第三章 消费者的学习与记忆
消费者学习与记忆概述(ppt50张)
记忆系统
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
注意
信息精细加工
三、记忆的储存与提取
信息基本上以形象储存和意义 储存存放在长时记忆中。 提取是我们从长时记忆中恢复 信息的过程。 消费者更容易记住的是产品的 利益而不是属性。
案例：“农夫山泉有点甜” ；“农夫果园喝前摇一摇”； 农夫山泉新包装
四、记忆的遗忘
3.认知学习理论
2+2+2+2+2=？ 习惯未必一定支配人的行为。
认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行 的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单 的学习。
黑猩猩学习实验（1914--1920）
黑猩猩学习实验（1914--1920）
像黑猩猩这种类型的学习就是顿悟：
1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。 20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。 31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我真的很不错。 45、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。 71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
第三章 消费者的学习
第三章消费者的学习第一节学习理论一什么是学习？学习是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
二、介入状态与学习介入：可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。
高介入状态下的学习：是消费者有目的、主动地处理和学习信息。
低介入状态下的学习：是指消费者被动地处理和学习信息。
三、条件作用理论是指建立在刺激和反应联系基础上的学习。
1、经典条件反射理论（巴甫洛夫）：运用S-R之间某种既定的关系，使人学会对不同的S作出相同的R。
成功的关键：反复和接近。
必须使条件刺激频繁地与无条件刺激同时出现。
经典条件反射过程条件反射形成之前US（食物）CS（铃声）UR（唾液）（无唾液分泌）条件反射建立之中US（食物）CS（铃声）UR（唾液分泌）配对条件反射形成之后US（食物）CS（铃声）UR（唾液）CR（唾液）应用经典条件发射理论的必要条件分析：第一，没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
第二，非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。
第三，非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。
第四，当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。
2、操作性条件反射理论（斯金纳）：通过个体的行动获得某个S-R的联系。
强化是一个非常重要的概念：消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。
但是随着不断地强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，从而大大提高消费者购买相同品牌的可能性。
行为塑造：是指调整反射条件、改变某些行为发生概率的过程。
其目的不是取消这些行为，而是要提高行为发生的概率。
通常它是通过有效强化不断接近预期反应目标的行为达到目的的。
行为塑造可以导出新的和复杂行为。
在通常情况下，没有出现的行为是无法得到奖励的，而新的、复杂的行为很少自然出现。
如果某种被奖励的行为要在消费者尝试多次之后才能偶尔出现，那么营销者也许要被动地等待很长时间才能让消费者购买某种产品。
消费者的学习与记忆理论
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
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操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
消费者行为学---学习与记忆
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❖ 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺 激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如： 对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。
❖ 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化 。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的 愉悦感之间的联系而获得成功。
