第2章广告创意
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我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人
不是 “25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大
以上教育月收入在1,500人民币以上。
第2章广告创意
Target Market 目标消费群(续)
z 清单
z 是谁（人口统计／心理） z 有什么需求要被满足 z 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 z 与本品牌的关系 z 如何看广告
Brand Definition 品牌定义
z 基本品牌已存在，可能会有个“个性” z 是否有一个简单独特的方式来描述它？ z 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什
么样子？
第2章广告创意
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题 z 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和
个性 .
WHO WHAT WHY
第2章广告创意
目标对象群
z 为什么要锁定目标对象 z More is less, less is more. z 你没法子讨好所有人
第2章广告创意
消费者利益点
z 这只电钻钻洞很快 z 利益点是什么 z 很快地为你钻洞
第2章广告创意
z 这辆车加速换档很容易 的特性)
(原因，产品
第2章广告创意
z 目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在 寻
找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子 一个她可以信任的终身伴侣.
z 有深刻的了解 z 有逻辑的整理 z 有创意的启发
第2章广告创意
策略是一切思考的中心
z 是路标 z 是指标 z 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
第2章广告创意
一些你该知道的名词
z 定位 z 目标对象群 z 消费者利益点 z 支持点
Positioning Target Audience
第2章广告创意
例：易利信（爱立信）
z 利用产品测试来使消费者更清楚知道易利 信手机的产品特点。
第2章广告创意
Role of Advertising 广告扮演的角 色(续)
z 广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 z 所有广告都要达成两个目的。 z ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
第2章广告创意
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
z 这家公司很大，名声很响 的特性)
(原因，产品
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
z 一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
z 这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
能让我的头发更有光泽
(利益点)
第2章广告创意
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
Consumer Benefit Support
第2章广告创意
什么是定位
z 一产品或服务在消费者心中的位置 z 位置站得越好，对该产品的发展越有利
第2章广告创意
为什么叫Position .....ing
z 进行式，变量 z 寻找平衡点 z 从A点到B点的过程
第2章广告创意
P&G的定位方式
z 对某种人来说 z 某品牌是最能提供某好处的品牌 z 因为某种原因/产品的特质
所有的策略都在寻找下列四样东西
z 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么， 偏见
z 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或 z 如何说 →用什么方式说？
z 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说
z 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他
第2章广告创意
策略是什么
打动消费者，使他们能
第2章广告创意
策略是什么
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
第2章广告创意
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
第2章广告创意
广告好比求婚的过程
z 行销目的 和目标消费者(群)结婚 z 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
第2章广告创意
z 品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
打中消费者脑海中的那个红心
第2章广告创意
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
第2章广告创意
我们的作品够不够好？
第2章广告创意
作品不够好的原因
z 创意人员太差 z 给的时间太短 z 策略简报没有内容，没有方向 z 客户没有 Sense
第2章广告创意
为什么简报会没有方向，没有内容
z 客户部人员太笨 z 创意人员不会发问 z 客户部人员不用功，没有做功课 z 客户不给简报，要我们自己想
第2章广告创意
Target Market 目标消费群(续)
Who What How Why
第2章广告创意
Target Market 目标消费群(续)
问自己“机会在哪里？”
第2章广告创意
Competition 竞争范畴
z 从消费者观点来看，到底有哪些产品／ 品类／品牌在互相竞争
z 以远到近详细分类 z 它们在说些什么？在消费者脑海中占有
Role of Advertising 广告扮演 较好的例子: 的角色(续)
z 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的 纯果汁。
z 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子 造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生 水果历险记。
z 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢 乐、情绪分明。
第2章广告创意
例：美国运通特约商店 (Amex SE)
z 将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。
z 借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
第2章广告创意
例：空中英语教室
广告扮演的角色
z 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
Button 按钮 Support 支持点
第2章广告创意
Marketing Aims 行销目标
z 现在的问题
z 很少有人写 z 不是基于事实 z 不可计量
坏例子:
z 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
请不要写 z 百事∶清凉、有趣、好味道 z Altantis∶清澈、清凉
第2章广告创意
Brand Definition 品牌定义(续)
较好的例子∶ z 可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健
z 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
z Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之 的伊甸园
第2章广告创意
z 广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉， 的该考虑嫁给他.”
