创业实训模拟公司市场分析与战略规划
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营策略
➢ 实训时长： 4学时 180分 钟
实 训 内 容
内容与方法
1. 市场分析STP 2. 市场预测 3. 竞争分析 4. 赢利模式 5. 核心价值曲线分析
实 训 方 法
1. 小组讨论 2. 案例教学 3. 项目教学 4. 讲解法
实训内容 实岗任务检查与点评 市场分析STP 市场预测 竞争分析 赢利模式 核心价值曲线分析 母版公司调研 布置实岗任务
市场定位原则
原则 4、根据使用者类型定位
描述
将其产品指向某一类特定 的使用者，以便根据这些 顾客的看法塑造恰当的形 象。
案例
美国米勒啤酒公司曾将其原来 唯一的品牌“高生”啤酒定位于“ 啤酒中的香摈”，吸引了许多不
常饮用啤酒的高收人妇女。后 来发现，占30％的狂饮者大约 消费了啤酒销量的80％，于是
1. 时间： 20 分钟
2. 内容： 1）什么是竞争对手 2）如何确定竞争对手 3）竞争对手分析方法
三、竞争分析
广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己 的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的 竞争关系。
狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品 或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似 的其他企业。
时间安排
时间安排（分钟 ） 10’ 45’ 20’ 20’ 30’ 30’ 15’ 10’
一、市场分析STP
1. 时间： 45 分钟 2. 内容：
1）细分市场 2）确立目标客户 3）确定市场定位
Baidu Nhomakorabea
STP
进行市场细分 （Market Segmentation） 选定目标市场 （Market Targeting） 明确市场定位 （Market Positioning）
市场的领导者 市场的挑战者 市场的追随者 市场的补缺者
3、判断竞争者目标
每个竞争者在市场寻求什么？ 什么是竞争者行动的动力？
4、评估竞争者优势和劣势
产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理
5、判断竞争者的反应模式
STP目标市场
营销战略
4P
产价渠促 品格道销
目标市场
就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及 购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若 干个消费者群的一种市场分类方法。 通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每 个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的 群体。 进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人 力、物力和财力来生产经营适销对路的商品，有利于制定 和调整市场营销策略。
市场定位需要回答：
◦ 定在哪些“市场”、“场合”？ ◦ 选择哪些消费群体？ ◦ 销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场? ◦ 是在沿海市场还是在内地市场? ◦ 是在城市市场还是在农村市场? ◦ 是在大城市市场还是在中小城市市场? ◦ 大型商场还是在中小型商店? ◦ 选择高档饭店还是中低档饭店
，该公司在广告中展示石油工 人钻井成功后狂欢的镜头，还 有年轻人在沙滩上冲刺后开怀 畅饮的镜头，塑造了一个“精力 弃沛的形象”。在广告中提出“ 有空就喝米勒”，从而成功占领 啤酒狂饮者市场达10年之久。
预防上火 2002年 1.8亿 2008年120亿
广东浙南地区---全国
① 淡淡的中草药味道 ② 3.5元 容易获得 ③ 品牌历史悠久
一家生产“曲奇饼干”的厂家最
初将其产品定位为家庭休闲食 品，后来又发现不少顾客购买 是为了馈赠，又将之定位为礼 品。
3、根据顾客得到的利益定位
定位 产品提供给顾客的利益是
顾客最能切实体验到的，也可 以用作定位的依据。
1975年，美国米勒（Miller） 。推出了一种低热量的“Lite”
牌啤酒，将其定位为喝了不会 发胖的啤酒，迎合了那些经常 饮用啤酒而又担心发胖的人的 需要。
1、市场细分：小孩、年轻人、老年人。
案 例
