消费者行为学7学习、记忆与消费者行为
消费者行为学---学习与记忆
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❖ 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺 激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如： 对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。
❖ 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化 。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的 愉悦感之间的联系而获得成功。
5.4.2记忆的系统与机制
信息感觉 记忆 复述 Nhomakorabea短时 记忆 编码
长 时 记 提取 忆
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
信息加工与记忆贮存
感觉记忆
❖ 感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储 。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只 留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。
❖ 特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉 信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复 制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。
❖ 学习强度：习得行为或反应不被遗忘、能够持续 的程度。
❖ （1）被学习事物的重要性 ❖ （2）强化 ❖ （3）重复 ❖ （4）表象：指曾经感知过的事物的形象，是想
象的基本材料。
营销启示
❖ 要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够 成为消费者所追寻的目标；为了引导消费者做出 第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的允 诺，以此作为强化，或者说以此使消费者目标得 以达成。
例:购买爽身产品以 去除异味
❖ 惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以 降低一个反应发生的概率，叫惩罚。
若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买
强化的应用
1、 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。
2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、 折扣、奖励之类的“额外”强化。
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
消费者行为学期末复习资料整理(完整版)
名词解释1.感觉:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
2.知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。
3.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对阈限因感觉类型不同而不同，也因人而异。
4.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小刺激变动量。
5.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
6.经典性条件理论（1）含义：当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。
（2）形成：巴甫洛夫实验（3）在营销中应用：A.建立联想或联系：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。
B.避免消退：坚持条件反射和无条件反射之间的联系来强化。
创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。
C.自然恢复，已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。
D.刺激泛化E.刺激辨别（分化）7.操作性条件理论（1）含义：操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。
在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。
如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。
（2）形成：斯金纳实验（3）在营销中应用：A.通过强化引导消费者的行为，正强化（强化物可以呈现一个愉快刺激，以提高一个反应发生的概率，叫正强化）、负强化（强化物可以撤消一个厌恶刺激，以提高一个反应发生的概率，叫负强化）、惩罚（强化物可以呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚）B.通过塑形引导消费者的行为 C.操作性条件反射作用更适合高介入度的购买情境。
如火车站附近和小区附近的店铺。
8.文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
《消费者行为学》课程标准
《消费者行为学》课程标准一、课程名称消费者行为学二、适用专业本课程标准适用市场营销专业三、课程性质本课程是课程是市场营销专业三年制高职学生的一门专业必修课程，研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。
通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。
四、教学目标本课程是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的的知识结构体系起到重要的承上启下的作用。
通过本课程的学习，使学生加深对理论的理解与领会，掌握消费者行为分析的科学方法和理论工具，以及消费者心理的基础心理学理论与营销策略，能够有效识别消费者的各种需求和动机，并能结合相关案例进行分析、研究，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。
《消费者行为学》是市场营销专业的专业核心课程，根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练，其教学模式应有利于学生个性化学习和学生自主学习能力的发展，应以职业要求为导向，使教学朝着个性化学习和主动式学习的方向发展。
