第三人效果理论文献综述

“第三人效果”理论文献综述

【理论概念及缘起】

“第三人效果”理论的问世已距今28年。该理论最早由美国哥伦比亚大学的W.P.戴维森（Walter Philips Davison）提出。1983年，戴维森在《公共舆论季刊》上发表了一篇名为《传播中的第三人效果》的论文，并提出了“第三人效果”假说。

戴维森在文章中提出：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否为有意的劝服），会认为这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，不论是否信息的直接受众，对媒介影响他人效果的预期，将导致自己采取某种行动。任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为。”1

至于“第三者”的命名，则是因为“从两种不同的立场来看，都有‘第三者’卷入。’,“从试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对‘我’(me) 对‘你’（you），而是对‘他们’(them)，即第三人（the third persons）。另一方面，从宣传者或其他劝服传播者来看，第三者则是那些关心信息直接受众的人。事实上，宣传者试图通过表面上影响某些人，来达到操纵第三者行为的目的。”

由此可见，第三者效果假设包含两层意思：

一是认知层面上，“与感受有关，人们认为，大众传播的消息对其他人会比对自己有更大效果。”二是行为层面上，“与效果有关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动就导致了原本消息的效果——虽然是不那么直接的效果。”

戴维森的“第三人效果”假说来源于对二战的研究和自身的经历。

在整理二战档案时，一位历史学家给戴维森讲述了一个奇怪的事件：太平洋战争期间，硫磺岛上驻扎有一支由白人军官和黑人士兵组成的美军部队，日军通过各种渠道获取了情报，派遣飞机飞临小岛上空散发传单，宣传这场战争是美国白人与日本人之间的战争，与其他有色民族无关，希望黑人士兵不要为美国白人卖命。第二天，这只军队果然全部撤退。后来发现，这些针对黑人士兵的传单在黑人身上并没有发生预期的作用，反而刺激了白人军官，使得他们担心黑人士兵会临阵脱逃而最终撤走了部队。

类似的事件使得戴维森采取了实证研究的方式来证明自己的假说。1978年、1980年，戴维森先后就“纽约州长选举竞选宣传的影响”、“电视广告对儿童的影响”、“美国总统大选选举报道的影响”为题做了四次小实验。实验的结果全部验证了“第三人效果”的存在。

【产生原因】

20世纪90年代中期以后该理论迅速成为了国外传播界的热门课题。

在此之前，许多学者对“第三人效果”理论的研究大多停留在理论和实证研究的验证范畴上。从1983年到1992年，学者们共进行了14项相关研究，其中有13项都支持了“第三人效果”假设。这些研究涉及新闻报道、广告讯息、大众和特殊电视节目的影响、电视暴力、色情、政治竞选宣传等。美国学者Vallone、Ross、Lepper（1985），Cohen、Mutz、Price、Gunther（1988）；Perloff（1989）等均进行了相关研究证明了“第三人效果”机制的存在性。在这些研究中，由于大部分涉及负面、宣传、劝服信息的研究，因而结果也较为一致：当受众判断信息的性质对自己不利时，“第三人效果”更为明显。

此后，关于“第三人效果”的存在已经鲜有疑问，但是关于第三人效果产生的原因，以及发生作用的条件、制约因素和可能引发的后续行动等，成为了学者们更关心的问题。

戴维森认为，很多因素导致“第三人效果”的产生，但他把原因主要归结于受众对于媒介传播的普遍不满意。人们认为媒介存在很多偏见，比如电影中外貌俊朗才华出众的总是正

1W．PHILLIPS DAVISON:The Third-Person Effect in Communication,Public Opinion Quarterly, 1983 ,47,1-15

面角色，面目可憎、举止卑鄙的总是坏角；新闻报道中，负面暴力低俗的内容总是充斥版面，对于这种现象，信息不完备、心智不健全、自控能力差的受众无法找到一个平衡点，正确对待媒介所呈现给我们的“拟态环境”。从哲学和社会学角度来分析，戴维森则认为这是由于人们在认知心理层面上的潜在思维定势，倾向于轻视他人的见解和观点，总以为“众人皆醉我独醒”。

现在普遍的观点是将“第三人效果”的产生主要归结为与“多元无知”状态和“自我强化”理论有关。

一、多元无知

美国著名社会心理学家和人格心理学家奥尔波特提出，在一个社会或群体里，个人无法掌握全体成员的意见的多元分布状态，因此只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，人们就会误以为大家的意见都是一样的。“第三人效果”的产生，实际上正是“多元无知”状态所导致的现象。

二、自我强化

而“自我强化”理论则从心理学的角度给予“第三人效果”理论以解释。“自我强化”理论认为：一、对于自己盲目乐观——觉得自己比起他人遭遇不幸事件的概率较低，或觉得自己不太容易接受负面事件的影响。二、虚幻的优越感——每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己。三、自我服务式归因：在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。因此，人往往会有夸大媒介信息，特别是负面信息对他人影响的倾向，从而导致“第三人效果”的产生。

【影响因素】

关于“第三人效果”研究除了较多地关注理论产生的根源外，还有一个重要方向就是对影响“第三人效果”强度的因素进行探讨。

一、媒介和信息的特性

信源的性质。媒介产生的信息多种多样，但是就其产生的社会影响的性质而言，大致可以分为：正面信息和负面信息。由于“自我强化”作用，越是负面信息，人们越是倾向于认为对他人的影响比对自己的大，即“第三人效果”越是明显。

信息的性质。信源的可信度越差，就越容易引发“第三人效果”；信源的劝服动机越强（如广告或者竞选宣传），越是容易引发“第三人效果”；信息的关己性，学者Mutz通过研究发现，受众对于媒介所讨论的某项议题的关己性呈正相关，即议题的关己性越强，受众越会倾向认为自己受到的影响小，而他人的影响则会显著大于自己。

二、社会距离因素

戴维森并没有在1983年的论文中明确地给出“第三人”的定义。现在，学界在界定“第三人”时通常会使用“社会距离”这一变量。美国学者Cohen在研究中发现，第三人效果的认知程度与受访者跟“第三人”的社会距离呈正相关，即受访者认为受访者跟“第三人”的社会距离越大，越容易出现“第三人效果”。

在社会距离这一测量项上，种族和国家较为引起学者的关注。在研究之初，1977年，美国曾播出讨论黑奴问题的迷你影集《根》，记录显示，全美有一亿三千万以上的人观看过这部影集的部分内容，极大地引起了研究者们研究观众反应的兴趣。戴维森综合了他们的研究之后，指出：在这部影集的观众中，大多数人都预期这部影集会对白人和黑人产生显著影响，即白人观看之后会对黑人产生更多的同情，而黑人则被认为在看过影集之后对白人产生更多敌意。但是实证结果表明，在被问到“自己看过这部影集之后有何反应”的问题时，不管是黑人还是白人，都觉得只是有点感伤而已，根本谈不上黑白种族间态度问题的转变（陈瑞南，2007）。