5.4.2记忆的系统与机制
信息感觉 记忆 复述 Nhomakorabea短时 记忆 编码
长 时 记 提取 忆
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
信息加工与记忆贮存
感觉记忆
❖ 感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储 。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只 留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。
❖ 特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉 信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复 制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。
❖ 学习强度：习得行为或反应不被遗忘、能够持续 的程度。
❖ （1）被学习事物的重要性 ❖ （2）强化 ❖ （3）重复 ❖ （4）表象：指曾经感知过的事物的形象，是想
象的基本材料。
营销启示
❖ 要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够 成为消费者所追寻的目标；为了引导消费者做出 第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的允 诺，以此作为强化，或者说以此使消费者目标得 以达成。
例:购买爽身产品以 去除异味
❖ 惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以 降低一个反应发生的概率，叫惩罚。
若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买
强化的应用
1、 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。
2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、 折扣、奖励之类的“额外”强化。
消费者的学习与记忆
(二)保持
1、保持的特征
(1)记忆中不重要的细节趋于消失，主要内容及某 些特征凸显出来
(2)内容中的某些特点和线索有选择地被保留，同 时增加某些特征，使记忆内容成为容易理解的 客体
(3)记忆的内容会随着时间的推移而减少——遗忘
2、遗忘
暂时性遗忘——舌尖现象
永久性遗忘
适度遗忘是有好处的，能减轻大脑的负荷，关于 遗忘的原因，主要有以下几种解释：
(1)记忆痕迹说：遗忘是由于记忆痕迹得不到强化 而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。
(2)干扰抑制说：遗忘是由于记忆材料之间的干扰 ，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
前摄抑制：先学习的材料对后学习的材料所产生 的干扰作用；
后摄抑制：新学习的材料对原来学习的材料的记 忆所产生的干扰作用。
(3)动机性遗忘说(压抑说)：遗忘是由于某种动机 的压抑所致。
三、认知学习理论
1、科勒的顿悟学习理论：人不必靠练习和经验 ，只要理解到整个情境中各成分之间的相互关 系，顿悟就会自然产生。
2、托尔曼的认知理论：个体的行为并不是由行 为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目 标的期待所引导的。
3、潜伏学习理论：人的学习可以通过潜伏的方 式进行。
四、班图纳的社会学习理论
3、根据思维有无明确的过程或方法
(1)直觉思维：人脑对于客观事物的内在本质特征 直接或突然领悟并做出判断的思维方式。
(2)分析思维：严格遵守逻辑规律，逐步分析与推 导，最后得出合乎逻辑的正确答案或结论。
识记：个体获得知识和经验的过程。 保持：已获得的知识、经验在头脑中贮存和巩固
的过程。 回忆或再认：回忆是指把过去经历过而当时不在
面前的事物在脑中重新呈现出来，再认是指过 去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加 以确认的过程。
消费者的学习与记忆理论(ppt30张)
该定义包含以下三个要点：
学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的
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二、作用与类型
作用(对消费者行为):
获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验； 形成或改变对某品牌或产品的态度； 引发对产品或品牌的联想。
章：消费者的学习与记忆