（一）知识目标1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，掌握这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2.熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点。
4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生、发展和变化的一般规律。
5.了解各种影响消费者行为的环境因素，比如文化、社会因素、群体、家庭等。
（二）能力目标1.能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为，并能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者的购买决策过程，针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略。
《消费者行为学》课程教案
《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。
本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。
三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
第7章 消费者学习-更新final
先快后慢（ 先快后慢（如消费者对所要购买商品的 学习） 学习） 先慢后快（如打字） 先慢后快（如打字） 高原现象（如对复杂事物的学习） 高原现象（如对复杂事物的学习） 学习极限（ 学习极限（如消费者对广告信息的接受 ）
主要内容
1 2 3 4 3
重复
积极学习因素 积极影响 净效果 中立影响 曝光次数
消极厌烦因素 消极影响 克服方法： 克服方法 1、缩短每一次曝光的时间 2、围绕主题做内容的细微改变
The end！
营销应用
在广告中重复播放音乐， 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品 联系起来。会产生两个结果：第一， 联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费 者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品； 者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二 消费者一听到音乐就会想起这个产品。 ，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设 所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品， 所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只 要歌曲在电台等媒体播放， 要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费 宣传。 宣传。 例子？？ E.g.时光海苔；好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔； 时光海苔 好迪；娃哈哈；浏阳河酒；
主要内容
1 2 3 4 3
学习概述 学习理论 关于学习的一些基本特征 消费者的记忆与遗忘
第一节 学习概述
1.学习的含义 1.学习的含义 是指人在生活过程中， 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为 或行为潜能的比较持久的变化。 或行为潜能的比较持久的变化。
•
理解 –学习因经验而产生。 学习因经验而产生。 学习因经验而产生 –伴有行为或潜能改变； 伴有行为或潜能改变； 伴有行为或潜能改变 –变化是相对持久的。 变化是相对持久的。 变化是相对持久的
消费者行为学学习和记忆 ppt课件
消费者行为学学习和记忆
反应
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告
促销/试用
消费者
自然反应
购买某产品 受到称赞
图3-1
刺激
购买某产品经 历过坏经验
消费者
消费者行为学学习和记忆
再次购买同 样品牌
目的性反应
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
察
关
觉
注
解 释
—
— —
关
关
联
联
性
性
个 人 信 息
消费者行为学学习和记忆
行为主义学习理论的类型 72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。
经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
购买某产品 受到称赞
再次购买后的经验
刺激
消费者
再次购买 同样品牌
目的性反应
消费者行为学学习和记忆
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
消费者行为学学习
Chap 2 消费者的学习与记忆
?营销应用：
广告
好感
搜集信息 产品试用
一般来说，经典性条件反射在低介入情境下比较 常见，这时，消费者学习到的并不是刺激物的信 息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感 反应，促使消费者对产品的学习和试用。
Chap 2 消费者的学习与记忆
2.操作性条件反射(Operant Conditioning)
Chap 2 消费者的学习与记忆
?重要要素：
①强化物 (Reinforcer )：那些发生在行为之后， 对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。 主要包括两类：正强化和负强化。
与强化物相对立的概念是惩罚物 (Punisher )， 指发生在行为之后但会降低行为重复几率的 任何刺激。
②强化程序 (Schedule ):不同的强化程序会产 生不同的行为形态。
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning ) ，该
理论认为学习是一种反应概率的变化，而强化 是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发 反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随， 则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强 化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，
该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现 。
Chap 2 消费者的学习与记忆
2.遗忘的影响因素 ?时间 ?识记材料对消费者的意义和作用 ?识记材料的性质 ?识记材料的数量 ?识记材料的系列位置 ?学习的程度 ?学习时的情绪
条件：?注意到模仿对象的存在
?记住模仿对象的行为，通过学习 转变相关行为
?只有将信息转变成行动，学习才 算完成
?需要适当的激励，学习才容易转 变成行动。
Chap 2 消费者的学习与记忆
消费者行为学名词解释简答题目
