (13)6.3.1 案例一：某知名化妆品品牌社交媒体营销策略 (13)6.3.1.1 背景介绍 (13)6.3.1.2 营销策略及实施 (13)6.3.1.3 营销效果分析 (13)6.3.2 案例二：某快消品牌社交媒体红人营销策略 (13)6.3.2.1 背景介绍 (13)6.3.2.2 营销策略及实施 (13)6.3.2.3 营销效果分析 (13)6.3.3 案例三：某互联网公司话题营销策略 (13)6.3.3.1 背景介绍 (13)6.3.3.2 营销策略及实施 (13)6.3.3.3 营销效果分析 (13)第7章内容营销策略 (13)7.1 内容营销的核心要素 (13)7.1.1 内容创作：以品牌核心价值为导向的内容创作，包括品牌故事、产品特点、用户案例等。
品牌营销案例及策略分析
品牌营销案例及策略分析要设计一个案例分析计划，则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。
那么下面是店铺整理的品牌营销案例及策略分析，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。
品牌营销案例及策略分析一：转战互联网 为什么连微软、IBM都这么难?IBM大幅裁员11万人的消息，让很多人大吃一惊。
虽然IBM否认没有这么大规模，但这个如日中天的企业正在快速衰落，是一个不争的事实。
几乎与此同时，各种互联网企业发展迅猛，中国的阿里在美国上市当日，市值高达1300亿美金，2015年计划招聘上万人。
一涨一跌，让人唏嘘不已。
老牌企业的基因：优势还是劣势?很多人不知道，IBM是最早的互联网从业者，应该说是最早有互联网思维的企业，最早的互联网的机会也是给了IBM的。
作为计算机领域的巨人，上世纪八九十年代IBM也曾投入巨资开发网络。
但IBM最后也没能抓住这次机会，但却诞生了一个新的巨人：思科。
后人总结说，是因为IBM过于依赖企业客户。
此话对，但也不对。
表面原因是这样，背后的原因却是一个永恒的话题：基因。
企业与人一样，有它的基因。
当一个企业成功的同时，特殊的印记，即基因就形成了，很难改变，也就决定了一个企业的发展路径。
IBM强大的基因，不仅让它与互联网的第一桶金擦肩而过，而且也让它错过了互联网无数的发展机会，最近一个机会是云计算。
IBM在云计算上有得天独厚的优势，但仍然没有抓住，自己的路越走越窄。
其实，这就是IBM的基因。
围绕企业、大企业、大客户，做硬件、做软件、做服务，而不是针对个人用户。
企业与人一样，都是有基因的，不是有所为有所不为的问题，是有没有能力“作为”的问题。
与人一样，这种基因有优势的地方，也有不足，没有一个企业可以无所不能，包打天下。
不只是IBM，其实又有哪个老牌企业抓住了互联网的机会?最早有互联网机会的，除了硬件设备厂商，就属于运营商了。
所有的互联网用户都是它的实名用户，但谁又抓住了?中国电信、中国网通、中国移动等运营商都曾投巨资开展互联网信息服务业务，但都以失败告终。
品牌营销策略分析
挖土工程（机械挖土、人工清底）本工程基坑支护为放坡+土钉（锚杆）+钢筋砼护壁，分多层开挖。
开挖前必须对施工班组进行安全技术交底，明确施工顺序。
开挖坑底电梯井深度地下室底板下2.3米，平均深度为约10米，最深处12.15米。
电梯井开挖必须根据土质和深度情况按安全技术交底放坡或加可靠支撑。
基坑开挖时如遇边坡不稳、有坍塌危险征兆时，必须立即撤离现场。
并及时报告施工负责人，采取安全可靠排险措施后，方可继续挖土。
基坑必须设置人员上下坡道或安全梯.严禁攀登护壁支撑上下，或直接从沟、坑边壁上挖洞攀登、爬上或跳下。
间歇时，不得在槽、坑坡脚下休息。
挖土过程中遇有古墓、或其他不能辨认的异物和液体、气体时应立即停止作业，并报告负责人，待查明处理后，再继续挖土。
基坑边10m以内不得堆土、堆料停放机具。
堆土高度不得超过1.5m。
基坑周边必须设两道牢固护身栏杆，底部设18cm高的挡脚板，并张挂密目式安全网。
人工挖土、前后操人员作横向间距不应小于2—3m，纵向间距不得小于3m。
严禁掏洞挖土，搜底挖槽。
每日或雨后必须检查土壁及支撑稳定情况，在确保安全的情况下继续工作，并且不得将土和其他物件堆在支撑上，不得在支撑上行走或站立。
混凝土支撑梁底板上沾粘物必须及时清除。
机械挖土，启动前应检查离合器、液压系统及各铰接部分等，经空车试运转正常后再开始作业，机械操作中进铲不应过深，提升不应过猛，作业中不得碰撞支撑。
机械不得在输电线路上线路一侧工作，不论在任何情况下，机械的任何部位与架空输电线路的最近距离应符合安全操作规程要求（根据现场进输电线路的电压等级定）。
机械应停在坚实的地基上，如基础过差，应采取铺设道板等加固措施，不得将挖土机履带与挖空的基坑平行2m停、驶。
运土汽车不宜先靠近基坑平行行驶，防止塌方翻车。
配合挖土机的清坡、清底工人，不准在机械回转半径下工作。
向汽车上装土应在车子停稳定后进行，禁止铲斗从汽车驾驶室上越过。
场内道路应及时整修，确保车辆安全畅通，各种车辆应有专用设备负责指挥引导。
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品牌营销策略集聚品牌传播战略分析
设定了品牌传播的战略基础模型,它们规定着品牌传播具体执行过程中所应遵循的一些原则。
然而这些只是品牌传播的战略基础,我们还需要设定品牌传播的战略维度。
品牌传播战略可以有以下几个方面的取向。