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中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就 与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组 小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为； 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成 了逃避老鼠的条件反射。
确定需要学习的反应
确定符合学习者需要的强化物
安排强化物出现的时机 操作条件反射建立
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2、强化（reinforce）
涵义：增进学习效果（强度）的过程 通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从而增进某一行为或 反应在同样情况下出现的概率的过程。 该刺激物或结果就称为强化物
强化的类型：
正强化 负强化
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3、高级条件反射（学习）
※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 ※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多
营销启示
解释消费者行为 指导营销工作： 利用积极的联想进行品牌形象塑造 遏制消极联想的影响
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二、操作条件反射理论
1、基本观点
理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为 或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。 操作条件反射建立的过程
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三、学习的一般特性
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
中南大学《消费行为学》第3章 消费者的记忆、想象与思维
Consumer Behavior
第3章 消费者的记忆、想象与思维
本章提要
1 消费者的记忆 2 消费者的想象 3 消费者的思维
1 消费者的记忆
感觉与知觉只能使消费者获得对产品或服务 本身直观形象的了解，消费者要想进一步加深 对产品的认识，还要利用记忆、想象与思维等 较高层次的心理活动。 请回忆并写下你所记得的牙膏品牌名称。为 什么有的记得深刻，有的却忘记了？
长时记忆
深度记忆：保持1分钟－终身
1.4 记忆在营销中的应用
• 有意义的材料比无意义的材料容易记忆。应用： 产品名称，品牌名称，广告信息等。 • 信息加工能力有限，遵循7土2原理。应用：市 场定位（领导者），商品信息容量，广告时间。 • 通过信息组块以提高信息记忆量。应用：服务 热线（5417517），产品包装，商品信息等。 • 适度重复可加深消费者的记忆。应用：广告发 布（脑白金），人员推销等。
2.2 想象的类型
根据想象的 目的划分 根据想象的 内容划分 根据想象与 现实的关系 划分 无意想象 没有目的、不自觉的想象 有意想象 有目的性、自觉性的想象 再造想象 根据现有的提示形成新形象 创造想象 不依赖提示独立创造新形象 幻想 空想 与生活愿望结合，不大可能 与生活欲望结合，不可能
理想
与生活期望结合，有可能
案例：名人与商标
随着中国进入买方市场，产品越来越丰富，如何让 消费者记住自己的产品成为一个重要而困难的事情。 这不，有人打起了名人的主意。 利用名人谐音作商标。布什－尿不湿（纸尿片）； 刘得华－流得滑（修正液）；谢庭锋－泻停封（止泻 药）；张艺谋－张一摩（化妆品）；黄伯云－博云 （材料）。 利用名人的名字意义作商标。郑筱萸（老鼠药）； 中央电视台一频道－中央一套（避孕套）；杨利伟； 李宁（服饰）；袁隆平（大米）。
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
第三章 消费者的记忆、想象和思维
思维定势
定势在赛跑时起到至关重要的作用。在预备枪响之前的一瞬，你习惯将 注意力集中在耳朵听枪声上，还是在脚尖上将决定你起跑的速度。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
3.3 消费者的思维
创造性思维能力自测题:
右图上有九个等距点，用一
笔画出来的直线段把它们连 接起来，最少用几条直线段 完成？
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
结果：
如果A最大：表明你的动作思维能力强，理解复杂的动
作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小 菜一碟。 如果B最大：你的形象思维相当优秀，在学生时代，解 几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案 的理解相当深刻。 如果C最大：你的语词思维能力很强，也许曾经有人称 你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