第1章消费者行为学概述一、基本概念1．消费2．消费者3．潜意识4．认识过程5．情感过程6．意志过程7．个性倾向性8．个性心理特征9．市场实验法10．造句测验法二、问题解答1．消费者行为学的研究对象是什么？2．什么是消费者行为？3．消费者行为的主要特点有哪些？4．消费心理与消费行为之间是何关系？5．消费者的心理活动构成包括哪几个方面？6．试述研究消费者行为的现实意义。
7．试述消费者行为研究的主要方法。
讨论题：1．请结合本文及相关资料分析，在人均GDP达到1000美元之后，我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化？2．政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况？第2章消费者需要与购买动机一、基本概念1．需要2．消费者需要3．动机4．购买动机5．生理购买动机6．心理购买动机7．诱因理论8．唤醒理论9．投射法二、问题解答1．简述消费者购买行为的一般规律。
2．人的需要心理是如何产生的？3．简述消费者需要的分类。
4．消费者需要的特点有哪些？5．试述消费者需要的基本存在形态。
6．理解购买动机时需要注意哪些问题？7．购买动机的作用是什么？8．常见的消费者具体购买动机有哪些？9．试述马斯洛的需要层次理论。
第3章消费者的注意、感觉与知觉一、基本概念1．注意2．无意注意3．有意注意4．感觉5．感觉阈限6．知觉7．错觉8．首因效应9．光环效应二、问题解答1．引起无意注意的原因有哪些？2．引起和保持有意注意的方法有哪些？3．试述注意在营销活动中的作用。
4．举例说明“韦伯定律”。
5．试述感觉在营销活动中的作用。
6．在社会知觉方面的错觉主要包括哪些？7．什么是知觉的选择性？它在营销活动中有何作用？8．消费者的风险知觉受哪些因素影响？如何降低知觉风险？三、案例分析《红叶超市的购物环境》讨论题：1．红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2．红叶超市应当怎样改造和安排购物环境以增加消费者的注意，并引导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？第4章消费者的记忆、想象与思维一、基本概念1．记忆2．想象3．形象思维4．逻辑思维二、问题解答1．简述记忆的心理过程。
消费者行为学第8章学习与记忆
广告记忆的重要性
广告记忆影响消费者对广 告的认知和态度，进而影 响购买决策。
广告记忆的建立
通过创意设计、媒体选择、 重复播放等方式提高广告 记忆。
消费者决策中的记忆
消费者决策中的记忆
01
指消费者在决策过程中所依赖的记忆信息，包括品牌记忆、广
告记忆、个人经验等。
消费者决策中的记忆的重要性
02
影响消费者对产品或服务的认知和评价，进而影响购买决策。
记忆在消费者行为中的应用
消费者在购物决策中会利用自己的记忆来评估产品品牌、质量、价格等方面的信息。
广告商和营销人员会利用消费者的记忆规律和特点来设计广告和营销策略，以增强 消费者对品牌的认知和记忆。
在产品开发和设计方面，了解消费者的记忆特点和规律有助于设计更符合消费者需 求的产品。
04 记忆与消费者行为
品牌记忆
01
02
03
品牌记忆
指消费者对特定品牌的记 忆程度，包括品牌名称、 标志、产品特点等。
品牌记忆的重要性
品牌记忆影响消费者对品 牌的认知和偏好，进而影 响购买决策。
品牌记忆的建立
通过品牌传播、广告宣传、 口ห้องสมุดไป่ตู้传播等方式建立品牌 记忆。
广告记忆
广告记忆
指消费者对广告信息的记 忆程度，包括广告内容、 品牌信息等。
他人行为来获得知识的过程。
学习在消费者行为中的应用
学习与消费者态度
消费者通过学习形成对产品或服务的 态度，进而影响其购买决策。
学习与品牌忠诚度
消费者通过学习形成对品牌的忠诚度， 从而长期购买该品牌的产品或服务。
学习与消费决策
消费者通过学习提高自己的消费决策 能力，从而更好地选择适合自己的产 品或服务。
《消费者行为学》重点
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
5
追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。
消费者行为学-第7讲
第一节 消费者的学习
13
中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣 的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生 后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为； 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的 捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离， 而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就 受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。
32
人的记忆系统包括三个部分：瞬时记忆（感觉记忆）、短时 记忆和长时记忆
记忆系统
外部信息
遗忘
注意
感觉记忆
短时记忆
复述
长时记忆
提取
1、感觉记忆（瞬时记忆）
33
涵义：个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起 的短暂记忆。
特点： 鲜明的形象性 以形码为主编码 保持时间极短 容量相对较大 记忆痕迹易衰退
3
潜伏学习理论 学习并不是在外界环境 支配下人们被动地形成 刺激与反应之间的联结， 而是主动在头脑中构造 定型、形成认知结构的 过程
第三节 消费者的记忆
31
1、记忆的含义 人脑对经历过的事物的反映。 获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的
过程 信息的获得、储存和提取的过程。
第三节 消费者的记忆
换种办法75折
10
七、两人同行购买相同价值商品，第二人半价 假如一人购买1件，另一人再买一件只需要付
50元，相当于2人合计用150元买下价值200元的 商品，也是7.5折。
这种方法好处是可以扩大受众范围，增加店铺 的粉丝。坏处是喜欢独处或性格较内向的客户容易 反感。
换种办法75折
11
八、购买1件，可获得其他店铺50元抵扣券 顾客买下100元的商品，用获得的这50元抵扣
消费者行为学考试重点1
一、名词解释1.扩展型决策: 是一种较为复杂的的购买决策, 它一般是在消费者介入度较高, 品牌间差异程度比较大, 而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
P322.有限型决策: 指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解, 或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准, 但还没有形成对某些特定品牌的偏好, 因此还需要进一步搜集信息, 以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
