衡水老白干市场营销策划书

衡水老白干市场营销策划书

1背景与现状分析

1.1总体环境分析（宏观环境）

1.1.1经济与自然环境随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2010年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。另外，白酒企业多元化也存在不利因素，企业如果过多的分散精力将对主业白酒的销售造成影响。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面---这是整体竞争的优势所在。

数据显示：中国白酒的消费总量趋向平闻，但是呈现集中的趋势。知名品牌销售额稳步上升。目前白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄纷争，清香型白酒开始逐步变暖回归。近些年来，由于很多企业对年份酒运做极其不规范，使得除了茅台等极少数企业的年份酒产品之外，人们普遍开始对年份酒的年份真伪进行质疑，这种情况并且大有加速加剧的趋势。以五粮液、茅台等为代表的20％的强势品牌占据了全国80％以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。白酒市场的竞争已经进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思，都做到了殚精虑竭，随着近几年消费升级，全兴、泸州、洋河几个做高端品牌的企业赚的盆满钵满，中高档产品的市场开发更是空前引起企业的重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。衡水老白干年份酒如何摆脱低端形象吸引高层次目标消费者，如何挖掘其核心价值成为其成功与否的关键。

河南市场汾酒市场下滑、其他清香型企业普遍开始发力，清香市场份额整体稳步上升。宝丰、衡水老白干、红星市场份额显著增加，衡水老白干在河南市场虽有较高的铺货率但尚且未能解决其产品低端的形象和动销问题。衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场.，在周边市场衡水老白干的品牌形象老化、低档化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而在其周边市场情况又各不相同例如河南市场属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度、美誉度较低，其品牌个性尚没有形成。

衡水老白干在一些老年消费者心目中拥有较高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础；但由于历史销售因素，其低档形象较为突出，品牌急需得到大幅提升，这成为制约衡水老白干主品牌向高端发展的一个关键因素。因此，在周边市场，衡水老白干欲迅速提升为高档白酒品牌，还必须成功地解决三个问题：“为什么要出高价购买”和“如何购买”,“如何解决衡水老白干长期沉淀在消费者心目中的低端形象”。这三大问题的解决必须依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合品牌传播的实施，而所有这些都需要大量的资金沉淀和时间的延续。

1.1.2政治法律环境中国政府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。

中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为

首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。

1.1.3社会文化环境我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。

在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。

1.1.4科学技术环境酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种调配手段改变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上，我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异，我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高，对醛含量没有限制性要求，固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国酒民的口味习惯和卫生质量要求，使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。

1.2任务环境(微观环境)

1.2.1公司介绍河北衡水老白干酿酒(集团)有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了“冀南行署国营制酒厂”。经过六十年的发展，规模不断扩大，现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家，拥有员工4000人，总资产6亿元，占地2000亩，主要产品年生产能力：白酒4万吨，啤酒10万吨，饲料12万吨，服装150万件/套。销售收入4亿元，利税超亿元。集团公司下设一个上市公司（河北裕丰实业股份有限公司）、三个全资子公司（河北衡水九州啤酒有限公司、河北衡水长虹包装装潢有限公司、三五五二服装公司）。

衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。几十年来，该公司把现代化管理与传统工艺相结合，使产品质量不断提高，产品品种不断增加，目前已形成了从67°到36°几十个品种规格的老白干系列白酒，由国家卫生部批的卫食健字号（2002）衡水牌松鹤酒：啤酒也相继生产开发出九州金麦、雪绒花、九州爽啤、九州苦瓜、鲜啤等九州啤酒系列。

该公司产品以优良的质量多次在重大评比中获大奖，衡水老白干酒早在1915年获“巴拿马万国物品博览会金奖”；2004年，我集团公司双喜临门，衡水老白干被国家工商管理总局认定为“中国驰名商标”，成为响誉全国的驰名品牌；老白干香型也通过了国家标准委员会的认定，使衡水老白干在中国白