3.1 消费者的记忆
瞬时记忆、短时记忆和长时记忆之间的关系
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
3.1 消费者的记忆
3.1.5 记忆在营销中的作用
设计独特的广告信息。 合理安排广告信息的顺序。 提供有意义和容易识记的信息。 控制广告信息数量，尽量编成组块 提供消费者记忆的线索。 适度的重复。 案例:潘婷广告
3.1.4 记忆的分类
1、根据记忆内容或映象的性质
形象记忆：以感知过的事物形象为内容的记忆。 逻辑记忆：以概念、公式、定理、规律等为内容的 记忆。 情绪记忆：以体验的某种情感为内容的记忆。 运动记忆：以过去做过的运动或动作作为内容的记 忆。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
3.1 消费者的记忆
消费者行为学学习和记忆 ppt课件
消费者行为学学习和记忆
反应
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告
促销/试用
消费者
自然反应
购买某产品 受到称赞
图3-1
刺激
购买某产品经 历过坏经验
消费者
消费者行为学学习和记忆
再次购买同 样品牌
目的性反应
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
察
关
觉
注
解 释
—
— —
关
关
联
联
性
性
个 人 信 息
消费者行为学学习和记忆
行为主义学习理论的类型 72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。
经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
购买某产品 受到称赞
再次购买后的经验
刺激
消费者
再次购买 同样品牌
目的性反应
消费者行为学学习和记忆
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
消费者的学习与记忆
消费者的学习与记忆引言消费者的学习和记忆在市场营销中扮演着重要的角色。
为了理解消费者的行为和制定有效的营销策略，企业需要了解消费者如何学习和记忆。
本文将探讨消费者的学习和记忆的基本概念，并介绍一些与市场营销相关的学习和记忆理论。
消费者学习消费者学习是指消费者通过获得、处理和解释信息来获取知识和技能，从而对产品和服务做出决策的过程。
消费者的学习可以通过不同的途径和方式进行，包括经验学习、认知学习和社会学习。
经验学习经验学习是指消费者通过自己的实践和经验来学习。
例如，当消费者购买一种新产品时，他们可能会根据自己的体验来判断产品的品质和性能。
经验学习还可以通过不断重复的购买和使用来提高消费者对产品的熟悉程度和满意度。
认知学习认知学习是指消费者通过接收和处理信息来学习。
消费者可以通过阅读产品标签、观看广告和搜索互联网等方式获取大量的信息，然后通过对信息进行解读和理解来做出购买决策。
认知学习还包括对产品功能、特性和价格等方面的了解。
社会学习社会学习是指消费者通过观察和模仿他人的行为来学习。
消费者通常会受到家人、朋友和其他人的影响，他们的购买决策受到他人行为和意见的影响。
消费者还可以通过参加社交活动和讨论论坛等方式来获取他人的意见和建议。
消费者记忆消费者的记忆是指消费者对过去经历和信息的保存、编码和检索过程。
消费者的记忆对于购买决策和品牌选择起着重要的作用。
消费者的记忆可以分为两种类型：工作记忆和长期记忆。
工作记忆工作记忆是指我们在短期内存储和处理信息的能力。
消费者在购物过程中，会使用工作记忆来对比不同产品的特点和价格。
工作记忆的容量有限，因此，企业需要通过广告和促销等方式来提高产品在消费者的工作记忆中的占据率。
长期记忆长期记忆是指我们对过去经历和信息的持久存储和回忆能力。
消费者的长期记忆包括对品牌、产品特性和使用体验等方面的记忆。
企业可以通过品牌建设和积极的顾客体验来在消费者的长期记忆中留下积极的印象，并提高品牌忠诚度。
消费者的学习与记忆
2023-10-28contents •消费者学习理论•消费者记忆机制•消费者学习与记忆的过程•消费者学习与记忆的影响因素•消费者学习与记忆的应用•研究展望与未来趋势目录01消费者学习理论010203情感反应该理论还关注情绪调节对消费者行为的影响，认为消费者会通过自我调节来控制自己的情感反应。
情绪调节情绪表达02消费者记忆机制概念定义信息容量限制信息保持时间影响因素短期记忆长期记忆长期记忆是消费者能够长期储存和回忆起的信息。
概念定义信息储存方式信息保持时间影响因素长期记忆的信息以语义和情节记忆的方式储存。
长期记忆的信息保持时间较长，可以持续数年甚至一生。
长期记忆受到年龄、智力、经验等因素的影响。
记忆偏见消费者的记忆往往受到个人偏见的影响，导致回忆出的信息带有主观色彩。
记忆扭曲消费者在回忆信息时，往往会出现记忆扭曲的现象，即回忆出的信息与原始信息不符。
影响因素记忆扭曲与偏见受到情绪、文化背景、个人经验等因素的影响。
记忆扭曲与偏见03消费者学习与记忆的过程消费者注意到商品或服务消费者对商品或服务产生初步感知注意与感知消费者对商品或服务进行深入理解消费者会根据自己的知识、经验等对商品或服务进行深入的理解，包括了解商品或服务的特点、功能、品质等。