集聚战略是著名产业竞争战略专家迈克尔·波特提出的三种基本战略中的一种。
迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中提出丁三种产业竞争的基本战略,即总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。
将集聚战略嫁接到品牌传播战略
中,就是集聚品牌传播战略。
该战略是指企业设定一个单一品牌,将企业所有的资源都归属到这个品牌之下,并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。
例如非利普公司生产经营的所有产品(包括音响、电视、灯管、显示器等>都以“PHILIPS”为品牌,梅尔集团生产经营电冰箱、空洞、洗衣机、电视机等全部产品都冠以“海尔”(Ha5ef品牌标识;佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌;雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等都统——使用了“Nestle”品牌等。
这种集聚的品牌战略是企业品牌延伸的结果,即企业以某一产品或服务为载体创出品牌后,再将既有的品牌延伸到开发、生产或收购、兼并的其他产品上。
这种集聚的品牌战略对于品牌传播而言,具有很多益处:
首先,有助于整合企业的优势资源,优化资源配置。
品牌的创造非一日之功,企业要把一个普通产品培植为有一定优势的品牌,必须花费相当多的费用,耗费巨大的力量。
实行集聚品牌传播战略,企业将所有的资源和力量用在一个品牌L:,精心呵护,有助于品牌的健康成长。
投资专家巴菲特特有一句名言;“把鸡蛋都放在一个篮子里面,然后两只眼睛紧紧盯住它。
”
其次,集聚品牌传播有助于节省品牌设计、传播的费用,从而能降低成本,增强竞争力。
在信息嘈杂的传播环境之中,要将品牌形象凸现出来,需要大量的传播费用。
集聚品牌传播只设定一个着力点,使企业可以将“好钢”用在“刀刃上”。
再次,集聚品牌传播战略有利于新产品的推出。
企业在利用自身已经树立起来的品牌形象介绍新产品时,容易赢得消费者的好感,“晕轮效应”和消费者对该品牌的先入为主的良好印象会缩短新产品的成长期.较快地提高产品的市场占有率。
成功的品牌是一种巨大的无形资产,这已是被广泛承认的事实。
借用已经建立的成功品牌推广新产品,便是这种无形资产的一种利用形式,一个成功的品牌,往往有很好的产品品质基础,良好的联想度以及较巩固的品牌忠诚。
借由品牌的这些有利因素,可以创造更大和更强的商品品牌。
但是,任何事物都存在所谓的“阿喀琉斯之踵”。
集聚品牌传播也有其明显缺点。
主要表现为:
可能出现“株连效应”,破坏整体品牌形象。
因为集聚品牌下包括多个产品,如果有一种产品出现了问题,就有可能毁坏整个品牌的声誉和形象。
如早年美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带上一支“派克”笔。
然而,1982年,派克公司新总经理上任后,把派克品牌用于售价仅三美元的低档笔,意在争夺低档笔市场份额。
结果派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。
可能会模糊品牌的核心价值和定位,造成传播的紊乱,从而稀释品牌资产。
若干年前,美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品,取名为“蛋白21”,它很快在市场上打开了销路,并取得了13%的占有率,成为知名品牌。
公司受到品牌扩展的诱惑,又接连用这一品牌推出“蛋白2l”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。
结果事与愿违,由于品牌延伸模糊了“蛋白2l”作为二合一洗发护发用品的特征,从而就谈化了消费者对它的独特偏好。
结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%,更有甚者,一些企业将集聚品牌应用于极易产生心理冲突的不同产品上,如我国的三九集团,以“999”胃泰起家,其品牌经营如此成功,以至于消贸者把“999”胃泰作为胃药的代名词,这是品牌定位所追求的最高境界。
然而,三九集团随后进行了品牌延伸。
如果说,企业把“999”延伸到感冒灵,消费者尚可接受的话,那么把“999”延伸到啤酒就让消费者不知所措了。
大家都知道,酒喝多了是会伤胃的,这与最初的产品“胃泰”的功效完全矛盾了。
这种不当的集聚品牌传播战略结消费者带来的心理冲突归根到底是因为产品内涵或范围延伸模糊以至改变了品牌的原有定位。
企业采取集聚品牌传播战略,应该遵循以下几个基本的原则:
(1集聚品牌下的各种产品必须要有密切相关性,即产品的基本届性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。
如万宝路的粗犷独立的基本元素就不适合优雅、沉稳的烟草属性。
(3应有相同的服务系统。
即不同品类的产品可以在同一渠道一并进行推广。
(3应在技术上密切相关,如BIC从笔拓展到打火机和刮胡刀市场,却能保持原貌,就是因为这三种产品都采用了低价路线,使用了可抛弃塑胶品的生产技术。
(4应有相似的使用者(即目标消费群,这样一来才能充分利用原有顾客的品牌忠诚度以推广新产品。
(5在质量档次上相当,不遵循这一原则,就会陷入诸如“派克”的尴尬境地。