P333.名义型决策: 实际上就其本身而言并未涉与决策, 消费者问题被意识到以后, 经内部信息搜集, 消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品, 该产品或品牌随之被选择和购买。
P344.冲动性购买: 消费者在进入商店前并没有购买计划或意图, 而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
P655.消费者行为: 消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。
P46.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距, 从而需要采取进一步行动。
P377.评价标准: 消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
P56 8.联合分析法: 消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价, 然后对数据进行分析, 得出各种属性与各种水平的相对重要性。
P599.编纂式规则: 消费者先将产品的各种属性按重要程度排序, 然后在最重要的属性上对各品牌进行比较, 在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。
P6310.消费者的需要: 消费者在生理和心理上的匮乏状态, 即感到缺少点什么, 从而想获得它们的状态。
P12511.动机: 引起个体活动, 维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P12712.形底原则: 人在对刺激物进行组织的过程中, 倾向于把刺激物分成两个部分: 一部分是形或图, 即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素, 构成了知觉背景或底色。
消费者行为学王丽老师知识点总结
消费者行为学王丽老师知识点总结消费者行为学王丽老师的知识点总结（精选8篇）在学习中，不管我们学什么，都需要掌握一些知识点，知识点就是学习的重点。
掌握知识点是我们提高成绩的关键！以下是小编帮大家整理的消费者行为学王丽老师的知识点总结（精选8篇），供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
消费者行为学王丽老师知识点总结1第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。
营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。
所以最难卖；最好卖是电影票。
以上是老师个人观点2名词解释:①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。
④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。
“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。
Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在：A改变消费者对商品的需求B.改变消费者对商品的价值判断D.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准所谓广告的对与错，是市场营销的标准。
符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。
想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。
《消费者行为学》课件——消费者记忆与学习
消费者学习的方法
识记材料的系列位置
一般而言，系列性材 料开始部分最容易记 住，其次是末尾部分， 中间偏后的内容则容 易遗忘。
学习的程度
一般来说，学习强度 越高，遗忘越少。
学习时的情绪
心情愉快之时习得的 材料，保持时间更长， 而焦虑、沮丧、紧张 时所学习的内容更易 于遗忘。
学习的两种理论
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）
• 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同 反应的过程。
经典条件反射理论中的学习
1
学会用一种新的 方式对以前无关 的刺激做出反应。
2
强化对于学习的 重要作用。
学习的两种理论
操作条件反射理论（斯金纳）
• 人为适应环境而能动地采取行为的过程。
操作条件反射理论中的学习
1
学习是建立在条 件反射的基础之 上。
影响遗忘的因素
1 识记材料对消费者的意义与作用 凡不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太 多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得慢。
2 识记材料的性质 熟练的动作遗忘得慢。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材 料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。
3 识记材料的数量 识记材料数量较大，识记后遗忘得就越多。
遗忘
艾宾浩斯遗忘曲线，表明遗忘变 量与时间变量之间的关系：遗忘进程 不是均衡的，在识记的最初一段时间 遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段 时间后，几乎不再遗忘（先快后慢）。
时间间隔 刚刚记忆完毕 20分钟之后
1小时之后 8-9个小时后
1天后 2天后 6天后 一个月后
记忆量 100% 58.2% 44.2% 35.8% 33.7% 27.8% 25.4% 21.1%
消费者学习与记忆
应答行为
条件刺激与无条 件刺激相匹配
自发行为 及时强化
反应的主动性
被动
学得了什么 刺激间信号关系
主动 特定的反应
消退
条件刺激多次单 将强化物去掉 独出现
4.3 认知学习理论及其在营销中的应用
认知学习指主体为解决问题或适应环境而进 行的一切脑力活动。它涉及观念、概念、态度、 事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历 和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物 之间的各种关系。
• 刺激泛化在营销中应用
• 产品策略：仿制品 • 包装策略：类似包装 • 品牌策略：品牌延伸 • 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” • 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列
在一起
• 刺激泛化是一把“双刃剑”：
冠生园
经典性条件反射理论及其在营销中的应用
• 5、刺激辨别
（续）
• 刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于相近的刺激不
❖ 美国电影《侏罗纪公园》播放取得成功以 后．许多公司推出了许多与之相关的约 5000多种产品进入市场销售，取得了极好 的业绩。该电影以出售生产许可权的方式 又获利10亿美元。其原因何在?