消费者对商品或服务进行信息编码消费者在理解商品或服务后，会将其编码成一种更容易记忆和提取的形式，以便在以后的购买决策中使用。
理解与编码存储与提取消费者将商品或服务的信息存储在记忆中消费者在购买决策中提取相关信息04消费者学习与记忆的影响因素个体差异认知能力01经验与知识02学习态度03信息内容信息呈现方式信息来源信息质量学习时间学习环境学习环境复习与巩固05消费者学习与记忆的应用消费者对广告的记忆消费者对品牌的认知增强广告效果提高品牌忠诚度消费者对品牌的信任消费者对品牌的信任是品牌忠诚度的核心。
通过在广告中传递真实、可靠的信息，以及在产品和服务中提供高质量的体验，可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
消费者行为学学习
Chap 2 消费者的学习与记忆
?营销应用：
广告
好感
搜集信息 产品试用
一般来说，经典性条件反射在低介入情境下比较 常见，这时，消费者学习到的并不是刺激物的信 息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感 反应，促使消费者对产品的学习和试用。
Chap 2 消费者的学习与记忆
2.操作性条件反射(Operant Conditioning)
Chap 2 消费者的学习与记忆
?重要要素：
①强化物 (Reinforcer )：那些发生在行为之后， 对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。 主要包括两类：正强化和负强化。
与强化物相对立的概念是惩罚物 (Punisher )， 指发生在行为之后但会降低行为重复几率的 任何刺激。
②强化程序 (Schedule ):不同的强化程序会产 生不同的行为形态。
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning ) ，该
理论认为学习是一种反应概率的变化，而强化 是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发 反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随， 则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强 化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，
该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现 。
Chap 2 消费者的学习与记忆
2.遗忘的影响因素 ?时间 ?识记材料对消费者的意义和作用 ?识记材料的性质 ?识记材料的数量 ?识记材料的系列位置 ?学习的程度 ?学习时的情绪
条件：?注意到模仿对象的存在
?记住模仿对象的行为，通过学习 转变相关行为
?只有将信息转变成行动，学习才 算完成
?需要适当的激励，学习才容易转 变成行动。
Chap 2 消费者的学习与记忆
消费者的学习与记忆培训课件
短暂保持
短期记忆的保持时间比感觉记 忆长，通常在几秒钟到几分钟
之间。
容量限制
短期记忆的容量也有限，如果 信息量过大，消费者可能会感
到压力和焦虑。
长期记忆
信息储存
经过反复学习和实践，短期记忆中的某些信息会逐渐转化为长 期记忆，这些信息会在大脑中长时间储存。
持久保持
长期记忆的保持时间非常长，甚至可以伴随消费者一生。
VS
详细描述
操作性条件反射理论强调了行为与结果之 间的关联性，例如，如果一个动物在做出 某种行为后得到了奖励，那么这种行为就 会增加。在营销中，操作性条件反射理论 可以用来解释消费者对产品的偏好，例如 消费者在购买某种产品后获得了满意的结 果，那么他们就会增加购买这种产品的频 率。
社会学习理论
总结词
01
产品外观、功能、使用方式等特征，影响消费者对产品的认知
和记忆。
消费者对产品的态度
02
产品的情感价值、品牌形象、口碑等，影响消费者对产品的评
价和记忆。
消费者对产品的使用体验
03
产品的使用效果、舒适度、安全性等，影响消费者对产品的体验和记忆。营销策略中的消费者记忆原理
01
02
03
重复刺激
通过重复宣传、广告等手 段，增强消费者对产品的 记忆和认知。
消费者记忆功能
消费者的记忆系统具有信息编码、存储和提取三个基本功能。信息编码是指消费者将外部信息转化为内部记忆 的过程，存储是指消费者将信息、知识和技能保存在记忆系统中的过程，提取是指消费者在需要时从记忆系统 中提取信息、知识和技能的过程。
消费者学习与记忆的重要性
提高消费者购买决策效率
通过消费者学习和记忆，消费者可以更快速、准确地做出购买决 策，提高购买决策的效率。
学习与记忆_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
是什么让我们忘记?
• 衰退 • 干扰
– 倒摄干扰：新学习的 东西影响过去的记忆
– 前摄干扰：以前学习 的内容干扰新信息的 学习
• 部分列表提示效应
– 竞争性广告
当刺激物过于复 杂时会导致混淆， 回忆出现困难
产品的印记
• 附属品 ,视觉艺术,和 照片唤起过去的回忆
• 自传记忆
工具性条件反应 (常常又称操作 性条件反射): 是指个体学会那 些能产生积极结果并避免负 面结果的行为.