第2章广告创意
Βιβλιοθήκη Baidu 消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
z 支持点: z 阿超已为美美买了一幢房子 z 阿超现在每天都替美美买早餐 z 阿超每天写一封信给美美 z 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 z 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
z 我们要消费者看完本广告后如何想，如何 感受？
第2章广告创意
Role of Advertising 广告扮演 的角色(续)
现在的问题∶ z 没有想清楚 z 不够实际，不够特定 z 没有定义”广告的机会点” z 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶ z 为Fruit Magix创造知名度和偏好
第2章广告创意
z Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. z Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中. z Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来，做自己的决定”. z Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多
悲惨！ z Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
第2章广告创意
Target Market 目标消费群
第2章广告创意
好的策略与简报一定要
z 单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意 z 清楚 → 到底要什么 z 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的
觉
第2章广告创意
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
第2章广告创意
z 行销环境
思考的过程
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
第2章广告创意
2020/11/25
第2章广告创意
广告行业到底在贩卖什么?
第2章广告创意
Great Ideas
第2章广告创意
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
第2章广告创意
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
第2章广告创意
Great Strategy 需要什么?
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________
什么？写出来 z 我们从他们身上学到什麽? z 有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千
万不要采取与竞争品牌相同的论点和作 法。
第2章广告创意
第2章广告创意
z 竞争范畴
z 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每 周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不 错。
z 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生， 虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面， 值得注意。
第2章广告创意
z 消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错， 了我就 脸红
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
z Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不 断的鞭策自己.
z Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时 机、想花钱的地方，享有自由和自信.
第2章广告创意
z Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.
第2章广告创意
现行Briefing的格式(九阴真经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场
Competition 竞争范畴
第2章广告创意
现行Briefing的格式(九阴真经)
第2章广告创意
Marketing Aims(续)
z 我们懂得问“好问题” z 行销到底有什么问题？ z 和别人有什么不同？为什么更好？ z 到底要达成什么目标
第2章广告创意
Role of Advertising 广告扮演的角 色
z 我们想达成什么目标？实际点，单凭广告 不可能造成销售（除非是直销广告）
第2章广告创意
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(2)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务 消费者心中的好位子
第2章广告创意
不是 “25~45 岁，居住在北京市的男女，受过大
以上教育月收入在1,500人民币以上。
第2章广告创意
Target Market 目标消费群(续)
z 清单
z 是谁（人口统计／心理） z 有什么需求要被满足 z 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 z 与本品牌的关系 z 如何看广告
Brand Definition 品牌定义
z 基本品牌已存在，可能会有个“个性” z 是否有一个简单独特的方式来描述它？ z 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什
么样子？
第2章广告创意
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题 z 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和
个性 .
WHO WHAT WHY
第2章广告创意
目标对象群
z 为什么要锁定目标对象 z More is less, less is more. z 你没法子讨好所有人
第2章广告创意
消费者利益点
z 这只电钻钻洞很快 z 利益点是什么 z 很快地为你钻洞
第2章广告创意
z 这辆车加速换档很容易 的特性)
(原因，产品
第2章广告创意
z 目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在 寻
找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子 一个她可以信任的终身伴侣.
z 有深刻的了解 z 有逻辑的整理 z 有创意的启发
第2章广告创意
策略是一切思考的中心
z 是路标 z 是指标 z 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
第2章广告创意
一些你该知道的名词
z 定位 z 目标对象群 z 消费者利益点 z 支持点
Positioning Target Audience
第2章广告创意
例：易利信（爱立信）
z 利用产品测试来使消费者更清楚知道易利 信手机的产品特点。
第2章广告创意
Role of Advertising 广告扮演的角 色(续)
z 广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 z 所有广告都要达成两个目的。 z ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。
第2章广告创意
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
z 这家公司很大，名声很响 的特性)
(原因，产品
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
z 一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
z 这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
能让我的头发更有光泽
(利益点)
第2章广告创意
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
Consumer Benefit Support
第2章广告创意
什么是定位
z 一产品或服务在消费者心中的位置 z 位置站得越好，对该产品的发展越有利
第2章广告创意
为什么叫Position .....ing
z 进行式，变量 z 寻找平衡点 z 从A点到B点的过程
第2章广告创意
P&G的定位方式
z 对某种人来说 z 某品牌是最能提供某好处的品牌 z 因为某种原因/产品的特质
所有的策略都在寻找下列四样东西
z 对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么， 偏见
z 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或 z 如何说 →用什么方式说？
z 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说