应用前提
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
Consumers：开始学习 Marlboro 条件刺激 联结
1、先建立正面态度 2、再尝试该品牌 3、被重复广告强化
品牌忠诚
Cowboy 非条件刺激
4.2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用
• 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互
联系。
广告选角
经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）
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• 掌握记忆与信息加工过程；
• 了解遗忘及其影响因素。
第七章 学习、记忆与消费者行为
导入案例
恶俗广告的产品为什么热卖？
第七章 学习、记忆与消费者行为
第一节
• 一、学习的含义
学 习 概 述
• 所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行 为或行为潜能的比较持久的变化。 • 首先，学习是因经验而生的。 • 其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。 • 最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持 久的。
图7-2 经典条件反射过程 中的消费者学习
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 二、操作性条件反射理论
• 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出 来的。 • 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是 增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之 后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率 就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再 有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不 再出现。 • 图7-3描述的实验反映了操作性条件反射的基本原理。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。 • 应特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于 刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应， 将导致消费者对产品的学习和试用，就像图7-2所描述的那样。
图7-1 巴甫洛夫的经典条件 反射过程
• 经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万· 巴甫洛夫提出 来的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已 有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应 之间的联系。这一理论是建立在著名的巴甫洛夫狗与铃声 的实验基础上的。 • 有两点需要特别强调：第一，条件反射过程中，学习者所 学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系。第二， 应当注意条件反应与无条件反应之间的区别。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 2.根据学习的效果分类 • 加强型学习是指消费者使用某种商品，如果觉得满意， 可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚 的兴趣，对该产品的好感和印象会由此而强化。
• 削弱型学习是指通过新的观察和体验，使原有的某些 知识和体验在强度上减弱直至被遗忘。就学习效果而 言，这种类型的学习不是对已有行为的正面强化，而 是负面强化。
• 继科勒的顿悟理论学习实验之后，美国心理学家托尔曼与霍齐 克于1930年所作的关于潜伏学习的实验，对行为主义的强化学 习原理作了进一步反驳。该项实验发现，在既无强化也无负强 化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 四、社会学习理论
• 社会学习理论，也称观察学习理论，主要由美国心理学家 班图纳（A· Bandura）所倡导。 • 班图纳认为，人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 • 观察学习较之于其他类型的学习具有很多优点。 • 在观察学习过程中，观察学习的对象被称为榜样或示范者， 观察学习的主体称为观察者。 • 观察学习的第三个阶段或过程是行为的再造。 • 观察学习的第四个过程是动机过程或促动过程。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 二、学习的分类
• 传统上，学习被划分为记忆学习、思维学习、技能学习 和态度学习。 • 从消费者行为分析角度，有两种分类方法是很有意义的。 • 1.根据学习材料与学习者原有知识结构的关系分类 • 机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构 中已有的知识建立人为性的联系。 • 意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已 经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。
• 假设某企业推出一种新的清香爽口的口香糖，为了促使 消费者购买这一产品，在经典性条件反射理论指导下， 企业应通过广告宣传使消费者对该产品产生好感，在此 基础上吸引消费者进一步搜集关于该产品的信息或尝试 该产品。这一过程可从图7-4获得充分的表达。
• 在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先， 试用在后；而在操作性反射条件下，则是试用在先，对 产品形成好感在后。
• （二）试误法
• 消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试， 以后随着不断地反复，错误逐渐减少，成功逐渐增多。
• （三）观察学习法
• 是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性 表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
第七章 学习、记忆与消费者行为
第二节
有关消费者学习的理论
• 一、经典性条件反射理论
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 图7-3中的强化物也可以是带有惩罚或负面性质的。 • 图7-3简单的强化学习试验操作性条件反射理论的基本思 想归结到一点就是强化会加强刺激与反应之间的联结。
图7-3 简单的强化学习试验
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 操作性条件反射与经典性条件反射的区别可以从下面的 例子中得到反映。
第七章 学习、记忆与消费者行为
图7-4 操作性反射条件下消费者的学习过程 • 操作性反射理论特别强调强化物对学习的重要性。
• 一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买 情境。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 三、认知学习理论
• 德国心理学家通过观察黑猩猩在目的受阻的情景下的行为反应， 发现黑猩猩在学习解决问题时，并不需要经过尝试与错误的过 程，而是通过观察发现情景中各种条件之间的关系，然后再采 取行动。科勒称黑猩猩此种类型的学习为顿悟。在科勒看来， 顿悟是主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学 习不必靠练习和体验，只要个体理解到整个情景中各成分之间 的相互关系，顿悟就会自然发生。
第七章 学习、记忆与消费者行为
第七章
学习、记忆与消费者行为
第一节 学习概述
第二节
有关消费者学习的理论 学习的基本特性 消费者的记忆与遗忘
第三节 第四节
第七章 学习、记忆与消费者行为
学习目的与要求
• 了解和掌握学习的概念和作用； • 掌握学习的相关理论； • 了解学习强度的影响因素； • 掌握刺激的泛化和刺激的辨别；
• 重复型学习是指通过学习，学习效果既没有加强，也 没有减弱，只是在原有水平上重复而已。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 三、学习的作用
• 第一，获取信息。
• 第二，促发联想。
• 第ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，有助于消费者决策。
第七章 学习、记忆与消费者行为
• 四、学习方法
• （一）模仿法
• 模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法。