经典条件反射
巴甫洛夫和他的狗
• 响钟,然后把干肉粉喷到 狗的嘴巴
• 重复这样 直到狗一听到铃声就 流口水
• 肉粉 =非条件刺激 (UCS)因 为自然反应是流口水
• 铃声 = 条件刺激 (UC)因为狗 学会了流口水门当铃响 时
替代学习 • 社会需要的型号或者是名人使用或不
使用的产品
观察学习 (续)
• 模仿: 模仿他人的行为
记忆在学习中的作用
• 记忆: 包括信息获取和存储以便在需要时能 够提取信息处理方法
– 大脑 = 计算机和数据 = 输入/输出
信息如何编码
• 编码:信息的编码决定它如何在记忆中再现 • 意义的类别:
• 附带学习: 随意,、无意 识地对知识的获取
行为主义学习理论
• 行为主义学习理论: 认为学习是外部事件引 起的反应.
行为学习理论的类别
经典性条件反射: 是指将一种 能够诱发某种反应的刺激 与另外一种原本不能单独 诱发这种反应的刺激相配 对，随着时间的推移，因 为与能诱发反应的第一种 刺激相联结，第二种刺激 会引起类似的反应.
第三章 学习与记忆
《消费者行为学》
迈克尔.所罗门
消费者行为学课后习题1-12章
盛年不重来，一日难再晨。
及时宜自勉，岁月不待人。
消费心理学习题库2017.12第一章复习题一、单选1、对消费者研究的角度不同，对消费者概念的界定也就不同，本课程研究的消费者范畴指的是（）A、广义消费者B、狭义消费者C、现实消费者D、潜在消费者2、对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动消费者指的是（）A、广义消费者B、狭义消费者C、现实消费者D、潜在消费者3、把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”的是（）A、恩格尔B、莫温C、所罗门D、美国市场营销协会4、消费者心理与行为的研究目的是帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点及一般规律，从而为企业开展营销活动提供决策参考，这体现了该学科的（）A、综合性特征B、经济性特征C、发展性特征D、应用性特征5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A、1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》一书C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制”6、最早研究消费者心理与行为的学者是（）A、凡勃仑B、斯科特C、闵斯特伯格D、约翰华生7、最早研究消费者心理与行为的著作是（）A、《有闲阶级论》B、《广告心理学》C、《广告原理》D、《工业心理学》8、行为主义心理学之父指的（）A、凡勃仑B、斯科特C、闵斯特伯格D、约翰华生9、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A、斯科特B、卢因C、科特勒D、法约尔二、多选题1、以下哪些因素可能会形成潜在的消费需求？（）A、需求意识不明确B、购买欲望不强烈C、购买能力不足D、缺乏有关的商品信息E、无需求2、消费者行为学在学科性质上的特点有（）A、综合性B、宏观性C、应用性D、发展性E、微观性3、消费者行为学的研究对象有（）A、消费者的购买行为B、消费者的心理活动基础C、消费者群体的心理与行为D、市场营销与消费者心理E、消费者心理与社会环境4、消费者心理与行为的主要学科来源有（）A、心理学B、社会学C、市场营销学D、经济学E、人类学5、个人消费的二重性指的是（）A、宏观性B、微观性C、自然性D、社会性E、发展性6、本课程研究的消费者指的是狭义的消费者概念，又可以进一步划分为（）A、生产消费者B、生活消费者C、现实消费者D、潜在消费者E、以上所有选项都对三、判断1、狭义的消费专指个人消费，马克思称之为“原来意义上的消费”。
《消费者行为学》课件——消费者记忆与学习
消费者学习的方法
识记材料的系列位置
一般而言，系列性材 料开始部分最容易记 住，其次是末尾部分， 中间偏后的内容则容 易遗忘。
学习的程度
一般来说，学习强度 越高，遗忘越少。
学习时的情绪
心情愉快之时习得的 材料，保持时间更长， 而焦虑、沮丧、紧张 时所学习的内容更易 于遗忘。
学习的两种理论
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）
• 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同 反应的过程。
经典条件反射理论中的学习
1
学会用一种新的 方式对以前无关 的刺激做出反应。
2
强化对于学习的 重要作用。
学习的两种理论
操作条件反射理论（斯金纳）
• 人为适应环境而能动地采取行为的过程。
操作条件反射理论中的学习
1
学习是建立在条 件反射的基础之 上。
影响遗忘的因素
1 识记材料对消费者的意义与作用 凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太 多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得慢。
2 识记材料的性质 熟练的动作遗忘得慢。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材 料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。
3 识记材料的数量 识记材料数量较大，识记后遗忘得就越多。
遗忘
艾宾浩斯遗忘曲线，表明遗忘变 量与时间变量之间的关系：遗忘进程 不是均衡的，在识记的最初一段时间 遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段 时间后，几乎不再遗忘（先快后慢）。
时间间隔 刚刚记忆完毕 20分钟之后
1小时之后 8-9个小时后
1天后 2天后 6天后 一个月后
记忆量 100% 58.2% 44.2% 35.8% 33.7% 27.8% 25.4% 21.1%
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思考题
.