、市场定位：大中城市老年人。 2、目标市场：老年人。
STP制定步骤（举例）
市场细分
各类人群
Market Segmentation
年轻人
目标市场 Market Targeting
市场定位
时尚女性
2）目标客户分析
目标客户分析：目标市场在哪？在开发客户之前，我们从 何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基 本资料。
……
市场定位原则
原则 1、根据具体的产品特点定位
描述
案例
构成产品内在特色的许多因素
都可以作为市场定位所依据的
原则。比如所含成份、材料、 质量、价格等。
“七喜”汽水的定位是“非可乐”
，强调它是不含咖啡因的饮料 ，与可乐类饮料不同。
2、根据特定的使用场合及用 途定位
为老产品找到一种新用途，是
为该产品创造新的市场定位的 好方法。
目标客户从何而来呢？是漫无目的拜访当地所有的工商企 业、行政事业单位，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还 是根据 “我们的客户集中在哪里”，并结合产品定位、市 场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻 找客户。
市场定位： 年轻人的第一辆车
3）市场定位
主要是通过广告策划和 广告宣传在消费者的大 脑中定位。没有最好的 产品，只有最好的概念
市场定位 目标客户
15-25岁的年轻人
大中城市的老年人
二、市场预测
1. 时间： 20 分钟
2. 内容： 1）分析市场规模 2）分析市场占有率 3）你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？
市场预测与市场占有率（BP 2.2）
➢ 市场发展前景如何？ ➢ 市场规模有多大？ ➢ 你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？
可口可乐
百事可乐
非常可乐
美国可乐
崂山可乐
第五季可乐
生产规模接近 产品形式接近 价格接近
销售界面相同 定位档次相同 目标客户相同
3）竞争分析方法 （BP2.3）
1) 识别竞争者
当前的同行企业； 潜在的加入者； 生产替代产品的企业； 可能前向整合或后向整合的客户或经销商。
2) 竞争者的策略
创业实训模拟公司市场 分析与战略规划
2020年4月26日星期日
➢ 实训目标：
目标与时长
1. 了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模 和发展趋势的分析方法
2. 学习如何通过市场调研判断客户需求 3. 了解赢利模式，确定本公司赢利模式 4. 掌握调研竞争对手的方法，进行竞争分析 5. 运用核心价值曲线分析本企业，形成具有差异化的经
➢ 实训时长： 4学时 180分 钟
实 训 内 容
内容与方法
1. 市场分析STP 2. 市场预测 3. 竞争分析 4. 赢利模式 5. 核心价值曲线分析
实 训 方 法
1. 小组讨论 2. 案例教学 3. 项目教学 4. 讲解法
实训内容 实岗任务检查与点评 市场分析STP 市场预测 竞争分析 赢利模式 核心价值曲线分析 母版公司调研 布置实岗任务
市场定位原则
原则 4、根据使用者类型定位
描述
将其产品指向某一类特定 的使用者，以便根据这些 顾客的看法塑造恰当的形 象。
案例
美国米勒啤酒公司曾将其原来 唯一的品牌“高生”啤酒定位于“ 啤酒中的香摈”，吸引了许多不
常饮用啤酒的高收人妇女。后 来发现，占30％的狂饮者大约 消费了啤酒销量的80％，于是
1. 时间： 20 分钟
2. 内容： 1）什么是竞争对手 2）如何确定竞争对手 3）竞争对手分析方法
三、竞争分析
广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己 的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的 竞争关系。
狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品 或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似 的其他企业。
时间安排
时间安排（分钟 ） 10’ 45’ 20’ 20’ 30’ 30’ 15’ 10’
一、市场分析STP
1. 时间： 45 分钟 2. 内容：
1）细分市场 2）确立目标客户 3）确定市场定位
Baidu Nhomakorabea
STP
进行市场细分 （Market Segmentation） 选定目标市场 （Market Targeting） 明确市场定位 （Market Positioning）