z 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他
第2章广告创意
策略是什么
打动消费者，使他们能
第2章广告创意
策略是什么
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
扮演什么 角色
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
第2章广告创意
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
第2章广告创意
广告好比求婚的过程
z 行销目的 和目标消费者(群)结婚 z 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
第2章广告创意
z 品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
打中消费者脑海中的那个红心
第2章广告创意
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
第2章广告创意
我们的作品够不够好？
第2章广告创意
作品不够好的原因
z 创意人员太差 z 给的时间太短 z 策略简报没有内容，没有方向 z 客户没有 Sense
第2章广告创意
为什么简报会没有方向，没有内容
z 客户部人员太笨 z 创意人员不会发问 z 客户部人员不用功，没有做功课 z 客户不给简报，要我们自己想
第2章广告创意
Target Market 目标消费群(续)
Who What How Why
第2章广告创意
Target Market 目标消费群(续)
问自己“机会在哪里？”
第2章广告创意
Competition 竞争范畴
z 从消费者观点来看，到底有哪些产品／ 品类／品牌在互相竞争
z 以远到近详细分类 z 它们在说些什么？在消费者脑海中占有
Role of Advertising 广告扮演 较好的例子: 的角色(续)
z 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的 纯果汁。
z 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子 造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生 水果历险记。
z 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢 乐、情绪分明。
第2章广告创意
例：美国运通特约商店 (Amex SE)
z 将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。
z 借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
第2章广告创意
例：空中英语教室
广告扮演的角色
z 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处
Button 按钮 Support 支持点
第2章广告创意
Marketing Aims 行销目标
z 现在的问题
z 很少有人写 z 不是基于事实 z 不可计量
坏例子:
z 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
请不要写 z 百事∶清凉、有趣、好味道 z Altantis∶清澈、清凉
第2章广告创意
Brand Definition 品牌定义(续)
较好的例子∶ z 可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健
z 百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
z Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之 的伊甸园
第2章广告创意
z 广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉， 的该考虑嫁给他.”
第2章广告创意
Βιβλιοθήκη Baidu 消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
z 支持点: z 阿超已为美美买了一幢房子 z 阿超现在每天都替美美买早餐 z 阿超每天写一封信给美美 z 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 z 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
z 我们要消费者看完本广告后如何想，如何 感受？
第2章广告创意
Role of Advertising 广告扮演 的角色(续)
现在的问题∶ z 没有想清楚 z 不够实际，不够特定 z 没有定义”广告的机会点” z 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶ z 为Fruit Magix创造知名度和偏好
第2章广告创意
z Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. z Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中. z Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的
未来，做自己的决定”. z Ricola∶一粒小小的欢乐 -- 没有它今天会多
悲惨！ z Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
第2章广告创意
Target Market 目标消费群
第2章广告创意
好的策略与简报一定要
z 单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意 z 清楚 → 到底要什么 z 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的
觉
第2章广告创意
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
第2章广告创意
z 行销环境
思考的过程
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
第2章广告创意
2020/11/25
第2章广告创意
广告行业到底在贩卖什么?
第2章广告创意
Great Ideas
第2章广告创意
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
第2章广告创意
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
第2章广告创意
Great Strategy 需要什么?
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________
什么？写出来 z 我们从他们身上学到什麽? z 有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千
万不要采取与竞争品牌相同的论点和作 法。
第2章广告创意
第2章广告创意
z 竞争范畴
z 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每 周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不 错。
z 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生， 虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面， 值得注意。
第2章广告创意
z 消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错， 了我就 脸红
秘诀
问自己∶这个品牌是... (The Brand is...?)
z Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不 断的鞭策自己.
z Amex∶机长的双翼 -- 让你在想花钱的时 机、想花钱的地方，享有自由和自信.
第2章广告创意
z Just Gold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.
第2章广告创意
现行Briefing的格式(九阴真经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色
Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场
Competition 竞争范畴
第2章广告创意
现行Briefing的格式(九阴真经)
第2章广告创意
Marketing Aims(续)
z 我们懂得问“好问题” z 行销到底有什么问题？ z 和别人有什么不同？为什么更好？ z 到底要达成什么目标
第2章广告创意
Role of Advertising 广告扮演的角 色
z 我们想达成什么目标？实际点，单凭广告 不可能造成销售（除非是直销广告）
第2章广告创意
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(2)
品牌: ________________
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
广告的目的，在创造一产品/服务 消费者心中的好位子
第2章广告创意