分享记忆的方法，并谈谈 广告如何被消费者记住
三、营销启示：广告让受众记住的方法
• • • • • • • • • 重复 时间分配 内容要形象、有意义 编排的位置 信息量符合短时记忆容量 内容简洁 内容组织化 减少信息变异模式，并举例说明如 何在营销中应用这三种强化。
第三节
关于学习的一些基本特性
一、 影响学习强度的因素
1、界定：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度
2、影响因素
１）被学习事物的重要性 ２）强化 正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避免负面结果的反应 惩 罚： 负面事件减弱能产生负面结果的反应
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18
二、刺激泛化 三、刺激辨别
2、巴甫洛夫经典试验
3、条件反射过程 习得 消退
恢复
泛化 和分化
4、营销应用
重复应用与广告
品牌建立及延伸
条件性产品联结（顺序）
二、操作性条件反射理论
1、概念 是个体学会哪些能产生 积极结果并避免负面结果的 行为。
2、斯金纳操作箱
3、营销应用
互动话题
. 1、举例说明你的行为是怎样通过经 典性条件反射作用而表现出来的？
第八章 消费者的学习与记忆
主要内容
1 2 3 4
消费者学习概述
学习理论 学习的基本特征
消费者记忆与遗忘
第一节
学习概述
一、学习的含义 所谓学习，是指人在生活过 程中，因经验而产生的行为或行 为潜能的比较持久的变化。
二、消费者学习的方法
模仿法
试误法
观察 学习法
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第四节 消费者的记忆与遗忘
二、过程
一、概念：
是人们过去感知过 的事物在头脑着又被 重新反映的心理活动 过程
识记
保持
回忆
认知
艾宾浩斯遗忘曲线：人的遗忘速度与不同的时间间隔有关， 呈现出先快后慢的规律。
记忆游戏
• 书, 手表, 诺基亚, 地球仪, 打印机, • 玫瑰花, 舞蹈, 台历, 电影，图书馆, • 药丸, 股市, 月亮, 食物, 录像机
2、举例说明你的行为是怎样通过经 操作性条件反射作用而表现出来的？ 并尝试通过该方法来改变自己的行为
三、认知学习理论 强调内部心理过程的重要性，把人 看作是问题的解决者。在消费者过程中 出现了问题去解决。
四、社会学习理论（观察学习理论）
班图纳认为：人的许多行为都是通过 观察学习而获得的。“经由对他人的行为 及其强化性结果的观察，一个人获得某些 新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。”
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第二节
有关消费者学习的理论
一、学习理论类型：
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
操作性条件 反射理论
将学习看成问题的解决， 强调学习所带来的消费者 心理状态的变化
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二、经典性条件反射理论
1、概念 借助于某种刺激与某一 反应之间的已有联系，经由 练习可以建立起另一种中性 刺激与同样反应之间的联系。