市场的领导者 市场的挑战者 市场的追随者 市场的补缺者
3、判断竞争者目标
每个竞争者在市场寻求什么？ 什么是竞争者行动的动力？
4、评估竞争者优势和劣势
产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理
5、判断竞争者的反应模式
STP目标市场
营销战略
4P
产价渠促 品格道销
目标市场
就是通过市场调研，依据消费者的需求特点和购买行为及 购买习惯等方面的差异，把某种商品的整体市场划分为若 干个消费者群的一种市场分类方法。 通过市场细分划分出的每个消费者群就是一个子市场。每 个子市场都是由具有相同或类似需求倾向的消费者构成的 群体。 进行科学的市场细分有利于发现市场机会、有利于集中人 力、物力和财力来生产经营适销对路的商品，有利于制定 和调整市场营销策略。
市场定位需要回答：
◦ 定在哪些“市场”、“场合”？ ◦ 选择哪些消费群体？ ◦ 销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场? ◦ 是在沿海市场还是在内地市场? ◦ 是在城市市场还是在农村市场? ◦ 是在大城市市场还是在中小城市市场? ◦ 大型商场还是在中小型商店? ◦ 选择高档饭店还是中低档饭店
，该公司在广告中展示石油工 人钻井成功后狂欢的镜头，还 有年轻人在沙滩上冲刺后开怀 畅饮的镜头，塑造了一个“精力 弃沛的形象”。在广告中提出“ 有空就喝米勒”，从而成功占领 啤酒狂饮者市场达10年之久。
预防上火 2002年 1.8亿 2008年120亿
广东浙南地区---全国
① 淡淡的中草药味道 ② 3.5元 容易获得 ③ 品牌历史悠久
一家生产“曲奇饼干”的厂家最
初将其产品定位为家庭休闲食 品，后来又发现不少顾客购买 是为了馈赠，又将之定位为礼 品。
3、根据顾客得到的利益定位
定位 产品提供给顾客的利益是
顾客最能切实体验到的，也可 以用作定位的依据。
1975年，美国米勒（Miller） 。推出了一种低热量的“Lite”
牌啤酒，将其定位为喝了不会 发胖的啤酒，迎合了那些经常 饮用啤酒而又担心发胖的人的 需要。
1、市场细分：小孩、年轻人、老年人。
案 例
、市场定位：大中城市老年人。 2、目标市场：老年人。
STP制定步骤（举例）
市场细分
各类人群
Market Segmentation
年轻人
目标市场 Market Targeting
市场定位
时尚女性
2）目标客户分析
目标客户分析：目标市场在哪？在开发客户之前，我们从 何处去了解所要开发的目标客户及这些潜在目标客户的基 本资料。
……
市场定位原则
原则 1、根据具体的产品特点定位
描述
案例
构成产品内在特色的许多因素
都可以作为市场定位所依据的
原则。比如所含成份、材料、 质量、价格等。
“七喜”汽水的定位是“非可乐”
，强调它是不含咖啡因的饮料 ，与可乐类饮料不同。
2、根据特定的使用场合及用 途定位
为老产品找到一种新用途，是
为该产品创造新的市场定位的 好方法。
目标客户从何而来呢？是漫无目的拜访当地所有的工商企 业、行政事业单位，浪费着宝贵的时间、金钱和精力。还 是根据 “我们的客户集中在哪里”，并结合产品定位、市 场情况及经验，划定一个大概的客户范围，在此范围内寻 找客户。
市场定位： 年轻人的第一辆车
3）市场定位
主要是通过广告策划和 广告宣传在消费者的大 脑中定位。没有最好的 产品，只有最好的概念
市场定位 目标客户
15-25岁的年轻人
大中城市的老年人
二、市场预测
1. 时间： 20 分钟
2. 内容： 1）分析市场规模 2）分析市场占有率 3）你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？
市场预测与市场占有率（BP 2.2）
➢ 市场发展前景如何？ ➢ 市场规模有多大？ ➢ 你公司在未来2-3年内能拥有多少市场份额？
可口可乐
百事可乐
非常可乐
美国可乐
崂山可乐
第五季可乐
生产规模接近 产品形式接近 价格接近
销售界面相同 定位档次相同 目标客户相同
3）竞争分析方法 （BP2.3）
1) 识别竞争者
当前的同行企业； 潜在的加入者； 生产替代产品的企业； 可能前向整合或后向整合的客户或经销商。
2) 竞争者的策略
创业实训模拟公司市场 分析与战略规划
2020年4月26日星期日
➢ 实训目标：
目标与时长
1. 了解市场细分、目标客户选择、市场定位、市场规模 和发展趋势的分析方法
2. 学习如何通过市场调研判断客户需求 3. 了解赢利模式，确定本公司赢利模式 4. 掌握调研竞争对手的方法，进行竞争分析 5. 运用核心价值曲线分析本企业，形成具有差异化的经